【婴儿用品】艾瑞报告：宝宝树成纸尿裤全屏广告投放TOP5增量来源

8月28日，艾瑞发布了中国网络营销投放监测——母婴行业营销系列报告(以下简称“报告”)，深入洞察母婴品牌展示广告投放趋势。奶粉、纸尿裤和婴儿护理作为母婴消费的三大类，在母婴渠道的销售中占有最大份额，其广告趋势对行业具有风向标意义。报道称，奶粉陈列广告呈现上半年淡季，下半年旺季的规律。2020年上半年国产品牌投资指数由去年上半年的5.3%上升至18.3%。

《报告》称，2020年上半年，宝贝树所在的育儿教育平台在奶粉行业各大媒体中排名第六。自2018年以来，第二季度一直是纸尿裤展示广告的旺季，受疫情影响，2020年上半年同比下降37.1%。门户+视频+亲子网站是2020年上半年纸尿裤行业的主要投资组合，宝贝树占亲子网站总投资的78.8%，同比增长24%。报道称，宝贝树作为国内最大、最活跃的母婴社区平台，拥有与腾讯、爱奇艺、优酷一样的移动终端作为尿布全屏广告的前5大增量来源，深受主流母婴类广告主青睐。

用户规模和品牌知名度引领行业。小树成为广告商的主导地位

尼尔森的《2020母婴消费洞察报告》显示，以宝贝树为代表的母婴平台，因为充分满足了用户互动交流、知识获取、工具使用与消费、种草等核心需求，已经成为年轻父母的优先平台，普及率高达80%以上。宝贝树作为一站式母婴互联网服务平台，在母婴家庭形成了坚定的品牌头脑，用户认知度、使用量、口碑、推荐指数都处于较高水平。其中，站内话题总数高，用户互动量和社交深度行业领先，用户自发的高频互动行为也带动了Baby Tree整体的用户活动和社交氛围。据公开数据显示，今年上半年，Baby Tree每月新增app活跃用户2040万，较2019年增长7.9%。

根据应用市场公开信息，2020年上半年更新了宝贝树旗舰产品宝贝树育种app近30个版本，并对产品、内容和用户体验进行了一系列优化升级。比如综合搜索量、问答频率、内容热度等多维度用户行为指标、在线胎儿体重估测器、包书牧场等诸多小玩意，满足用户精致娱乐的需求；以多种形式升级原有内容体系，如:幼树专家组、春风计划等，满足疫情后妇幼家庭对健康、早教等权威优质知识内容的高度依赖需求。根据iResearch数据，幼树主动独立设备的月增长率为1.7%，月总使用时间为5.6%。《报告》进一步指出，baby tree通过全面的内容服务、完备的录制工具、良好的社区共享氛围、完善的种草除草转型实现体系，搭建了母婴一站式服务平台，充分延长了用户生命周期，有效实现了Baby Tree育种app月均寿命和时长的双增长，不断强化自身的竞争壁垒。

根据国家统计局公布的数据，2019年中国新生儿约为1465万人。如果仅按照母婴用户在宝贝树养殖app中登记的预计出生日期计算，平均每天出生17682个婴儿，相当于中国近一半的使用宝贝树平台的新生儿父母。2020年上半年，平台平均每天出生注册婴儿20959名，增长18.53%。

尼尔森调查还显示，在不提示的情况下，宝宝树在首提率上有显著优势，这意味着宝宝树接近母婴app的代名词。当准妈妈要开始孕育之旅时，宝宝树大概率孕育app，是她手机上必备的孕育助手。

由于用户规模大，粘度高，品牌知名度高，宝贝树成为母婴品牌广告的首要阵地。

深刻理解新一代人的消费需求和喜好。全球布局内容营销

90后、90后等互联网本土居民正在成长，成为母婴市场的主要消费者和行业发展的动力。报告显示，母婴触媒偏好多元化，全球渗透成为母婴营销新常态。他们更喜欢个性化和互动的消费体验，对高质量的内容、个性化的产品、精致的服务等有更高的要求。，对新技术表现出更开放的态度。直播、短视频、kol等新的内容形式将成为影响消费决策的关键因素。

在此背景下，Baby Tree于2020年上半年推出直播功能，丰富了视频内容的信息流，推出了多个文件、内容多样的ip节目，升级了创作者系统以支持和培养kol和koc，成功俘获了新一代用户的好感。必达咨询《2020年上半年中国互联网母婴市场研究报告》指出，2020年以来，90后已经取代80后成为互联网母婴平台的主要用户群体，成为母婴消费的主力军。其中，Baby Tree(1761.hk)旗下的Baby Tree Baby app上半年在用户覆盖面、用户口碑等指标上均处于行业领先地位。25-35岁用户普及率也领先，占80%以上。1995年后用户比例高于行业，用户年轻化趋势明显。

