【婴儿用品】江南春：品牌赢得人心才是生意的根本

当流量和人口红利消失时，企业如何找到增长？在母婴产业观察主办的2020母婴生态大会上，分众传媒董事长蒋南春表示，品牌赢得人心是商业的本质，通过营销解读、案例分享、成长路径分享，可以为从业者拨开迷雾，直接攻击真相。

人心比交通重要

赢得人民的心是商业的基础

目前，中国企业陷入了许多困难，主要原因是血腥的价格战。人口红利和流量红利的消失对行业有结构性影响。在股票竞争中，许多同质产品在数量和价格上被扼杀。生意不好的时候，大家第一反应就是到处做促销，做流量。这些在短期内是有效的，但不能解决长期业务发展的根本。

今天，我们真的可以拯救整个行业。真正让大家盈利的是品牌赢得人心。因为人心比流量更重要，世界是一场赢得人心的战争，而不仅仅是流量。

孙子兵法以五个字开头，叫做“天、地、将军、法”。天空就是天空，也就是大势，天空就是天气，是时间窗，比如疫情过后带来的变化；土地是流量的变化和渠道格局的变化；会是一个团队；法律是经营管理的效率和激励机制。中国人在战争中把道放在第一位，得到道的帮助越多，失去的帮助就越少。得人心者得天下，道是人心。

中国的商战经历了三个阶段，第一个是生产方面的战争，高质量的技术会赢。改革开放20年，已经进入渠道端战争，谁渠道渗透率高谁就赢。渠道同质化，生产端过剩，真正的战争是消费者的心理战。

以可口可乐为例。如果今天的资本没了，工厂烧了，人没了，可口可乐还是可口可乐吗？或者说，因为消费者想通过名字购买。如果不是消费者点名，你只是一个工厂利润。如何才能赢得品牌的超额利润？我们常说，钱是渠道赚来的。被赚的原因是什么？因为不是按名买的，一旦按名买，溢价能力和转化能力就上来了，你今天的利润就不是这种情况了。

三大案件拆解

Focus如何帮助品牌引爆思维

分享几个案例，贺飞在中国布局五年，成为母婴世界最美丽的风景，核心是赢得人心。三聚氰胺之后，国际品牌占领了主导市场。当时75%是国际品牌，25%是中国品牌。国产奶粉不受重视和信任时，贺飞如何反击？国际品牌是国际职业安全，贺飞反其道而行之，在精神上告诉大家一方水土养人，贺飞奶粉更适合中国宝宝的体质。

贺飞将产品优势转化为精神优势。如何才能把这种认知放到更多消费者的头脑中？我们于2016年开始与分众合作，协助在公寓楼、写字楼和母婴店推广贺飞品牌。这就像一颗钉子打在了消费者的心上，百度搜索指数得到了很大的提升。飞鹤2015年销量36亿，2016年40亿，2017年79亿，2018年112亿，2019年153亿，今年上半年87亿。飞鹤已经跨过拐点，获得认可。在过去的五年里，贺飞将其产品优势转化为消费者认知优势，赢得了中国人民的信任，成为了一家市值1400亿元的公司。

来分享一些精彩的蓝色案例。妙客兰多的竞争产品是白暨豚。百吉富芝士条一年能卖20亿，妙客兰多只能卖2亿。然而，百济福并没有成长为消费者心目中的品牌。其实是第一，但不是消费者心目中的第一。消费者对奶酪棒没有任何感觉，也不知道是什么牌子。妙客兰多抓住对手没有占领消费认知的时间窗口，联手分众传媒，在包括北上广深等一线城市在内的16个大城市采用暴风式高频广告，成功引爆品牌。这两个月百度指数涨了五倍，微信指数涨了三倍，拿了618和双11的双冠军。今天市值180亿人民币，一年半的时间，妙客兰多市值涨了9倍。Mykolando今年的年销售额会超过20亿，两年内从一根年销售额2亿的芝士棒开始超过20亿。现在大家都认为奶酪棒已经是一个行业了，在消费者心中形成了强烈的爆响。

