【婴儿用品】凯儿得乐：两年 重新定义国民纸尿裤的成长法则

现在微信业务已经不仅仅是作为熟人市场活在朋友圈里，还想通过嫁接母婴店、医院、月中心等多元化资源来突破边界，开拓更多陌生人市场。

今年年初，一个消息在宝宝圈不胫而走:一个成立不到两年的纸尿裤品牌，居然靠微信业务赚了7亿！

谣言像针尖一样撩拨着行业的神经，微微痒，微微刺痛。要知道在过去的2016年，大部分纸尿裤公司可以说是咬了牙。2017年的情况更为严峻:原材料成本过去没有遵循周期性波动的规律，而是一路飙升，至今未停。刹车；在二胎奖金的刺激下，接连不断的竞争对手带着重型装备涌入市场，近距离自相残杀，红海更红了。

在这种内忧外患的焦虑对抗中，稳扎稳打不退缩是不容易的，但市场就是不按套路出牌。这时，一名空阵亡士兵借助非常规轨道进行了一次声势浩大的反击，他的背影渐渐远离了前辈们的视线。

母婴市场从线下开始，从尚超开始，然后母婴店。随着移动互联网时代的到来，85后、90后逐渐成长为主要消费群体，人们的交流、购物方式发生了翻天覆地的变化，我们的机遇也来了。程程说。

行业和渠道双出口

程程是个80后妈妈。除此之外，她还是全国尿布凯尔德勒的创始人。

就是这样一个诞生在普通人家里的纸尿裤品牌。近两年来，借助微信业务迅速打开市场，实力接近国内第一阵营。天猫、JD.COM、线下加盟店、母婴连锁店、医疗渠道全方位布局母婴新零售，成长如火如荼。

2014年，程程生下儿子元宝，这是她人生的转折点。和很多新妈妈一样，程程对和孩子有关的一切都充满了挑剔，尤其是纸尿裤。市场上有很多品牌和卖点，但是没有一个能让她满意。也许是母亲这个角色给了她动力。既然找不到适合自己的纸尿裤，她就要打造新品牌，以程程的痛点为参照蓝图，儿子元宝是她的首席体验官。

所以，谈判合作伙伴，成立研发团队，建立供应链& hellip& hellip2015年5月，凯尔德勒品牌正式登陆市场。当时的过程只是单纯的渴望实践母爱，她探索性地迈出了第一步。她不会想到这个决定会在不久的将来影响到整个纸尿裤行业。

而在这一点上起关键杠杆作用的是微信业务。

微信业务的繁荣取决于业务环境的变化。新一代消费群体的上位，带动了以品质和口碑为主题的消费升级大幕；传统业务超小，市场份额不断被新兴渠道侵蚀；与此同时，互联网的大规模渗透带来了社会联系方式的颠覆性变化。央视的话语权不断被各种新媒体、自媒体稀释，大量小团体涌现，每个人都有可能成为舆论领袖。

随着自媒体和社区的发展，商业化势在必行。个人商业力量的崛起，使信息传播的广度、频率、准确度都有了质的飞跃，微信业务只是一个自然产物。

2011年以来，微信业务经历了以个人购买为主要表现形式的萌芽期，微信支付、朋友圈、微信官方账号等功能完善的基础设施建设期，产品混杂、营销方式简单粗暴、微信业务组队的野蛮成长期，逐渐进入正规化、品牌化的发展轨道。

根据《2017年中国微信业务产业发展报告》，从2015年到2017年，预计中国微信业务产业整体市场规模将从1819.5亿增长到6835.8亿，年均增速超过90%；行业从业人数由1257.4万人飙升至2018.8万人，年均增长25%。

正是在微信业务从乱到治的过渡时期，凯尔才乐于迎头赶上。野蛮增长的余温还没有过去，早期红利还在释放。同时以毒面具为首的负面新闻频频曝光，及时给行业泼了一盆冷水，让人不得不从非理性狂欢中冷静下来，思考微信业务的正确方向。

相比之下，纸尿裤行业也面临着残酷的洗牌。400亿市场总量的70%在国外品牌手里，2000多个国产品牌集体缺乏市场话语权。到目前为止，还没有一个民族品牌能在销量和品牌力上与外资抗衡。如今二孩政策和消费升级为市场注入了双重效益，新零售模式的出现带来了新的推广渠道，旧的市场席位有望被改写。

金流入口、移动社交平台、新市场红利、行业过渡期等。，为凯尔德勒打造了一个优秀的起飞平台，用流程的话说，就是行业和渠道的双重出口。

凯尔德勒进入了增长的快车道

如果说移动互联网时代的到来是一个好时机，以微信为主要载体的社交电商渠道的出现是一个好地方，那么具有强烈符号特征的群体马宝的出现就是和谐。短短两年半时间，凯尔德勒在中国的代理商数量已经超过20万，绝大多数是马宝，足以让传统渠道拍案叫绝。

