【母婴品牌】消费升级时代 青蛙王子如何抓住新生代家庭？

暑假将至，福建漳州青蛙王子即将策划为期两天的公益夏令营，关爱留守儿童，做爱不孤独。这项活动由中国妇女发展基金会和青蛙王子(中国)日化有限公司共同发起，已经连续开展了四年。在夏令营活动中，这些留守儿童将与父母共度美好时光，以亲子游戏的形式学习《中国儿童保健蓝皮书》的护理知识，让父母了解孩子的心理成长过程以及不同年龄阶段的皮肤和口腔护理重点。

我们需要用产品来服务，以满足消费者的生理、心理等需求，从而在未来的市场中获得一席之地。青蛙王子(中国)日化有限公司总经理刘新平表示，今年的青蛙王子希望与消费者进行比以往更多、更深入的交流。

2017年被公认为中国消费升级的第一年。数据显示，2016年最终消费支出对国内生产总值增长的贡献率高达64.6%，创历史新高，接近发达国家70%的平均水平。国务院政府工作报告和各级政府文件也从多个维度推动了消费升级。在这一波政策的推动下，质量革命逐渐启动，更多的产业集群通过人工智能和移动互联网技术，通过融入用户生活场景的新营销手段，进行转型升级，以满足文化、教育、娱乐和医疗保健领域需求的爆炸式增长和家庭消费升级带来的市场快速扩张。

那么，作为中国儿童护理行业的龙头品牌，一个有着20多年历史的老企业，青蛙王子应该如何面对这种消费升级呢？如何在这场消费升级浪潮中实现自身品牌的整体升级？

5大升级，重点关注消费者体验

刘新平提到，在今年年初发布的《国务院政府工作报告》中，他印象深刻的有三点:一是优化消费环境；第二，支持服务消费；第三，扩大新兴消费。围绕这三点，青蛙王子今年从五个方面进行了升级。

以前青蛙王子的产品主要是3-12岁。从今年开始，青蛙王子把产品升级放在首位。例如，计划于今年7月与美国顶尖科研机构联合推出专为1-3岁婴儿皮肤生长特点而开发的七色蝌蚪系列，将填补青蛙王子高端产品布局的空白色市场，而全新概念的神奇面霜将进一步巩固青蛙王子在儿童护理行业的地位。

青蛙王子在精心打磨产品的同时，开始通过产品为消费者提供附加服务，比如培养消费者的护理习惯。今年，青蛙王子联合汇联科技有限公司和北京几家口腔医院，推出了智能助芽刷牙指导仪，将智能牙刷与口腔保健融为一体，利用app纠正刷牙的不良习惯，让孩子从小就能很好地刷牙、刷牙。

第二，升级品类。从单一护理品类到婴儿纸制品、纸尿裤、口腔护理等品类，进一步拓展市场深度；第三，服务升级。青蛙王子现在的销售模式和传统的差不多。直接向经销商和商店销售产品，但我们在产品体验方面仍有很大的改进，空厅。刘新平透露，目前流行的ar技术还被用于展示青蛙王子的系列护理产品，如保湿、种植草药和天然亲属，以增强用户体验和增强互动性。

第四，供应链的升级，供应链以前是外包的形式。未来随着青蛙王子业务量的不断提升，整个产业链的创建，供应链也将不断升级；第五，技术升级。要升级产品，必须从技术和R&D实力入手。

这是全方位的升级，据刘新平说。以前人们说消费升级，理解为消费者只关心质量好，这是片面的理解。现在是产品过剩、信息饱和的时代。随着中国经济水平的提高和消费意识的恢复，消费者有权利和意识选择更高的消费水平，这就要求企业从各个方面考虑升级，而不是从产品本身升级。

刘新平认为，消费升级既带来机遇，也带来机遇。机遇意味着市场总容量不断增加，挑战是跨境入侵和抢劫，瓜分了婴儿护理行业的市场。市场会重新洗牌，越快者胜。我们希望青蛙王子能跑得比其他品牌快。