今年4月，宝宝树，天猫妈妈和宝宝，58家等。联合推出2020年首个母婴直播综艺ip《最强新月的黄金育儿经》，邀请黄金育儿老师、母婴专家等。做直播室的嘉宾，讲解育儿知识，种草养好货。6月，宝贝树研究所与知名主持人李爱联合打造了“育儿官小技巧”视频短专栏，推出了妈妈们喜爱、喜爱的明星育儿内容，强化了其ip属性，打造跨行业影响力。2020年上半年，宝贝树研究所计划打造专业科普专栏宝贝树专家组，婴儿营养与辅食专栏宝贝三餐，育儿生活分享专栏就是这样的妈妈，有趣的科普专栏可靠等。

在深度培育幼树培育app自身平台的同时，幼树通过布局颤音等平台的内容矩阵，延伸触角吸引其他平台的用户注意力，实现内容和流量的全球渗透。以颤音账号的宝贝树专家组为例，作为北上广三甲医院一线专家共同打造的母婴专业科普节目，颤音平台的知名度非常可观，单个视频最高播放量超过650万次，累计播放量超过5200万次。

对于品牌来说，宝贝树平台可以精准到达消费者，实现从认知——种草——拉草的闭环营销，开辟完整的营销环节。艾瑞的《报告》显示，纸尿裤的展示广告以视频贴片广告为主，增加了全屏广告，其中小树移动终端增量达到161.88万，与腾讯、爱奇艺、优酷并列前五的增量来源。

报告还指出，国内品牌更喜欢社交营销、kol内容营销等推广方式。2020年上半年，只有巴布豆的投资指数超过100万，成为唯一一个投资指数同比增长的品牌。八步豆副总裁侯曾在2019母婴家庭发展峰会暨第五届金树奖颁奖典礼上表示，下一代八步豆产品的核心部分是细分用户周围的草地。八步豆作为行业新生，大胆创新，在流通渠道上进行了尝试，成为纸尿裤行业第一家吃活螃蟹的企业，并与Baby Tree建立了深度合作。

据了解，通过与宝贝树平台的合作，八步豆全面提升了品牌口碑量和搜索排名，缩小了八步豆与进口大品牌的差距，致力于打造比进口品牌更好的国产第一的印象。八步豆以Baby Tree育种app为核心定位，与Baby Tree联合推出小菠萝呵护互动活动，结合宝贝用户评分推荐、kol体验、试用口碑沉淀等多种形式，提升品牌与用户的沟通速度。

产品和技术驱动的广告服务模式升级有助于品牌改善用户沟通系统

人口红利的消失减缓了移动互联网月度活跃用户的增长。但是，随着技术的升级，流量增长和供需失衡的红利将永远存在。小树一直遵循供需的增长红利，巩固护城河。为了满足新一代用户的需求和消费趋势，宝贝树在广告营销、产品与效果整合等方面进行了诸多探索。，让品牌方更准确地把握用户的需求，更有效地与用户沟通，更长久地留住用户的注意力和消费。

上半年，宝贝树继续创新广告服务模式，增加宝贝树研究所、宝贝树测试所等专业内容的多元化营销产品，创新打造“第一单母婴电商服务”，既满足了新一代母婴的信息接收习惯和需求，又为品牌搭建了更加有效的营销环节。

Baby Tree Testing Institute作为试用的Baby Tree产品升级版，与sgs中国等专业检测机构、专家医生、母婴明星、专家、koc等共同进行多维度的评估分析。，从而为用户提供各种专业参数和效果更有根据、更多样化的解读，从而为品牌打造更完整的用户传播体系。

以用户行为和消费数据+高质量内容解决购买痛点，Baby Tree打造了首个针对孕前准备、中孕、孕晚期、新生儿阶段的母婴单龄导购电商服务。从用户消费的关键节点和场景出发，从人才测评、用户体验、新产品上线，到后期口碑发酵、除草购物，打包承担新产品的整个环节需求，实现用户、平台、品牌的共赢互利。

在Baby Tree核心技术能力的驱动下，Baby Tree不断向行业和广告主输出技术优势，为品牌赋能。宝贝树自助广告系统旨在提高广告流程的效率，不断增加新的广告形式，优化广告场景，辅以算法推荐，最终为商家提供更多样化、更高效的广告展示，进而为用户呈现更丰富、更有趣的广告信息。同时，Baby Tree不断发布行业或子品类的数据报告，为行业深入解读新生代年轻父母的行为变化和营销成长策略，开辟更多渠道赋能行业参与者，与母婴行业的头品牌共同制作相关育儿知识，推荐优质商品解决方案，打造种草除草的完整环节。

上半年，宝贝树通过横向拓展泛母婴，纵向深化内容营销能力和自助广告技术，进一步渗透到母婴家庭生活的每一个场景，在与各品牌的营销合作中，逐步打造出后疫情时代的行业竞争力。