【婴儿用品】你知道纸尿裤的利润空间都是由哪些渠道结构决定的吗？

1原材料确定成本

原材料的价格决定了纸尿裤的成本，使用的材料决定了质量。纸尿裤的原料主要来自石化产品和绒毛浆，其中绒毛浆和高吸水性树脂sa p是最关键的原料，它们的比例不仅直接影响纸尿裤的吸收、反渗透等功能，而且与产品成本密切相关。为了更详细地分析纸尿裤的成本构成，我们对婴儿纸尿裤的成本明细进行了拆分，婴儿纸尿裤在纸尿裤市场中所占比例最大，如表1所示(以下数据均为不含税价格)。

表1的数据是从《中国家庭用纸年鉴》和阿里巴巴的报价中推断出来的。按照人民币对美元1: 6.5的即期汇率，一个基本中档纸尿裤的生产成本约为0.66元/片(不含税)。按照平均毛利率40%的水平，纸尿裤出厂价格在0.93元/片左右(不含税)。

2渠道决定利润

不同渠道各有优势，有助于纸尿裤市场的发展。婴儿尿布是快速移动的消费品。同时，由于其保健品的属性，除了传统和现代渠道外，还有一个特殊的销售渠道(母婴用品专卖店)。一线城市的纸尿裤产品销售主要是通过现代渠道，大卖场和连锁超市覆盖面很广。同时产品多样，价格合理，深受消费者喜爱；在二三线城市，传统渠道负责覆盖现代渠道无法辐射的区域，实现立体销售；母婴渠道作为一种独特的尿布产品销售渠道，近年来以其专业化和品牌化的优势在中国发展迅速；随着互联网和网上购物的普及，电子商务渠道逐渐成为尿布销售的另一个渠道(图1)。

传统的尿布渠道并没有消失，还有空的空间。对于传统渠道，纸尿裤厂商一般会设立区域办事处统一批量发货，由一级、二级经销商配送，最后通过小超市、杂货店等终端网点销售给消费者。所以其间的涨价主要包括三个方面:经销商、二批经销商、终端销售。根据百润中国提供的数据和我们的实地考察，传统渠道各环节的总利润在38%-53%之间(图2)。

现代渠道是纸尿裤销售的主要方式，占市场总销售额的一半。主要有两种方式:直销和分销。现代渠道直销比例相对较小，主要集中在一二线城市，销售的纸尿裤整体涨价在33% ~ 43%左右。分销占很大比例，根据产品的实际情况，其毛利空控制在18%至25%之间。因此，对于通过现代渠道销售的一次性尿布，从出厂价到终端零售价的利润在36%到50%之间(图3)。

母婴渠道优势明显，深受消费者青睐。母婴频道以其一站式服务、专业化和综合性的优势，受到越来越多年轻家长的青睐。恒安集团的市场调研结果显示，目前母婴渠道销售增长稳定，已成为仅次于大卖场/超市的第二大渠道。母婴频道的票价涨幅略高于大卖场和连锁超市。通过母婴渠道销售的纸尿裤，从出厂价到零售价的利润在43%到55%之间(图4)。

电商渠道还处于起步阶段，最终的涨价率由细分的渠道决定。随着互联网和网上购物的日益普及，电子商务渠道对尿布销售产生了重要影响。越来越多的品牌开始关注线上线下的销售。为了避免线下产品的挤兑，线上和线下产品通过包装来区分。目前，电子商务渠道的销售份额相对较小，仅达到5%。电商渠道的销售模式有两种:(1)基于天猫商城的代销模式；(2)基于JD.COM商城的产销模式。代销模式的优点是不需要承担库存风险；代销模式分为旗舰店官网发售和天猫超市发售。在旗舰店官网销售渠道，天猫只抽取寄售金额的2%；在天猫超市渠道，寄售金额为10%。一般来说，代销模式的经销商加价率为35%，平台加价率为10% ~ 12%，总加价率为45% ~ 47%。产销模式需要承担库存风险，一般签订保底扣款合同，也就是JD.COM等电商需要保证的毛利率。经销商加价率45%，平台加价率11%左右，整体加价率56%左右。这也揭示了JD.COM电子商务价格较高的原因(图5)。

海淘新税率和跨境电商新挑战。2016年4月6日，国家实施跨境电子商务新税制。根据新税制的影响，我们将海淘产品分为两类:(1)消费者在跨境电商中购买的境外产品；(2)购买或直邮海外产品。对于第一类产品，在新的税收制度下，他们将不再享受邮政免税，并将征收11.9%的消费税。新税制下，500元以内的母婴用品多交11.9%。对于大于500元的母婴用品，只增加了1.9%。对于第二类产品，税费改革后，仍按税费改革前的税率征税，但将原三级税目调整为四级，母婴产品税率由原来的20%提高到30%。在新的税制下，海淘的成本会增加很多，这也为国内的纸尿裤厂商提供了发展的机会。根据后续调查，9款中档纸尿裤的零售价格见表2。

母婴渠道涨价优势明显，现代渠道薄利多销。通过渠道分析，我们得到了一款生产成本为0.66元，出厂价格为0.93元的纸尿裤。尿布的零售价在1.26-1.60元之间，平均每片1.40元(如图6所示)，与我们研究得到的每片1.42元基本一致。一个基本的婴儿纸尿裤从工厂到终端平均涨价0.47元，涨价率50.5%。从三大销售渠道的利润分配可以看出，以大卖场、连锁超市为代表的现代渠道，价格涨幅最低，薄利多销是主要利润点；传统渠道空的利润高于现代渠道，但商品量小，消费者的购买动机大多是暂时性和急迫性的；母婴渠道利润最高，与渠道高端、专业、一站式的购物体验密切相关。同时母婴渠道多以会员为营销卖点，消费者在购买婴儿纸尿裤的同时可以享受会员折扣和礼品。