抚养孩子的琐碎和无法分担家庭的经济负担越来越加剧了群体焦虑。作为一名宝妈，程充分体会到了生活中这种角色失衡的痛苦，也增强了她在凯尔德勒做好的信心，因为微信业务中的新零售模式恰恰可以提供解决上述痛点的关键。

不用工作也不用花全部时间，可以一边照顾宝宝一边照顾。更重要的是，马宝也是产品的消费者，他们的销售是以经验为基础的，表现出买方的状态。很容易在母群中建立起信任的磁场，这是社会电商最根本的驱动力。

中国几千万宝妈，交流半径只有150人。微信业务到来之前，他们只是孤立的社会孤岛。是凯尔德勒把他们串联起来，不仅激活了他们的朋友圈，还激活了他们的朋友圈，把沙子聚成一个塔，突然升起。

这个惊人的爆炸过程在业界有一个专门的术语，叫做裂变。

2016年对于凯洛格来说可以算是裂变的一年。通过团队规模的裂变式增长，产品可以迅速被大众认可和接受。据程程介绍，经过2015年的初始阶段，凯尔德勒已经在R&D形成了一个系统，生产、营销和销售管理。然后随着第一批代理商的加入，共享经济开始释放巨大的能量，最直接的表现就是2016年的销售高潮。

凯尔德勒的歌舞升平之声一鸣惊人，程程和他的创始团队的努力就不用说了，这期间出现的一些标杆代理更是重要。

一个例子是小柔(不是他的真名)，以凯尔德勒DIA为代表。

小柔在程程创办凯尔德勒的时候就被这个项目吸引了，毅然加入。两年来，小柔以饱满的创业热情和高效的执行力，在凯尔德勒这个平台上迅速成长，并组建了一支一万多人的代理团队。她积极与包括报纸、杂志、电视台在内的一些地方媒体建立深度合作，将三家以上的地方公立医院纳入合作体系，多维度拦截精准流量。今年，她在当地万达广场成功开设凯尔德勒品牌加盟店，并带领团队陆续开设十余家品牌加盟店，业务地图持续拓展。

当一个微信业务代理人的主观能动性被充分调动起来，她会创造出什么样的惊喜，或许可以从小柔身上学到。凯尔德勒大家庭里不止一个小柔。程程说机会均等。微信业务的升级模式会自动筛选出优秀的代理，实力会为他们赢得更多的资源和荣誉。

正是一个又一个小软蛋构成了凯尔德勒的坚强脊梁。每一个都是一个鲜活的案例，其中有很多来自草根的反击百万大咖的真实例子。在团队激励方面，它们比任何广告都更有效。

凯尔德勒的成功当然离不开庞大的底层力量。公司专门成立了博乐学院，定期挑选优秀的代理商和行业专家做线上培训。通过手持教学，小白还可以快速入门，掌握客户获取和渠道开发所需的技能。不仅如此，博乐学院还会充分挖掘每个代理人的潜力，给予个人就业指导，既授人以鱼，也授人以渔。

乘着新零售的东风，凯尔德勒跑出了前所未有的加速度。但由于发展迅速，在当时的基础上进行如此大的成绩有些困难，问题暴露的也很快。

在快速裂变的过程中，我们有一个短暂的缺货期，产能跟不上。程程坦言，没想到市场需求大幅增加。一度供应链协调遇到困难，凯洛格不愿意降低对原材料和生产的高要求，导致缺货。

其实看起来是货源不足在一定程度上帮助了代理商成长，经过考验，心态和销售能力都有所提升。缺货期顺利过去后，代理商对公司更有信心，因为他们看到了公司对质量的坚持。

微信业务的转折点来了，凯尔德勒又要开始了

前进中调整航道，发展中完善自我，是凯尔德风格的成长步骤。迅速扩张带来的财富和名声并没有偷走程程的理智。她开始思考:微信业务给了凯德勒从0到1的机会。1之后，空有足够的空间让凯德勒挥拳吗？

微信业务原本是基于微信生态的商业模式，但现在微信业务已经不仅仅是作为熟人市场活在朋友圈里，而是想通过嫁接母婴店、医院、月中心等多元化资源来突破边界，开拓更多陌生人市场。

程程的关心不无道理。凯尔德勒依靠微信业务积累了重要的原始资本。两年时间，达到了传统企业十几年努力才能达到的量。小众渠道自然不可或缺。但目前微信业务主要集中在移动终端，仍然以马宝集团为核心。通过串联朋友来实现品牌推广和产品销售是一个封闭的渠道。显然满足不了有更大梦想的凯尔德勒，她需要更广阔的舞台。

于是在2016年，传统纸尿裤企业受到时代的启发，纷纷推出微信业务项目的时候，凯尔德勒开始下线。不，准确的说是回归多渠道发展，因为凯尔德勒从成立之初就两条腿走路线上和线下，但相比微信业务，线下渠道的拓展难度要大得多。

