【婴儿用品】消费者为啥不买你家的纸尿裤？

文/雷文林规划中心

尿布在消费频率上几乎和奶粉一样重要。作为婴儿行业的两大板块，不仅产品在创新，用户的需求也在日新月异。虽然近年来纸尿裤呈增长趋势，但纸尿裤和奶粉市场仍有很大差距。

互联网搜索呈现出良好的趋势

【/S2/】3月，纸尿裤总网页搜索频率达到2304次，同比增长70%。3.22-3.28，整体搜索指数1722次，与去年同期相比也有较大提升。

搜索指数的提高证明消费者对纸尿裤的关注度更高。这是所有品牌的好兆头。

纸尿裤市场看似欣欣向荣，但千年二胎的地位从未动摇过。2014年，奶粉整体搜索量达到2595次，纸尿裤只有奶粉的三分之一。接下来的三年，纸尿裤搜索量一直在上升，与奶粉的差距在缩小。

(2017年数据选取1-3月)

网络搜索波动大

【/s2/】关键词搜索是消费者了解品牌和产品的重要途径，也是转化为购买力的助推器。

【/s2/】这两年，纸尿裤品牌和前10位纸尿裤在搜索列表中牢牢占据重要位置。品牌搜索仍然是消费者最关心的话题。此外，好奇心和花王逐渐上升到纸尿裤的核心，在消费者中达到最大的传播。

从地域分布来看，对纸尿裤的搜索主要集中在国内一二线城市和东部沿海地区，尤其是华东和华南地区。相比之下，中西部互联网上关注纸尿裤的比例并不高。

在经济发达地区，互联网是消费者获取产品信息的最佳来源。这种现象不仅存在于过去，而且将在未来继续保持。

【/s2/】随着二胎政策的放开，补胎潮的作用开始凸显。40-49岁的人口比例在逐渐增加。30-39岁的主要消费者开始呈现下降趋势。

过去几年，男性消费者在网上搜索纸尿裤的比例更高。自2016年以来，女性搜索者的数量大幅增加，逐渐超过男性追随者的数量。从2014年的25%到2017年的54%，呈现出大跃进的态势。

据我们从各大销售平台了解，【/s2/】单个价格在1.002.00之间的纸尿裤(如妈咪宝贝、艾薇儿·拉维尼、优妮佳、菲比)销量远不如高端纸尿裤品牌(如大王、花王、好奇)。虽然高端纸尿裤价格比较高，但是月销量远远超过其他价格的纸尿裤。

此外，在众多的纸尿裤品牌中，日本企业的销售比例遥遥领先。花王、优尼佳、大王等品牌，以及旗下的妙尔舒和妈咪宝贝，在中国纸尿裤市场一直处于领先地位。

其实分析这种现象的根源并不难。大城市或经济相对富裕地区的消费者是网络搜索的主力军。比起小品牌，他们更愿意花更多的钱买大品牌，为自己和宝宝买舒适。所以高端纸尿裤销量高也就不足为奇了。

品牌是最重要的

大品牌的质量是否可靠，是消费者对纸尿裤的第一概念。

这些都是品牌所有者在纸尿裤市场上成功占据一席之地的法宝。

定位清晰、产品差异化是纸尿裤品牌脱颖而出的关键。大王的柔软舒适，超干爽，帮宝适的超薄干爽，菲比的二吸主要侧重于纸尿裤的品质，花王的S型地摊设计和好奇的V型保护性环保弹性腰围侧重于纸尿裤的功能性，妈咪宝贝的鲍超风格衣服强调纸尿裤的外观。

品牌是影响消费者购买的重要因素，质量和功能也是消费者必须考虑的因素。调查显示，消费者购买纸尿裤时，关注的焦点往往不同。25%的消费者更注重纸尿裤的品牌，23%的消费者更注重质量，纸尿裤的功能性和价格分别占20%和17%。

事实上，消费者在选择品牌时，选择了信任品牌产品的质量。

纸尿裤关系到宝宝的健康，所以品牌因素对消费者的购买意愿影响很大。良好的口碑和评价往往对品牌口碑和销量的提升有重要影响。

【/s2/】调查显示，第一梯队纸尿裤正面口碑远大于负面口碑。消费者认为大品牌是质量的保证。对于第二梯队的纸尿裤，正面口碑和负面口碑处于同一状态。如果经济条件允许，大品牌纸尿裤是消费者的首选。

品牌决定质量，质量也决定纸尿裤的回购率。【/s2/】消费者普遍认为国外品牌的纸尿裤质量高于国内。所以消费者的品牌忠诚度更高，由此产生的品牌质量也会不同。

就纸尿裤的质量和功能而言，透气性、吸收性、防侧漏性和无刺激性是消费者最重要的因素。

虽然花王、大王、好奇纸尿裤的销量在业内处于领先地位，但消费者普遍反映价格不佳。高定价已经成为消费者购买的重要障碍。但是在被调查的消费者中，纸尿裤的理想价格所占的比例是不一样的。38%的消费者理想价位是1.52元/片，16%的消费者可以接受2.5元以上的纸尿裤。

【/s2/】消费者一方面以大品牌纸尿裤为首选，另一方面也在寻找价格适中、质量有保证的纸尿裤。这恰恰为国产品牌创造了机会:大力宣传品牌形象，保证产品质量和价格的合理性。在产品的其他性能方面，品牌所有者更应该重视消费者的反馈，在传播和推广中加以强调，从而在消费者心中形成深刻的认知。