360度；帮助知识产权发展的营销手段

多年来，青蛙王子在儿童护理行业拥有自己的知识产权，并在许多方面进行推广，这是一种差异化的营销方法。

早在2005年，青蛙王子就投资了以青蛙王子为主角的原创漫画。连续四年在央视少儿频道金强档和100多家电视台免费播出，受到家长和孩子的喜爱；2009年，《青蛙王子》第二部漫画系列《青蛙远征》诞生，优秀的剧情制作使该片获得2010年广电总局推荐的第一批国产优秀漫画；2012年，青蛙王子邀请制作动画电影十多年的北京电影学院动画学院院长孙立军拍摄电视动画《青蛙魔法学校》52集。经过10多年的创作和推广，卡通人物青蛙王子已经成为中国知名的实力ip。目前第四部青蛙王子漫画也在准备中，希望能继续陪伴孩子快乐成长！

在互联网时代，越来越多的中国家庭已经从看大屏幕(电视)变成了看ipad和小屏幕(手机)。青蛙王子也敏锐地观察到了这一点，开始寻找更符合移动互联网时代用户需求的平台来推广ip。今年6月，青蛙王子与专注于提供一站式育儿解决方案的移动互联网领先品牌Baby Bus合作，推出定制app“小蝌蚪寻亲”，这是一款面向3-4岁儿童的艺术启蒙早教工具。它帮助小蝌蚪找到妈妈的故事，培养他们助人为乐的性格。每一只找到妈妈的蝌蚪都会变成一个英俊的青蛙王子。在游戏的绘画部分，孩子们在父母的帮助下学习画青蛙王子。

这是一种我们以前从未接触过的知识产权营销方法，但这种尝试是非常值得的。刘新平表示，Baby Bus作为一家领先的移动互联网品牌，为0-6岁的儿童和家庭提供一站式育儿解决方案，在全球拥有2.5亿家庭用户，是业界公认的第一个早教品牌。目前全球app累计下载量高达50亿。这个平台位置受到刘新平和他的团队的高度重视。青蛙王子通过定制app在这个平台植入了ip，好听，好看，好玩。它不仅培养了孩子的观察和绘画能力，而且加深了父母和孩子对青蛙王子的认知。此外，青蛙王子还结合最新的ar技术开发了Appar涂鸦卡，通过购买青蛙王子的产品，可以获得一套涂鸦卡，增强与消费者的线下互动。

去年，青蛙王子和全国妇联、中国妇女发展基金会联合发布了《中国儿童保健蓝皮书》。今年，我们以这个知识库为模式，策划了一系列儿童关爱知识绘本，为新一代家长带来了细分关爱的知识。科学的养殖理念，刘新平透露，该系列绘本有望在今年下半年推出，还将配合多项线下活动，让更多家庭认识青蛙王子；

今年青蛙王子和深圳卫视联合打造综艺《亮闪闪的爸爸2》。通过明星爸爸下乡教书的真人秀，带着爱和关怀走进中国的大山，呼吁更多的人关注留守儿童。同时，希望之城的父母给了孩子更多的爱和陪伴，没有让孩子成为城市的留守儿童。

准确获取家庭流量，十年规划三步

去年青蛙王子成立了自己的电商公司，把运营总部搬到了厦门，给了青蛙王子一个重要的启发:消费者数据很重要。随后整合了电子商务的数据部、市场部的品牌部、运营部，形成青蛙王子数据部。

我们通过自己的经历，督促自己建立自己的体系，否则会脱离消费者，有销量却没有流量，那生意也不会长久。刘新平表示，未来将引入scm系统，自媒体营销社会化，让过去的销售行为转化为社会行为，数据从过去的双V(微信微博)导入池中。

伴随着消费升级的趋势和二胎时代的来势汹汹，中国整体进入了大众消费的新时代。家庭育儿消费不再满足于把一个孩子喂好，而是在健康的基础上更广泛地强调生活质量，追求早期智力启蒙和对孩子身心的综合发展，追求家庭共同的情感建设和创造优良的育儿环境氛围，认可品牌带来的服务质量。如何赢得中国新一代家庭的关注和信任，是青蛙王子近两年的重要话题之一。

