【婴儿用品】帮宝适掀纸尿裤高端争夺战

虽然本地化可以大大节省物流成本，但是纸尿裤厂商还是会继续引进进口纸尿裤作为提高利润的重点。P&G旗下的尿布品牌帮宝适宣布将从中国著名的日本工厂引进一流的帮宝适，价格高于之前的明星产品帮宝适超级棉柔。在争夺中国母婴用品市场的时候，日产纸尿裤的地位逐渐上升，也吸引了国外巨头给自己的产品贴上日本制造的标签。

日本基因成为新宠

在纸尿裤市场上，国外品牌以其高品质和铺天盖地的宣传受到一线城市消费者的重视。如今，国外品牌占领的市场开始分化，日本品牌正在成为消费者的首选。花王、大王、优尼佳等品牌的崛起，给原来行业的帮宝适、好奇等独角兽带来了很大的竞争压力。

最近帮宝适宣布将在国内推出全新的一流帮宝适纸尿裤，主要从日本进口，定位高端市场。钟公司首席财务官；穆勒认为，目前中国高端或超高端产品的比例超过50%。这是世界上最高端的市场之一。基于这种市场理解，P&G已经通过在母婴产品领域推出一流的帮宝适产品，将中国市场视为类似于日本市场的市场。从产品价格来看，一级帮宝适已经成为所有帮宝适产品的最高售价。与竞争产品的价格差距打不开:L规格的一级帮宝适纸尿裤每片2.7元左右，同规格的花王纸尿裤每片2.9元左右。

近年来，尿布的日本身份成为吸引中国消费者注意力的重要原因。去年日本花王净利润同比增长20.3%，达到11.7亿美元，营业利润同比增长10.9%，达到17.1亿美元。为了进一步提升纸尿裤在国内的市场地位，花王在去年底和今年年初分别在合肥厂和上海厂增加了设备；一直在中国生产和销售廉价尿布品牌妈咪宝贝的尤贾尼，为了增加出口，已经开始发展跨境电子商务，并推出了以有机棉等天然原料为原料的高端尿布品牌naturalmoony。

日产尿布倾向于本地化

但在帮宝适进口日货的同时，花王等日资企业转向国内生产。日本卫生材料工业联合会今年6月发布的经济运行分析报告显示，日本一次性卫生材料企业拥有的自有品牌因其性价比高而受到全球消费者的欢迎。但2016年，受到市场高度赞扬的日本品牌纸尿裤产量同比下降2%，至213亿片左右，为15年来首次同比下降。该机构总结了日本18家知名纸尿裤相关企业的表现，结果显示，占65%的婴儿纸尿裤产量同比下降6%，至139亿片。

相关业内人士认为，近年来刺激生产增长的中国消费者在日本的购买行为已经告一段落，对此影响很大。由于日本是儿童较少的国家，国内婴儿纸尿裤市场萎缩，出口量远远大于进口量。为了吸引中国消费者，一些日本卫生材料公司将在不久的将来对中国市场进行密集检查。8家公司明确表示2019年前在中国建厂，11家公司打算在中国建厂或投资中国纸尿裤企业。

至于纸尿裤的本地化生产，P&G大中华区婴儿护理品总裁顾卡纳在接受《京华商报》采访时坚持认为，应该划分不同层次的市场。P&G在世界各地有四个平台，旨在满足不同国家和客户的需求。帮宝适在中国也有几家纸尿裤厂，为中国和其他市场生产产品，以满足不同层次客户的需求。

超高端市场竞争

以往纸尿裤品牌之间的竞争往往发生在中高端市场区间。但在消费升级趋势的影响下，国外品牌的竞争已经转向超高端市场。

中国婴童产业研究中心根据各纸尿裤品牌的产品销售情况、用户口碑反馈、渠道柜台情况、年内各大媒体的品牌形象呈现情况，评选出2016年中国十大纸尿裤品牌，显示帮宝适、妈咪宝贝、好奇、花王、王季石、等位基因、菲比、嘘宝贝、切尔西、爹地宝贝最终入围。其中，帮宝适是国内市场唯一产品覆盖高、中、低档的纸尿裤品牌。日本尤尼卡的妈咪宝贝占据中高端市场，金佰利的好奇和日本花王纸尿裤专为高端市场，而其他品牌的纸尿裤则立足于低端市场。

日化行业专家赵湘辉认为，品牌竞争向超高端市场的转移，将进一步加大国产纸尿裤在一线市场的竞争压力，迫使这些品牌的渠道下沉。根据去年的行业数据，纸尿裤销量达到300多亿元，600多家厂商、2000多条纸尿裤生产线、1200多个品牌争夺这个市场，其中国内外前六大品牌约占80%。帮宝适占26%左右，好奇占19%左右，妈咪宝贝占12%左右，花王占10%左右，恒安占8%左右，大王占4%左右。剩下的20%的市场份额被很多国产品牌和新的国外品牌竞争。有1100多个品牌在争夺60亿的市场，前十大国产品牌约占剩余20%市场容量的50%。对于新品牌或者市场运营较弱的品牌，竞争的激烈和残酷就可以由此看出。

但是，国外品牌要想争夺高端市场并不容易。在不能依靠价格打开缺口的情况下，品牌的宣传能力和消费者的洞察力成为吸引消费者的途径，这也意味着品牌所有者在产品推广和消费者教育上必须付出更高的成本。