【婴儿用品】被高毛利羁绊 奶粉纸尿裤还是“快”消品吗？

【/s2/】不知道大家有没有发现，在综合超市里，无论是卫生纸还是食用油，无论是蒙牛还是统一，大部分的促销道具和促销金区都是以快消品为主，他们的努力赢得了顾客的关注，也造就了全店的销售氛围。

【/s2/】没错，这就是快消的魅力。

高利润快消品吓跑消费者

快速消费品，简单来说就是使用寿命短，消费快，消费者反复购买的商品。目前母婴行业，奶粉和纸尿裤无疑是最适合这个定义的。他们在门店的营业额最快，整体销售比例可以达到60%左右甚至更高。

然而，目前的商业环境已经发生了变化。

一是购买渠道多样化，二是产品极其丰富，消费者获取信息更加快捷方便，来源更加广泛。所以快消品越来越需要购买方便、视觉冲击力强等属性，还有一个关键因素:价格定位要在消费者的绝对购买力范围内。

比如哈根达斯冰淇淋，符合商家对快速消费品的定义，但价格却不符合大众消费者的绝对购买力。它有快速消费品的名字，但缺乏快速消费品的现实性。

目前母婴渠道对供给渠道的品类毛利要求较高，甚至有的店铺已经达到毛利入门考核的最低点，一刀切，不考虑厂商品牌，只考虑品类毛利需求，比如护理品类约50%，纸尿裤类约35%，奶瓶类约45%，二三线奶粉约50%。

这些毛利需求点是使用原始商店算法的反向扣除点。目前，商品毛利常用的算法之一是正向算法，另一种是反向算法。算法没有错，但是前者是根据供应价格计算的，后者是根据零售价计算的。

所以，在正向加算法和反向加算法下，虽然毛利点比例相同，但实际收入不同。例如，尿布类别的35%是反向的，如果采用正向加法算法，大约需要53%才能获得相同的好处。比如45%的奶瓶是倒过来的，如果采用按顺序的方法，大约需要66%才能获得同样的好处。

这样，其实很吓人。如果一种商品的价格涨幅过高，实际上会影响消费者的购买意愿，最终影响商品的规模销售，尤其是快速消费品。

门店对利润的需求没有错，但是不考虑每个厂家生产的产品的特点和品牌的影响，不考虑厂家品牌运营成本的投入，不考虑品牌的可持续发展，不考虑消费者在价格区间的接受程度，对不同厂家生产的产品进行一刀切的毛利，是不科学的，也是不合理的。

同时，一味追求需要考虑运营成本而不考虑商品的周转率，商品在终端货架上能产生的效益，以及商品能给消费者带来什么样的满意度和忠诚度，而这些实现的关键因素是价格。

大公司采用的商品定价会比较合理，会根据内部制造成本、市场面临的竞争产品、市场整体平均消费水平、目标消费群体的价格区间接受程度、品牌运营需要的投入、渠道的合理分配等综合因素定价，所以渠道利润分配比较合理，利润会根据品类结构合理，不像小公司那样。如果零售商需要35%或40%来扣除毛利点，小公司的定价会在代理人向店铺提供的基准价上除以0.65或0.6，直接得到的价格就是零售商要求的毛利需求点。

这种算法没有考虑实际的产品质量、包装、消费者接受程度，以及品牌的实际运营价值是否能够支撑价格，是一种不科学的定价方法。只是很多店铺没有研究过这一块，只看了表面，并没有真正理解商品力的含义。

因此，虽然达到了预期的利润，但在实际的推广过程中，厂商并没有合理的空利润用于后续的市场服务投资和品牌运营投资，店铺也无法在某个阶段推入瓶颈期。

有的店在考虑引进新品牌，却在带动新一轮的增长点，这其实是得不偿失的。

然而，定价合理的大公司或品牌在空获得了合理的利润，但品牌发展越来越良性，销量也在增加。商店不仅赚到了他们应得的钱，还赢得了消费者的满意和忠诚，这对商店的健康发展起着很大的作用。

极致的商品力让快消快销产品

商品力，简单来说就是商品本身的驱动力，可以让消费者在没有外部营销刺激的情况下，拥有购买的意愿和实际购买行为。

商品力的因素包括:品牌意识、品质的完美、包装新颖美观、终端展示生动、产品卖点命题独特、广告传播发布的信息好、符合目标群体绝对购买力心理价位的价格定位。

消费者购买快消还有一个特点，就是即时决策，简单快捷，不会过多考虑决策过程。从目前的竞争态势和市场发展的变化来看，从实战的角度来看，将商家原本定义的快消转变为快销产品更为现实，更符合未来的发展趋势，将消费者的快速消费转变为商品的快速销售。

通过合理的毛利率提高商品的周转率，实现真正的高毛利率而不是商品本身的高毛利率。这种看似很高的毛利只能带来很低的营业额，不利于最终的收益。

作者工作的公司殷茵推出了一款由航天特殊材料制成的婴儿尿布。采用的方式是给予渠道合理的毛利，通过品牌运营的投入、超出消费者预期的品质、合理的价格区间、独特的销售卖点、终端建设、团队服务、精准的沟通引导、消费终端的推广培育，实现店铺的高周转率，真正做到厂商、代理商、零售商、消费者的双赢。