在今年的内部战略会议上，刘新平就如何利用互联网时代的新手段获得准确的家庭使用量做了以下四大安排:

1.从今年下半年开始，青蛙王子的所有产品都会贴上特定的二维码，以某种方式使用商品时会吸引消费者扫描。比如买牙刷，可以扫码了解孩子口腔护理知识，与消费者建立更深层次的关系；

2.通过微信微博和官网，所有能与消费者互动的端口都与消费者互动；

3.建立sem系统，委托外包，进口国内最强大的sem系统软件，通过各种途径将消费者引入系统，达到最终目的:建立强大的消费者数据库，做会员管理，提高消费者忠诚度和粘性。该项目已于今年4月启动。

4.配合垂直、专业的平台，如蜜芽、宝贝巴士等，获得一定的家庭流量。据2016年底Baby Bus发布的《移动互联网早教行业数据报告》显示，超过70%的家长会在合理的使用时间内为孩子使用移动设备。工作之余，周末和节假日，父母陪孩子的时候，是孩子使用移动设备的高峰期。借助小屏的亲子陪伴，成为越来越多中国新生代家庭的选择。基于这种考虑，青蛙王子和小客车联合推出了艺术启蒙教育app“蝌蚪找亲人”，可以边玩边感受艺术，边玩边认识青蛙王子。

面对宝贝市场的升级，青蛙王子未来有什么打算？刘新平说有三步。第一步是优化产品质量和结构。未来，企业之间的竞争最终将取决于产品的竞争。当然，这个产品不仅仅是产品本身，更是产品的衍生服务；第二步，多品牌多品类经营。青蛙王子是主品牌，衍生出很多子品牌。目前，我们在护理市场上占有第一的市场份额，但我们仍然有很大的发展/0/空间，如尿布、纸巾、口腔牙膏和牙刷等。第三，建立自己强大的数据库，我们过去的营销只停留在经销商身上。通过建立一个功能强大的scm系统数据库，可以直接面对消费者，实现网上购物和互动，让客户线下体验，真正实现o2o闭环，长期围绕消费者提供全方位服务。刘新平说，每一步大概需要两到三年时间，大概需要十年时间才能实现总体规划。

ip联手整合线上和线下

除了线上十年计划，青蛙王子已经布局了未来线下产业，主要涉及儿童主题公园和幼儿园。今年5月，漳州青蛙王子幼儿园已经落成，招生工作正在筹备中。我们的发展方向是在全国各地建立连锁幼儿园。幼儿教育在中国很难找到。我希望我们的企业能够承担一些社会责任。

六年多来致力于为家庭用户提供一站式育儿解决方案的移动互联网领先品牌婴儿巴士(Baby bus)也于今年春天在南京开设了第一个亲子公园。在那里，孩子们不仅可以玩耍，还可以体验高质量的早期教育课程，如绘本阅读、体能课程、背诵训练和明星聚会。对于婴儿巴士的粉丝来说，这里最大的吸引力是无处不在的奇观。紧跟bat的市场地位，在全球拥有2.5亿家庭粉丝的强大ip影响力，也让青蛙王子看到了机会。

自从app上线以来，青蛙王子借助婴儿巴士平台，加深了青蛙王子在父母和孩子心中的印象。比如深入上海市中心的幼儿园，为未来举办一系列活动，孩子会因为喜欢美好的事物而愿意和青蛙王子做朋友，爱上和他一起刷牙。未来，双方将继续线上线下合作，利用知识产权扩大品牌影响力。

今年5月10日是中国第一个中国品牌日，青蛙王子也在这一天开展了线上和线下的活动。刘新平认为，中国不缺产品，不缺消费者，缺的是品牌。将品牌日提高到如此高的水平，对我国来说是非常有意义的。作为中国儿童护理行业的老品牌，青蛙王子仍然有很多升级版的空客房。