【婴儿用品】拥有80%的新生儿数量和60%的行业规模的3

中国母婴市场正在下沉。相关数据显示，3-6线城市的市场规模高达60%，新生儿在整个下沉市场中的比例为80%。对于知名品牌，如何更高效的渗透低端市场？对于产品实力突出但消费者意识薄弱的新品牌，如何凭借线下渠道的力量迅速崛起？在最近的母婴行业观察系列第十期在线公益课程中，海派首席执行官陈昭就下沉市场中的新品牌剧干货进行了现场直播:

我们做海洋摄影师5年了，一直在3-6号线做母婴市场。2019年，我们的GMV销售额为150亿英镑，其中30亿英镑来自渠道品牌。目前，海派克已经连接了20万家店铺。上游，我们打造了4000个渠道品牌，近两年推出了600个渠道品牌。

在渠道结构上，3-6线和1-2线城市差别很大。3-6线母婴店比例很高，达到75%；我们瞄准的市场主要在右象限。一方面是帮助渠道品牌上3-6线，另一方面是如何在3-6线培育优质的渠道品牌。

据我们调查，2015年全国妇幼保健院不足20万家，但到2019年全国低连锁的妇幼保健院已超过30万家，一般开在商业街、医院、社区。这三种类型的店铺大概可以覆盖500个活跃的消费者。店家会在微信上和顾客交流，聊育儿，所以母婴店和消费者建立了非常亲密的关系。一般这样的店都是夫妻店。

【/s2/】为什么3-6线城市的中小型母婴店在短时间内发展迅速？

1.房租补贴。线下租金就是线上流量成本。比如百丽在天猫的流量成本在25%左右。大连锁品牌在一二线城市开店的租金和人工成本也在25%左右。所以店铺下沉越多，周转中租金成本越低，母婴店下沉越多，单位租金带来的新客户数量越高；

2.新生影响。新人口主要在3-6线，在一二线城市生孩子越来越贵；

3.大量渠道品牌涌现。大量渠道品牌因为母婴店、奶瓶、安抚奶嘴等新品牌的快速发展而快速发展。欧美等国家的渠道品牌很多，但中国任何一个品类都有几千个品牌。

什么是渠道品牌？

比如某营养食品品牌只与某镇一家母婴店合作，这样该店就不会面临价格战，比如贺飞、伊利、澳洲优秀奶粉、中小型纸尿裤品牌，这些品牌在电商里卖的比较贵，因为渠道品牌的核心业务，包括区内控价和电商的价格支持，主要是为了满足渠道的高毛利率，这样渠道才能跟随品牌的长期发展。

店铺销售渠道品牌，最大的顾虑是什么？但是渠道品牌通常有一个好办法。品牌卖了以后，别的店可以拿到货，可能比你的便宜，带走我的消费者或者被电商带走。所以这个时候母婴的核心就是如何获得大量的新客户。当新客户来源以线下为主时，要保护渠道利益。

关于贺飞是否是渠道品牌，比如贺飞星飞帆的毛利越来越低，逐渐成为价格控制区，可能离渠道品牌的属性越来越远。但是其他品牌还是用控制区来控制价格，也就是渠道品牌。所以，如果判断是不是渠道品牌，首先要看是否有高毛利，其次要看能否在一个区域内控制。

为什么渠道品牌在过去五年里蓬勃发展？

1.新生儿变化；

2.需求个性化。对于纸尿裤，国外品牌在2019年之前都是木浆芯，而国内品牌五年前变成了聚合物芯。为什么聚合物芯在国内这么受欢迎，国外品牌却变化缓慢？其实本质上，因为整个消费需求不同，一二线城市看重环保和柔软，3-6线看重吸水。原因是很多3-6行的妈妈每晚只换一次尿布，导致吸水成为一个很重要的特征。此外，一二线城市的马宝在空房间照顾宝宝，对纸尿裤的厚度关注很少，而三六线城市的消费者更关注透气性和厚度。大品牌主要消费者的画像主要是以一二线城市的蓝图为蓝本。这时我们可以看到，越来越多的产品正在进行差异化设计，这是渠道品牌的机会，因为它更贴近消费者。更容易发现消费者的不同需求；

3.老板娘的优点。他们相当于当地的kol，对很多商品的推荐有发言权。

渠道品牌有哪些机会？

1.渠道品牌达到了几千亿的市场；

2.除了奶粉，其他品类都没有领先的品牌，包括纸尿裤、用品、童装等。；

3.需求是分散的，不同的消费者对品牌有不同的需求，尤其是奶瓶这一类。但是大品牌一定要按照需求最大的品类来设计，现在看到消费者的需求那么多，可以根据不同的需求来设计不同的产品，这也是渠道品牌的机会。

