【婴儿用品】成本“窜火箭”，纸尿裤价格战为啥还非打不可？

一个行业的思维和远见

营销大师Philip & middot科特勒说:世界上没有一个品牌忠诚度是不能被减少两美分所抵消的。如果套用一段今天网上很流行的话，还可以加上后半句:如果两分钱不够，那就四分钱。

最近几个月，卫生用品行业一直受到原材料价格上涨的困扰。

一个纸尿裤厂家告诉我，现在他们不敢问上游的价格，直接问有没有货。无纺布等主要原材料价格每天上涨30点。公司不敢贸然提价，只能硬抗。好在没有大规模断货，只有少数物品供不应求。

厂家直截了当的说，他们是为了数量而做纸尿裤。为了带动生产，产品的利润率一直很低:少点，夸张了！几点不错。

这大概是国内大部分纸尿裤企业的缩影。纸尿裤的运营模式被消化的越来越快，追求薄利多销。规模成了入门门槛，没有一个亿，所有的纸尿裤基本都是赔钱的。在这个行业的现状下，脱销意味着现金流断裂的危险，尤其是对于那些负债高的企业来说，就像是小心走钢丝，然后遭遇打击。

最糟糕的是电商纸尿裤，这是以低价驱动市场的炮灰，空室的成本控制很难提高。在产品成本上涨和物流包装成本飙升的双重打击下，如果你能在即将到来的双十一中再次生存并参与血战，那么我真的要尊重你这个男人！

成本地震波及整个行业

其实准确的说，这一波涨价是从去年开始的。为响应国家产业结构升级和环境保护改革的政策号召，工业部门开始了一场声势浩大的整顿行动。随着整顿的推进，造纸、煤炭、铁矿石等行业原有落后产能和过剩产能大幅减少，供需形势发生变化，价格也有所上涨。

大宗工业原材料涨价很快波及到产业链下游。受木浆价格变化影响，不少造纸厂陆续启动提价按钮，提价函接踵而来，每吨人民币三位数涨幅，且频率仍较高。

与以往原材料价格周期性波动不同的是，这种价格上涨链源于国家的供给侧改革意愿，可谓来势汹汹。链条各个环节的企业无法自行消化，最终影响到终端产品的价格。

相对而言，企业使用降价比涨价更自由，因为降价(低价)是取悦消费者的一种方式，而许多缺乏核心竞争力的小企业可以在巨人包围的市场中保持自己的生存空。这就是为什么在大树下乘凉很好。

但是，涨价不是这样。如果主导行业定价权的龙头企业不动，说明市场没有改变这一类的价格定位。这个时候，如果小企业自发涨价，无异于找死。当然，很多时候他们是被逼死的。

除非，涨价是行业动作，是行业成员达成的默契，就像这次保健品行业，因为涨价太强烈，大佬们坐不住了，采取措施反击成本压力。

但毕竟涨价容易挫伤消费的积极性，商家也为此绞尽脑汁。去超市会发现卫生纸的推广明显不如以前，有些微调产品规格，本质上是变相涨价。

这一段时间，从厂家到终端，成本不断上涨，货源难求。我们才能真正感受到引领全身的紧迫感。每次看到这样的新闻，我都会去母婴店问:纸尿裤涨价了吗？

就在上个月，我得到了否定的回答。正如纸制品行业专家张所分析的那样，木浆占纸尿裤成本的比例远低于纸巾。另外，这几年纸尿裤产能过剩，竞争激烈，涨价会滞后。

然而，平静只是暂时的。没过多久，湖南母婴店里就响起了一声呐喊:纸尿裤也涨价了！而且不仅包装用纸箱涨价了，芯也涨价了！无纺布、pe膜、吸水树脂等原材料价格都在不断上涨！

哇这不是价格战吧？

还有价格战，现在原材料进不去！

要不要打价格战？

很多人把纸尿裤生意差归咎于价格战，认为正是价格战造成了价格和质量的双低格局，将整个国内纸尿裤行业推向低端竞争的泥潭。空没有足够的利润提高质量和创新，他们只能等待被花王和国王消灭。

然而，价格战真的有那么不堪吗？那为什么很多新兴的商业热点离不开价格战呢？

营销大师Philip & middot科特勒说:世界上没有一个品牌忠诚度是不能被减少两美分所抵消的。如果套用一段今天网上很流行的话，还可以加上后半句:如果两分钱不够，那就四分钱。

价格战是市场竞争对手之间的一种争斗，通常是企业抢占市场份额，甚至将对手推向死胡同最直接有效的手段。

没有大范围的价格补贴支持，滴滴和优步只有分享新的经济模式才能迅速走红？还有支付宝。为了布局台湾市场，它已经渗透到夜市的小吃摊上。不用说，即使没有支付宝，立即下载一个也非常方便。

对于中小企业来说，价格战是一种低门槛的竞争方式。是的，竞争是有门槛的。品牌力、产品力、渠道力哪个比价格战更难竞争，效果更慢。常年在其中徘徊的企业完全可以结清这笔账。毕竟要先活下去，才能活好。

当时日本制造业也有劣质山寨的黑历史，被西方国家抵制。不过日本很会学习。二战后，日本人通过逆向工程向欧美学习先进工业产品的技术思想，并加以创新，最终生产出更人性化的优质产品。但这些还不够。当时日本制造的国际形象还处于低维地带，改变不可能一蹴而就。要想反攻欧美市场，最有效的捷径就是低价。

质量好+价格低给消费者带来超出心理预期的惊喜。日本丰田汽车沿着这条路进入美国市场，征服了亿万欧美家庭。

虽然价格战经常被人看不起，考虑到它不先进，影响不好，但客观来说，它是衡量一个企业综合实力和是否能承受(抵挡)价格战的关键指标。它考验着企业的生产效率和竞争智慧，供应链组织和生产技术都必须优化。

价格战可以清理市场，提高行业集中度，同时也会有劣币驱逐良币的负面后果。关键是要掌握一个学位，为什么要打价格战，怎么打。

对于今天的纸尿裤行业来说，价格战不仅是低端市场的竞争语言，也是中高端品牌的竞争语言。看天猫JD.COM贝贝蜜芽，哪个纸尿裤能保持正常价格？

推广已经成为常态，在这样的大环境下，产业升级变得更加困难。今天的情况更糟糕。低价很难满足这一代消费者。他们想用更少的钱买到更好的产品，他们没有耐心，因为各种海淘和跨境购买为他们打开了一个新世界的大门。

会不会更关键？肯定会的。