【婴儿用品】一线纸尿裤品牌将迎来最大的挑战

自从90年代世界最大的消费品公司宝洁(pg.nyse)推出纸尿裤以来，中国逐渐成为世界最大的纸尿裤市场。欧睿预计，2010年至2018年间，世界最大的尿布市场中国的规模将从200亿元人民币(33亿美元)增长近两倍，达到570亿元人民币。

目前，国际知名品牌如考苗舒、宝洁帮宝适、金百莉-克拉克好奇、妈咪宝贝、羊奶西飞、本地区域品牌如魁石、爹地宝贝都在这个市场上竞争。中国纸尿裤市场高度集中，十大品牌占销售额的85%，进口纸尿裤已经占据了婴儿纸尿裤市场的一半，而在高端婴儿纸尿裤市场，进口纸尿裤占绝对优势的80%。

目前从渠道来看，一二线城市以超市为主，其中国外的帮宝适、花王、好奇等一线品牌比较受欢迎，而在三四线城市，尤其是母婴店，ferncare西飞、Queshi等品牌异军突起。

值得注意的是，近年来，一些国外品牌通过各种方式深入到了中低端城市的母婴店渠道。为了更好更快地推动芬凯西飞进入市场，芬凯西飞主要通过品牌体验店、社区配送等新模式进行营销，效果良好。

其实所有纸尿裤品牌一开始都有各种各样的困难。比如花王1993年进入中国市场，后来扩张并不顺利。它在中国最大的困难之一是建立销售网络。我们需要一个庞大的批发商和零售店网络，但单靠自己很难发展这些城市。花王中国的一位高管曾告诉记者，花王的目标是在中国650个城市销售。进入中国17年，花王只在90个城市发展了销售网络，离目标还很远。

2011年11月，花王与上海家化(600315.sh)达成销售合作协议，后者正式获得花王中国独家代理权。高希望借助上海家化强大的渠道资源和对国内消费者的精准把握，全方位开拓中国市场。据知情人士透露，通过上海家化的代理，花王深入中国的中低端城市，销量翻了一番。

mintel中国研究总监徐如意认为，开发优秀的产品是国内纸尿裤厂商未来发展的核心。近两年来，中国纸尿裤企业一方面重视研发，如开始研发可以通过尿液判断婴儿健康状况的智能纸尿裤，以及驱蚊纸尿裤等新产品；另一方面，尿布制造商开始采取选择世界顶级原材料、更换世界最先进的自动尿布生产线、联系世界一线供应商的原辅材料等措施来提高尿布产品的质量。

由于中国经济发展的区域不平衡和市场复杂多样的特点，当地纸尿裤制造商和新品牌应合理进行品牌和渠道定位，将有限的资源投入到最合适和有效的渠道中，通过重点渠道市场的集约化培育取得突破。