【婴儿用品】帮宝适为何在中国失速？问题背后的根源是什么？

收益超出预期，但销售额下降

在大规模的品牌精简和重组基本完成后，P&G最近一个财政季度的利润增长了30%以上，好于市场预期，但净销售额同比下降了12% 。其中，中国市场是P&G销量下滑的严重地区，帮宝适的市场份额不断被蚕食。中国市场的有机销售额下降了8% 。

排名尴尬，前后夹击

相关监测数据显示，2016年网络纸尿裤十大品牌中，帮宝适排名第三，销售比例降至12.9%，对于曾经市场份额超过15%的帮宝适来说，有点难以接受。第一名和第二名分别是日本的Kao和美国的Kimberly-Clark的好奇，国产品牌Queshi和Anerle都在前十，但都比较低。但是，对于帮宝适来说，这个排名略显尴尬。随着尿布品牌在中国的不断扩散，市场竞争激烈。帮宝适既要应对国外品牌花王和好奇降价带来的价格竞争，也要面对国内品牌在技术和生产创新突破上的不断追求。帮宝适面临其他国外品牌和国内品牌的攻击，情况堪忧！

2016年网上纸尿裤十大品牌及均价

(图表来源预期网络)

帮宝适问题背后的根源是什么？

帮宝适在中国停滞不前、业绩下滑、市场份额不断被蚕食的背后是什么？这一系列关键问题的根源是什么？

一个

市场定位决策失误，竞争对手抓住机会

事实上，帮宝适在中国市场的地位也面临着日本和韩国品牌的挑战。帮宝适在中国市场20年，以大众市场为主，占领了大量低利润的大众市场。但随着日本花王、优尼佳、苗二叔、金百莉-克拉克等竞争对手的出现，帮宝适的好奇心就有些无力了。在中国，50%的日化销售集中在中高端市场。随着父母对婴儿认识的提高，很多年轻父母愿意为高价优质的产品买单，花王、好奇等高端纸尿裤备受青睐。虽然帮宝适已经逐渐意识到市场定位错误的问题，开始采取措施，比如推出帮宝适高端纸尿裤。但是据很多商家说，帮宝适的销量还是不如花王和好奇，徘徊在三四名。从性能上看，帮宝适的高端纸尿裤产品在高端市场的竞争中似乎并没有起到很大的作用。

2

质量危机引发消费者怀疑，口碑下降

帮宝适在与竞争对手争夺中国市场的同时，却陷入了不断的纸尿裤有害物质风暴。2010年，帮宝适因新纸尿裤(dry max)引发皮疹等皮肤问题在美国被起诉；2013年《欧洲时报》指出，经调查，包括帮宝适在内的洁肤湿巾含有羟基苯甲酸酯等内分泌干扰物；2014年《6000万消费者杂志》再次检测到帮宝适等28款产品中仍含有羟苯丙酯等有害物质；近日，法国媒体报道称，帮宝适推出的babydry纸尿裤含有两种可能致癌的农药残留，以及可能干扰激素系统的二恶英和呋喃。

虽然P&G在公告中表示，帮宝适产品在中国未检测到二恶英等有害物质，涉及的产品也未在中国销售，但在电子商务平台快速发展的背景下，不排除产品通过海淘、代购等渠道到达消费者手中，这并不能消除消费者的疑虑，降低消费者的购买欲望。

三

国产品牌的崛起正在一步步赶上

近年来，随着国内经济的持续增长和二孩政策的放开，中国的婴儿尿布市场呈现出快速增长的趋势。根据相关数据，2015年中国纸尿裤市场规模达到331.9亿元，预计2017年市场规模将达到443.5亿元(图1)；2015年中国纸尿裤产量为269.8亿片，预计2017年将达到348.9亿片(图2)。

图1:中国尿布市场规模预测

(源公共数据整理)

图2:中国纸尿裤产量预测

(源公共数据整理)

在这个利好消息下，中国市场的纸尿裤品牌不断激增。央视《消费者命题》的主题是“中国制造你不知道的纸尿裤”。节目中，栏目组选择了10款纸尿裤产品，其中国外品牌产品5款，中国品牌产品5款。通过尿布柔软度的盲测、实际使用经验、厚度测试、反渗透测试、侧漏测试、滑动渗透测试等。，发现有些中国产品在数据性能和高性价比方面并不逊色于国外品牌产品，但很多国外产品却发现了问题。

从事纸尿裤行业的人都知道，纸尿裤是否不结块，与它所使用的芯材和结构密切相关。现在国外的纸尿裤大多采用第一、二代传统芯结构，而中国的纸尿裤采用第三、四代芯结构。第三代和第四代纸尿裤芯在抗反渗透、吸收速度和吸收能力上比第一代和第二代纸尿裤芯好得多。国产品牌在技术和生产上不断创新，在品类和质量上取得长足进步。同时，他们不断从世界各地引进先进的原材料和生产工艺，逐渐赢得了国内消费者的信任。2016年，国产品牌Queshi和Anerle进入网上纸尿裤销售品牌前十。另外，国内卖的帮宝适的产品都是从日本进口或者本地生产的，但是生产成本还是比国产品牌高，国产品牌在价格上更有优势，这也让国产品牌在大众市场上可以和帮宝适竞争。同时，国内厂商也开始向高端领域推进，在生产技术上有所突破。所以随着国产品牌的逐渐崛起，帮宝适一步步被国产品牌追逐，抢占大众市场份额。

市场竞争激烈，价格战导致销售额下降

数据显示，中国有2000多个婴儿纸尿裤品牌，其中前十大纸尿裤品牌约占总销量的80%。近年来，纸尿裤品牌不断激增，市场竞争更加激烈。特别是2015年6月1日以来，国家降低了包括纸尿裤在内的14种消费品的进口关税，花王、好奇等纸尿裤品牌纷纷降价，引发了纸尿裤市场的价格战，导致帮宝适在中国的销量下降。

帮宝适在中国市场的一系列问题及其背后隐藏的根源值得所有纸尿裤品牌借鉴和警惕，以避免同样的错误发生在自己身上。在完成大规模精简和重组后，P&G能帮助帮宝适重新获得其在中国尿布市场的领先核心地位吗？我们拭目以待！

资料来源:母婴行业观察