【婴儿用品】纸尿裤市场未来将如何发展？进口代理商这么说……

这种消费特点与中国人的节俭传统和很多老人愿意帮助照顾第三代、使用可洗纸尿裤的伦理文化有关。这几年这种消费习惯从3片/天变成了3.2片/天，一些一二线城市的平均消费达到了6片/天以上，尤其是在新生儿阶段(0~3个月)。随着纸尿裤厂商销售网络的扩大，质量好价格低的低端纸尿裤肯定会对现有的棉质纸尿裤形成明显的替代效应；其次，随着80后父母的比例越来越大，由于事业尚处于起步阶段，工作压力大，时间紧，传统的棉质纸尿裤清洗相对麻烦，一次性纸尿裤成为了最好的选择。

全球婴儿尿布的日常使用情况

人均gdp增长，提高纸尿裤销量，改善高端产品结构。消费者对一次性纸尿裤的消费和质量要求受不同国家和地区的消费习惯、习俗和文化的影响，但在文化区域相同的国家和地区，婴儿纸尿裤的人均消费和质量要求与该国人均国内生产总值基本呈正相关。这种相关性源于居民消费需求和消费能力的演变:经济不发达时期，居民消费能力不足，大多数人只愿意以低价购买最低的必要消费；当人均国内生产总值上升时，人们对健康生活的需求普遍增加，他们愿意并有能力购买更高端的婴儿尿布产品。因此，婴儿尿布的人均消费随着人均国内生产总值的增加而迅速增加，高端产品的比例不断扩大。

新生儿人口的快速增长和政策因素支撑着纸尿裤的发展。新中国成立以来，中国经历了1949~1955年、1962~1986年和1985~1990年三次明显的生育高峰。根据我国法定婚龄和社会现实，1985年以来第三次生育高峰出生的人口应在2010-2015年进入育龄期。

政策因素有助于尿布的发展

随着二胎政策的实施和经济的发展，对纸尿裤的需求不断扩大。二孩政策于2014年在全国范围内逐步实施，2015年是政策全面实施的第二年。但根据国家统计局公布的数据，2015年全年出生人口为1655万人，比2014年减少32万人。出生人数略有下降而不是继续上升，这是由于繁荣时期妇女人数大幅减少，导致中国一胎出生率下降，出生人数下降。据数据分析，2015年出生总人数中，一胎出生减少约85万人，二胎出生增加约45万人。预计2016年出生人口将继续短暂下降，2017年将有所增加，这将有利于婴儿纸尿裤的消费。根据中国社会科学院人口与劳动经济研究所和社会学研究所的研究人员估计，从2015年到2019年的五年内，中国的新生儿数量将增加750万。同时，中国城市的纸尿裤普及率为92%，而农村不到10%。可以预见，我国婴儿纸尿裤的市场潜力将逐步扩大。

市场结构竞争激烈，外国企业占据了半个国家

根据2015年的行业数据，纸尿裤销量近300亿，600多家厂商、2000多条纸尿裤生产线、1600多个品牌在争夺这个市场，其中六大国内外品牌约占80%。帮宝适占26%左右，好奇占19%左右，妈咪宝贝占12%左右，花王占10%左右，恒安占8%左右，大王占4%左右。剩下的20%的市场份额被很多国产品牌和新的国外品牌竞争。有1500多个品牌在争夺60亿的市场，前十大国产品牌约占剩余20%市场容量的50%。对于新品牌或者市场运营较弱的品牌，竞争的激烈和残酷就可以由此看出。2015年，中国进口纸尿裤占国内市场消费的20%以上。在进口产品的冲击下，国内纸尿裤企业面临巨大挑战。

进口关税下降，加剧了国内纸尿裤企业之间的竞争

财政部宣布，从2015年6月1日起，中国将下调服装、鞋靴、护肤品、纸尿裤等部分日用消费品的进口关税税率，平均下调50%以上。纸尿裤的进口关税从7.5%下调至2%，这意味着价格将相应下调，从而影响目前纸尿裤的市场格局。因为国外的纸尿裤质量优于国内的，所以进口纸尿裤价格下降的时候会占领国内纸尿裤的市场份额。国内纸尿裤企业面临严峻挑战。

大小厂商的不同发展战略

为了争夺市场份额，大小厂商根据自身条件采取了不同的发展策略。1)大型厂商依靠强大的R&D实力不断更新技术和产品，以专利为核心竞争力，推动纸尿裤产品的发展。2)中小厂商往往以抢占市场、获取份额为第一目标，很少有企业拥有专利技术。大型厂商凭借资金优势、技术实力和市场扩张，逐步淘汰落后厂商，进一步扩大自己的市场份额。中小厂商缺乏核心技术竞争力，低端市场进入门槛低，本土竞争激烈，生存环境不容乐观。婴儿纸尿裤市场的两级分化趋势会越来越明显:在经济发达地区，竞争主要在大厂商之间进行，以品牌效应、新产品研发推广和时尚捕捉为重点，满足人们消费升级的需求；在经济欠发达地区，一方面，大厂商会通过延伸产品链，开发质优价廉的婴儿纸尿裤市场，继续下沉销售渠道，占领中小厂商的份额；另一方面，区域性中小制造商充分利用在当地建立的区域知名度，进行深层次的生产、供应和营销，等待机会扩大更广泛的销售网络。

纸尿裤的传统渠道并没有消失，依然存在于空屋

对于传统渠道，纸尿裤厂商一般会设立区域办事处统一批量发货，由一级、二级经销商配送，最后通过小超市、杂货店等终端网点销售给消费者。所以涨价环节主要包括经销商、二批经销商、终端销售。调查显示，传统渠道各环节的最终涨价率在80%-100%之间。