从这个角度来说，凯洛格不能简单的定义为微信商业品牌。程程直言，一开始她只把微信业务当做传播品牌、介绍产品的渠道，所以凯尔德勒主要是通过社交手段切入。至于随后微信业务板块的暴涨，也是顺势而为。今天，微信业务的行业迎来了一个转折点，凯尔德勒也迎来了自己战略的新阶段。是时候回到原来的规划轨道了。

未来希望形成以凯尔德勒为中心的母婴生态圈。通过连接用户、提供产品、提升体验，打造综合性行业:在用户层面，通过不断实施和推广母婴新零售，解决一些在真正的空地区难以触及的痛点，同时通过健康价值观传播，改变这一群体的传统育儿观念；在产品层面，生产线不断延伸，打造一站式购物平台，满足孕婴、儿童、成人等更多人群的需求；在用户体验方面，深度产品体验中心、育婴交流中心、母婴生活堂、儿童托管等一系列娱乐生活设施已经渗透到每个人的日常生活中，为母亲和儿童创造多元化的城市生活。

千里之行，始于短步。凯尔崇高梦想的出发点是修炼内功。

建立自己的工厂，打开产业链

虽然凯尔德勒不再为产能不足所困扰，但程程仍然坚持将自建工厂提上日程，以充分控制生产环节，更好地支持产品研发。

我们不是单纯的想增加产能，而是把它作为打开上下游产业链的一个非常重要的步骤。

正在建设的两个生产基地将于明年投产。程程表示，自建工厂可以保证20万代理商有稳定的货源，但更重要的是，未来凯尔德勒打算进军国际市场，只有建立产业链，凯尔德勒的产业形态才能与发展规划相匹配。

事实证明，市场认可我们的决定。前段时间组织了一批代理商去工厂参观，反响很好。程程说。

加强电力线下的服务体验

通过微信业务积累丰富的品牌资产，凯尔德勒再次启动线下渠道时，将更加强大。2016年，凯尔德勒将其触角延伸到传统的电子商务和实体店，并率先为母亲和婴儿开启了新的零售模式。除了天猫、JD.COM等主流电商平台外，线下设立了1000多家加盟店，设立了1000多家医疗渠道，设立了3000多家母婴连锁店、子曰中心、尚超实体店。它在线上线下很多地方开花结果，像毛细血管一样深入中国各个层次的市场。

对于母婴行业来说，实体渠道是传统主战场，线下即时性、全方位的产品体验、托管、育儿咨询等增值服务仍有很大优势，不容忽视。

从线上到线下，有不同的场景，不同的思路。程程承认，她一直在向传统企业学习线下的商业模式，但她充满信心:凯尔德勒有移动互联网基因，这是传统企业的短板。如果我们能够在传播手段和营销理念方面赋予实体渠道以力量，它将不可避免地给空带来更大的想象空间。

扩展类别，从产品到平台

互联网企业的优势也体现在效率上，这是c2b对凯尔德勒的需求反馈机制。凯尔德勒的20万代理人不仅是传播者，也是销售者和使用者。这种特殊的状态可以帮助他们在第一时间掌握最真实的市场需求，并迅速反馈给公司。凯尔德勒能准确找出轻薄柔软纸尿裤的痛点。至于后来，凯尔德勒试图扩大范畴，延伸到纸巾、洗涤甚至旅游，也听到了消费者的声音。

用了我们的纸尿裤，很多顾客会问& lsquo有和纸尿裤搭配的湿巾和纸巾吗？我们不断与客户交流信息，进而满足客户的需求。未来，我们将以更丰富的产品线让更多的消费者受益，这是一个双赢的过程。

在程程看来，多品类布局背后是凯尔德勒探索更多发展的可能性，从婴儿用品到育儿机构再到成人护理用品，最终都是为了满足家庭一站式消费体验。

婴儿行业会有下一个凯尔德勒吗？

未来三年，希望凯尔德勒成为国内纸尿裤市场第一品牌，为社会创造60万就业机会。

能力越大，责任越大。站在一个新的高度，凯尔德勒不仅希望跳出微信业务的范畴，成为广义的消费品牌，还旨在引领母婴行业商业模式的转型，进而带动母婴民族品牌的发展。

两年前凯尔德勒进入纸尿裤市场的时候，所有微信群都是购买进口品牌，但两年后的今天，越来越多的国产品牌出现在购买清单上。想到这，程程觉得欣慰，就算不是凯洛格也没关系，我觉得国产品牌都是一个。

2015年，中国市场风起云涌。微信商务风口，二胎政策，女性创业潮，缺少国货代表& hellip& hellip独特的历史经历为凯尔德勒提供了成长的机会。

然而，也有不可避免的事故。凯尔德勒可能是第一个测试新零售母婴品牌的品牌，但不是唯一一个。她能在几千个品牌的混战中凭借品质、口碑、团队、文化形成一套自己的打法，依靠时代不可复制的基因，也依靠不懈的自我进化，成功完成品牌的原创积累。

如今，凯洛格的价值已经不能仅仅用一个产品或者一个销售数据来衡量了。是一种现象，代表着时代的潮流，是向前滚动的，不是个人意志的转移。