好的渠道品牌需要具备哪些条件？

做一个好的渠道品牌并不容易，因为它需要成长的市场非常分散，需要一个强大的品牌方团队覆盖全国县级市。目前的商店品牌经历了几轮洗牌，我们发现了一些新趋势:

一、产品方面，首先进口品牌在3-6线市场迅速被消费者接受；其次，3-6线人群有差异化的需求，这就要求差异化的产品面对不同的市场。

第二，从渠道方面来说，快速入市，快速试错非常重要。品牌的迭代速度以季度为周期，一些90后开的线上明星店每三个月换一批货源。此外，时尚潮流也是以季度为周期；与此同时，营销活动中的人海战术的战术也逐渐成为过去，这就对门店的销售和运营能力提出了新的要求，必须是基于数据的门店和销售。

再次，从营销力的角度，通过我们的研究发现，82%的店铺都是通过微信做营销的，这个过程中已经发生了转变。品牌方、经销商、门店能否掌握新的渠道能力和营销能力变得越来越重要。原来网上找不到大部分品牌。当我们能够帮助一个品牌在网上快速种草，确立自己的定位时，它如果一个品牌不能快速找到数字化的方式做营销，很容易被淘汰。

以我们的合作品牌之一的Nuruiyou为例。在澳洲有几十年的历史，产品实力也很突出。进入中国市场后，我们在两个地方进行了重要的创新。第一，我们做了很多网络营销，包括小红书科普种草，央视专栏强势曝光等。，建立其品牌影响力。同时，我们帮助它一个月完成2000家店，两个月完成2300万的销售额，8月完成8600家店。我们有600个像新瑞友这样的品牌。选择品牌首先要有竞争力，从原材料到销售都要有卖点。当我们找到产品的卖点时，我们应该帮助他们在营销方面让商店和消费者在网上了解他们。这个品牌的营销方式和主流电商卖的品牌很不一样。

新品牌如何开拓中国市场？[/s2/]

从整个环节来看，无论是国外大品牌还是创业公司的新品牌，如何开拓中国市场？

一种是去电商，但是大电商平台考核流量转化率，一般新品牌很难推。第二种是大型超市或者连锁店，但是线下的大卖场门票非常贵，推广人和营销方案都需要自己掏钱。第三种方式是去线下中小型母婴店。传统的方式是通过经销商到商店，然后到消费者。但是层层配送成本很高，渠道也很难控制。

海派克想做的是建立品牌链接，这是一个闭环。我们将向该品牌提供所有商店信息和商店营销活动。同时，我们将提供快速的渠道拓展，通过基于数据的店铺选择，帮助一个品牌在2个月内进入3000家店铺。此外，我们还提供基于数据的销售监控，包括店内构件和社区服务，以提高消费者的运营效率。整个2月份，我们的表现比预期高出50%，门店的数据水平也比我们预期的好很多。基于这种趋势，我们不断推出大量的工具型营销游戏，与品牌分享消费者参与、点击、转换、回购等数据。未来我们希望品牌、经销商、店铺、消费者都在海洋摄影师的平台上。

现在我们已经做了600多个渠道品牌，最大的品类是纸尿裤，一年内有6个纸尿裤品牌价值超过1亿人民币。去年渠道品牌的gmv销售额为30亿，12万家店铺通过海上拍卖进入我们的渠道品牌，包括奶粉、辅食、服装纺纱、洗涤护理等。

海洋摄影师选择的品牌合作伙伴主要有三种类型。第一类是大品牌的定制，比如帮宝适、好奇、北美等品牌的定制款；第二类是海外潮流品牌，比如海外知名但不知道如何进入中国市场的品牌；第三类是一些国内优秀的工厂，国内优秀的创业公司，愿意研究3-6线消费者，做不同需求的产品，商机也比较多。目前3-6线很多品牌都是工厂+经销商做的，缺乏设计环节。例如，许多工厂生产的自有品牌尿布的外包装在空已经有了很大的改进，表面价值是公正的，所以下沉的市场需要更好的产品。

中国的母婴市场足够大，而空.的市场仍在大规模扩张母婴消费者不断变化，行业越来越以数据为导向。未来行业需要底层数据。我们需要联系行业各方，为行业提供更多基于数据的服务，更好地赋予品牌和商店权力，帮助商店更好地服务消费者。一般来说，我们为渠道品牌中的店铺提供更好的价格和更方便的进货方式；在渠道品牌的运营上，我们有一套完整的品牌控制工具，这也是我们把渠道品牌做大的核心点。一个渠道品牌要做大，核心取决于控制区的价格控制好不好，这是我们正在打造的核心能力。同时，产业升级的机遇大于新生儿没落带来的挑战。整个行业的总量还在上升，很多品类的渗透率还可以进一步提高。比如3-6线40%的消费者不用纸尿裤。每个人都认为做生意很难，因为我们没有下沉到足以更具体地看到消费者的需求。