再举个小县城炖菜的例子。他们做了一个新的品类，叫仙墩燕窝。一般的碗燕可能有六个月的保质期，而小鲜炖菜则创造了15天的短期保质期。我当时说这个产品会成功，足够多的兵种可以渗透到这个范畴。

通过在小红书种草，这家公司从零开始，实现了两三个亿，但是这个时候已经很难再成长了，也很难打破这个圈子，因为知道的人都是这样。这种情况下，如何有效放大突破？一个品牌有四个层次:认知、认可、订阅。网上种草是认可。另外，他们擅长玩流量，订阅量也不错。当我们缺乏知识和认知的时候，是我们最好的时候。去年小仙盾和分众集团合作在北京上海杭州传播，效果很好。去年小仙墩的销量从2亿达到8亿，去年双十一销量1亿，全网第一。今年618卖了2.4亿，在补品中排名第一。预计今年小仙丹销量将突破5亿元。从8月31日开始，大家都会在分众看到章子怡新鲜炖燕窝的广告，然后大家就可以在全国引爆了。

毕竟消费品市场是一个开放的市场。很难说你今天的所作所为别人是学不会的。在这种情况下，更重要的是建立消费者的思想护城河。当你创建一个类别和一个特征时，你必须抓住时间窗口，用饱和来攻击。当别人还没有占领消费者的头脑时，你就固化了消费者心中的认知，赢得了整个市场。比如更适合中国宝宝体质，别人再打这个字就可以给你打广告了。

有了正确的定位，如何有效引爆？中国广告市场下滑，传统媒体份额下滑，电梯、电影、互联网份额上升。随着2011-2015年移动互联网的兴起，2015年互联网的使用时间超过了传统媒体的总观看时间。

微博、微信、新闻客户端占消费者的主要时间。很多人说把广告挪一下就好了，但是消费者很少看上面的广告，很少有广告是通过闻客户身上的广告记住的。用户看的是内容，要做内容，公关，话题。

曾经有一个阶段，广告从电视变成了视频，但是现在的视频可以付费购买会员跳过广告。如果大家连会员都不买，那很可能就不是主流消费者了。会员去广告是为了摆脱主流消费者。

为什么Focus的广告在电梯里？因为电梯是城市化的基础设施，要想引爆城市的主流人群，电梯肯定是他们唯一的出路。等电梯、坐电梯时，消费者会主动看广告。电动梯代表四个关键词。第一个代表主流人群；第二个代表了必经之路；第三个代表高频。广告的本质是重复，记住的广告是那些有点厌倦被重复听到的广告。电梯广告可以实现高频触摸；第四个代表低干扰。电梯是一个相对封闭和狭窄的空房间，很少受到外界的干扰，吸引了广告的大量注意力。

媒体环境中的信息模块在变化，消费者的信息在手机上，很少看广告。这个时候在内容中植入和种草是非常重要的。消费者的生活不会在空.之间改变如何在生活场景中引爆品牌？例如，母婴客户可以抢占公寓楼、写字楼、母婴店，集中火力渗透母婴消费者空房的核心生活。

先说产品和效果如何协调。分众一直是电商行业使用最多的平台，阿里巴巴和JD.COM每年都对分众投入巨资。我们与JD.COM和天猫有交易协议。尤其是阿里巴巴是分众的股东，我们在天猫的交流比其他任何媒体都多。

另外，我们与天猫的数据是开放的。以前传统媒体最大的问题就是广告的时候不知道是谁看的。现在我们做了广告之后，把看过广告的人送回你的天猫数据库，可以追踪整个链接。品牌可以基于大数据实现千层千面精准投放。

我们看到，疫情期间，头牌是踩油门而不是刹车，好的市场是马奔腾，坏的市场是第一个，乐观的创始人会带领企业领先。这时候是创始人的决心，任何危机都是你改变市场结构的机会。谢谢你。