【婴儿用品】“国进洋退”趋势正劲，国产纸尿裤火力全开

近日，在日本四大纸尿裤品牌中享有“纸尿裤之王”美誉的unicharm发布了2019财年预测，并提到作为公司最大优势的日制纸尿裤竞争力岌岌可危，作为主力的婴儿纸尿裤业务与本土中国企业的竞争日益加剧。在国外纸尿裤品牌中，对国外婴儿纸尿裤产品在中国的前景有隐忧，包括优尼佳、花王、好奇。对此，花王总裁泽田道龙表示，中国的纸尿裤质量正在提高，以前是50-60分，现在已经达到90分以上的水平。

随着中国制造质量的提升，日本制造带来的差异化能否继续给日本纸尿裤带来优势，现在还不得而知，但很明显，国产纸尿裤品牌正在崛起。

国产纸尿裤的发展

发展初期，纸尿裤主要由进口纸尿裤和本土企业生产。当时中山天朗贸易公司进口fitti销售，而佛山瑞奇、上海日美等本土企业生产纸尿裤。当时纸尿裤市场主要集中在东南沿海地区。随着国外厂商全面进入中国，帮宝适、好奇、妈咪宝贝逐渐占据更大的市场份额。

早期国产纸尿裤主要停留在贴牌生产阶段，厂家品牌意识较弱。2007年后，中国迎来了新一轮的投资建设热潮，国产纸尿裤也大幅扩张，迎来了国产纸尿裤的品牌制作热。但由于长期积累的市场份额和国外品牌的品牌沉淀，很多国产纸尿裤品牌都亏了。

2012年后，纸尿裤品牌集中度有所提高，随着国内电商渠道的不断兴起，大家都在虎视眈眈这块肥肉纸尿裤进入市场。新一轮的纸尿裤品牌化热潮又来了，业界呈现出人人制造纸尿裤的空趋势。寻找代工生产和品牌，无论是小店主还是个人都可以轻松打造自己的纸尿裤品牌。市场上尿布品牌的数量在几年内增加到2200个，尿布行业的洗牌仍在继续。国内外品牌之间的战争也在升级。

国产纸尿裤的强势凸显并打破了刻板印象

说起国产纸尿裤，总有很多消费者认为国产纸尿裤不如国外品牌，国产纸尿裤不如国外品牌。但从去年纸尿裤行业的发展格局来看，以花王、好奇、帮宝适、优尼佳、大王为代表的外资大牌纸尿裤正面临危机。而国产纸尿裤无论是产品实力还是渠道实力都有了很大的提升。国产纸尿裤品牌逐渐进入消费者的脑海，部分品牌具备与国际品牌竞争的品牌实力。

在2000多个品牌的轨道上，大部分国产纸尿裤都在同一起跑线上，而在产品质量、口碑、品牌营销、渠道发挥等方面下了功夫的国产纸尿裤也逐渐冲出了轨道。比如爸爸的选择，鹿丁丁，爸爸的宝贝，切尔西等代表新国产的出现。

在产品实力上，中国目前在新型纸尿裤的研发和生产上处于世界领先水平，其轻薄柔软、吸水透气性能并不比国外差。国内很多品牌的纸尿裤，安全性、舒适性、性价比都比较高。渠道层面，随着国内电商和线下渠道的多样化，越来越多的国产纸尿裤上市。国产纸尿裤的质量堪比进口纸尿裤，对国产纸尿裤的刻板印象逐渐被打破，消费者选择国产产品的意愿也在增加。

【/s2/】如何走出国产品牌的独特之路？[/s2/]

纵观整个国产纸尿裤市场的现状，虽然一些国产品牌已经开始追赶进口品牌，国产品牌正在蓬勃发展，但整个国产纸尿裤市场的发展仍然远远落后于进口纸尿裤。

deus ex有少量国产品牌，但对于国产纸尿裤来说，要想走下一步，需要弥补自己的不足，走自己的路。

从产业链的角度来看，虽然国产纸尿裤的材质变化可能比国外品牌快很多，但相比外资企业，缺少的是整个产业链的R&D体系。目前，国内纸尿裤上游原料供应商、设备制造商、技术研发团队等环节目前各奔东西，未能形成合力。

对于本土品牌来说，长期以来在产业链中，生产是整个环节的重点，企业在整个供应链项目中处于被动状态。随着供给侧改革，纸尿裤的上下游R&D将逐步转向以市场为导向、以消费者为中心，整个行业战略体系将更加完善。国产纸尿裤将逐渐从洞察消费者需求转向按需定制。而不是被动的状态，企业可以站在中间，根据市场变化引导上下游，自觉选择差异化的道路。

消费升级，国产纸尿裤从业者素质提升，纸尿裤行业升级，国产纸尿裤品牌和口碑普遍提升，未来国产纸尿裤的份额还会继续增加。消费者观念在改变，不再盲目崇拜国外品牌，对新品牌的承接能力强，国内与国外品牌的差距在缩小。国产纸尿裤未来能否撼动国外品牌的领先地位，改变现有格局，还有待观察。