【婴儿用品】国产纸尿裤能否借线上渠道翻盘？

据媒体报道，日本造纸公司大王纸业有限公司将在中国新建一家儿童纸尿裤工厂，总投资超过60亿日元。在国内纸尿裤中高端市场，国外品牌一直很强势。在这种情况下，外国公司继续进入市场。国产纸尿裤会面临更严峻的形势吗？业内人士认为，近五年来，国产纸尿裤的质量大大缩小了与国外品牌的差距。新技术的兴起，多渠道的销售，创造了多元化的市场机会，再加上两个孩子的红利，很有可能成为国产品牌翻身的机会。

中国制造的外国品牌可能不被认可

相关数据显示，大王纸业之所以做出这一举动，是因为近年来赴日游客消费疲软，日本纸尿裤销售增长乏力。大王将加强高端产品在中国的生产，加快抢占增长型市场。乐友的创始人兼首席运营官龚说，如果大王造纸并强势进入，将对国内高端纸尿裤产生影响，但不一定！他说大王之所以受欢迎，是因为它是日本制造的。国产后，原客户群可能不认可。例如，王茹也有进口和国产两个系列的产品，但国产产品的销售比原来的差得多。

奇淼品牌CEO何小山表示，市场上的高端品牌仍被几家国外品牌占据，但份额正在慢慢下降。国产制造水平的提高给国产品牌带来了很多机会。只要质量控制严格，强调消费者体验，售后服务做好，在这种多渠道的商业环境下，突破的机会是很大的。

据广东省造纸研究所所长陈介绍，进口纸尿裤的质量几乎与国产纸尿裤一样。一般来说，进口纸尿裤属于高档产品，国产纸尿裤则多为中低档，在市场细分上各有市场。纸尿裤价格近几年稳定，但未来价格走势不明朗。

两个孩子的年龄可能成为一个转折点

据业内人士介绍，外国品牌在中国纸尿裤中高端市场一直占据较大的市场份额，这种情况仍处于持续趋势。其中一个原因是国际品牌可以满足中高端收入人群对于纸尿裤质量和健康问题的心理需求。

北湖总经理蓝卫平进一步解释说，在中国，纸尿裤市场竞争激烈，消费者对国产品牌缺乏信心，这给了国外品牌一个机会。然而，由于二孩政策的影响，China/きだよよ0/,especially制造业仍有很大增长，这个行业有机会。观察市场可以发现，最有竞争力的玩家并不是种子玩家，近两年销量增长最快的也不是大品牌，因为近几年电商的快速发展为纸尿裤市场的崛起品牌提供了巨大的机会。纸尿裤只是需要的产品，特别注重体验，妈妈们愿意尝试不同的产品，寻找最佳性价比，所以国产品牌的机会来了。

渠道变革为新兴品牌提供了机会

记者了解到，自2015年底实施“二孩政策”以来，国内外各大纸尿裤品牌都加大了母婴市场的生产建设。微信业务作为移动终端三大主流入口之一，已经成为纸尿裤企业急于抢占的渠道高地，商家也在坚守移动终端入口流量，试图丰富中国庞大的纸尿裤市场。一时间，微信业务中的中国纸尿裤市场异军突起，呈现出大型超市、母婴店、电商三大主流渠道。

蓝卫平告诉记者，微信业务这一新渠道的崛起，并没有被一些大品牌和种子玩家很好的把握，给了一些国产品牌的后起之秀很大的机会。比如凯尔德勒两三年就实现了两亿到三亿的销售额，这在原有的商业逻辑上是不可思议的，也就是品牌沉淀需要很长时间才能爆发的思维模式。

蓝卫平认为，社交电子商务和内容电子商务是流行的在线电子商务，这也是他们在渠道上的新尝试。传统大品牌对线下渠道不慎重，可能是因为品牌不够好。但行业调查显示，大部分纸尿裤消费者都是深度网购，比例高于母婴行业整体水平。随着时间的推移，网购频率和消费档次都有一定程度的下沉趋势。出于安全考虑，网购习惯较深、网购档次较高的消费者可能会选择网购纸尿裤。

全通道操作是一个痛点

数据显示，在大型超市、母婴店、电商三大主流渠道中，大型超市约占10%-20%的市场份额。尚超可以增加产品的口碑，但是成本高，目前只有少数。国产品牌可以进，蓝卫平说不知道未来是否是主战场；此外，母婴店约占30%的市场份额。由于国内各地区差别很大，某个品牌在广州卖的很好，但在内地不一定；电子商务占市场的40%-50%。

但是这几年各种在线渠道变化太快，让很多厂商不知所措。所以不同的渠道生产不同的产品，厂商换成常规的方法，这和国内业务不成熟有关。对此，何小山认为，微信业务的快速发展与越来越多的国产品牌无法承受线下门槛高、成本高有关。第二，移动电子商务的快速发展改变了消费模式。

乐友调查消费者后发现，很多热衷网购的家长都在网上购买过质量差的产品。匹配在线渠道主要靠美图展示产品，同质化问题严重，优质产品很难发挥优势。对于这些厂商来说，乐友从线上到线下的全渠道，可以让好的产品更容易脱颖而出。

90后消费者，有着与生俱来的互联网基因，可以随时随地通过各种渠道自由切换消费模式。通过单一渠道在网上或商店购物的消费者基本不存在。网络平台再强大，实体店再华丽，也无法全方位满足消费者的需求。发展全渠道商业模式是解决这个痛点的方法。

观点

国内品牌与国外品牌的差距正在缩小

兰卫平说，看起来很普通的纸尿裤其实很注重很多细节，比如质地是否够细，包装是否够吸引人等等。国产品牌纸尿裤的核心与国外品牌差距很大，核心是纸尿裤的核心技术。近五年来，国内品牌在这方面有所突破和创新，如使用吸水纸芯和木浆聚合物解决这一问题，大大缩小了差距。有些产品在柔软和轻薄方面比国外品牌有优势。

何小山认为，2017年纸尿裤市场风起云涌。最大的区别是消费者对质量要求更高，市面上的纸尿裤品牌越来越多。当然，中国的纸尿裤制造水平越来越高。虽然大多数国家仍然停留在一次性卫生用品上，但国内妈妈对尿布的要求是材料好、柔软、吸水、薄、透气。

随着消费的升级，消费者不会盲目崇拜品牌，更愿意接受新产品。除了技术和包装，线下用户体验也越来越重要。蓝卫平说，目前很多品牌都在做促销活动和亲子活动，比如宝宝运动会、妈妈课，因为消费者需要好的产品和好的售后服务，需要互动和对她和她的宝宝的关心。