【婴儿用品】帮宝适、花王、大王……纸尿裤头号玩家渠道图鉴

在过去的十年里，电子商务高速发展，极大地侵蚀了线下份额。但由于新零售的积极影响以及三六线城市消费力的进一步释放，线下电已经开始重启。根据2019年cbme关于中国母婴行业的调查报告，83%的品牌表示需要线上线下共同努力，66%的品牌希望增加或维持线下比例。网络品牌布局多样。除了传统的电子商务，他们也开始尝试跨境电子商务、社交电子商务、微信商务等渠道。线下品牌也有不同的玩法。今天就来说说国内尿布领域一些顶尖选手的渠道布局。

先入为主，品牌力深度培养，电商渠道优势明显

90年代纸尿裤从国外引进中国。当时中国的纸尿裤市场刚刚起步，国产品牌很少。在质量控制方面，国外纸尿裤产品的稳定性普遍较高。在中国市场多年努力的基础上，我们通过质量稳定的产品建立了良好的声誉，通过营销传播品牌理念，不断打造品牌力量，国外品牌逐渐在中国市场站稳脚跟。随着互联网和电子商务在过去10年的快速发展，电子商务已经成为外国品牌最重要和最有利的渠道。

ecdataway Data Wei的数据显示，基于今年1-7月的线上主流电商平台数据，帮宝适销量达到17.5亿，占市场份额的15.8%，其次是花王15.4亿，占13.8%，好奇号12亿，占10.8%。优尼佳月入111亿，占比10.0%，大王5.7亿，尤尼，在平台分布上，天猫和JD.COM是网上纸尿裤销售的主战场，两者竞争激烈。跨境电商也分享了一小部分。今年，花王与苏宁国际合作推出海外直营旗舰店，打造花王超级品牌日。好奇号和大王号最近和考拉海宝签了战略合作。此外，社交电商也成为近几年的发展趋势，花王、游贾尼、好奇都与纪昀建立了合作关系。好奇推出品多多定制纸尿裤攻击下沉市场。

线下渠道面临着瞄准下沉市场发展潜力的压力

随着国外品牌的快速发展，出现了大量的本土纸尿裤品牌。国外纸尿裤品牌力突出，用户认知度和信任感高。消费者购买产品主要看品牌。在和渠道玩游戏的过程中，国外品牌对渠道的利润越来越低，逐渐变成了有流量没有钱的产品。这时候出现了越来越多的产品实力突出、利润高的本土品牌，并且成功拿下了较低线城市的母婴实体店，给这些外资带来了一定的压力。

另外，中国的新生儿人口结构发生了变化，三六线城市更愿意生育，新生儿集中在较低线城市。以及消费能力的提升，下沉市场将成为母婴品牌的下一块金块。当然，国外品牌也看到了广大城镇和农村母婴实体零售的巨大潜力，试图抓住这个新市场。但是大牌纸尿裤的沉没并不容易。在铺设线下渠道的过程中，产品的性价比，对于下沉市场的营销推广，专业的路径，高效的平台都是非常重要的。以帮宝适为例，今年通过与b2b2c深度分销母婴平台的共同努力，推出了帮宝适定制的亮金拉拉裤和纸尿裤，开拓了线下市场。b2b2c模式的优势在于，从品牌到店铺到消费者的品牌链接是以品牌直供的方式构建的，省略了中间经销商环节，覆盖面更深，覆盖面更广。特别是对于三线以下城市即将开发的小型母婴店，这种模式可以固定供应渠道，保证稳定持续的利润，具有较高的效率和毛利，有利于线下母婴店的运营和产品营销。

纸尿裤市场洗牌加速。在渠道层面，呈现出线下集中、线上分散的多元化发展趋势。虽然主打品牌在网上和一二线城市占有相当大的份额，但是随着越来越多本土品牌的崛起，要想在二线城市赢得消费者的认可，还需要一段时间的发展。