【婴儿用品】2019天猫母婴消费趋势洞察报告（纸尿裤部分）

在整个纸尿裤渠道中，线上销售份额接近40%。电子商务在尿布销售中发挥着越来越重要的作用。对于品牌来说，它已经成为了纸尿裤新的销售门户，也给了无数小品牌进入市场，与大品牌玩游戏的机会。4月15日，在第二届天猫金宝贝颁奖典礼暨天猫亲子节发布会上，cbndata与天猫金宝贝奖、凯都、宝贝树共同发布了以引领母婴市场、迎接创新机遇为主题的天猫母婴消费市场报告。该报告分析并洞察了当前母婴消费市场的规模、过去一年消费者、渠道和品牌的表现，许多纸尿裤品牌被列入2019年天猫金宝贝奖。

【/s2/】母婴市场增速放缓，【/S2/】【/S2/】四类潜在消费者可能成为新势力

天猫官方数据显示，过去一年，天猫用户净增超过3000万，以90后用户为主，用户总规模超过2亿。过去一年，从母婴市场规模来看，整体放缓、消费升级和人口基数成为影响母婴市场增长的主要原因。

从母婴渠道来看，天猫占母婴b2c在线渠道的52.9%。从纸尿裤这一类来说，纸尿裤和纸尿裤更侧重于天猫平台。据母婴行业协会数据，天猫纸尿裤占比高达83.7%，规模5.6亿，天猫纸尿裤占比53%。从整个在线渠道的分布来看，天猫优势很大，整体规模达到95.1亿，同比增长38.9%。

90/95后，女性消费者占大多数

从消费者整体规模来看，90/95后，消费者占母婴消费者的32%，消费金额增长59%。其中，母婴消费品的消费者以母亲为主，女性消费者总体比例超过60%；就人均消费而言，女性是男性的2.7倍。

【/s2/】较低线城市的纸尿裤普及率和购买率相对较低

中国的纸尿裤普及率低于发达国家，但在一线城市的纸尿裤普及率却远高于二线城市。同样，在纸尿裤这一类，较低线城市的消费低于较高线城市。虽然在低线城市能打开的空空间比在高线城市大，但包括帮宝适、好奇、乱石在内的大多数品牌都开始下沉通道，但当通道下沉时，他们应该更加理性。

二胎妈妈只买对的，不买贵的

二胎妈妈普遍收入较高，年龄较大，私人时间较少，所以对待宝宝优先考虑效率。相对于一个孩子的精细喂养，因为二胎的妈妈更有经验，所以在选择包括纸尿裤在内的母婴消费品时，她更喜欢买对产品，促进销售，囤货，大宝和鲍尔之间的照顾更均衡。

爸爸的经济崛起

比起之前照顾宝宝的妈妈，80/90后的爸爸似乎对照顾宝宝更有热情。根据该报告，57%的85后父亲在非工作日陪伴他们的孩子，94%的90后父亲。90后爸爸中，62%愿意做全职爸爸，5%是全职爸爸。57%的80后愿意做全职爸爸，3%已经是全职爸爸了。说到购买婴儿用品，尿布已经成为爸爸们在婴儿用品上花更多钱的一个类别。

多场景推动纸尿裤品类发展

随着生活水平的提高，消费者对纸尿裤的需求也越来越大。在过去的一年里，天猫纸尿裤的销量主要反映了以下行业趋势。

功能细分纸尿裤的增长趋势明显

由于90、90后相对开放的成长环境，我们更加注重纸尿裤产品的功能性和细分性。在纸尿裤的品类开发中，除了近年来成为趋势项目的拉拉裤之外，更多的功能性产品正在成为新的增长潜力。

一些品牌也根据目标人群扩展了产品。现在很多纸尿裤品牌都有根据性别区分男女宝宝的纸尿裤。还有一些护理早产儿的品牌，开发了早产儿纸尿裤。针对较小的婴儿游泳场景，延伸到婴儿游泳纸尿裤之外，在功能性和品类区分上更加细致。

高端进口纸尿裤引领行业增长

消费升级带动了对高端纸尿裤的需求，但与国产高端纸尿裤相比，消费者更喜欢高端进口纸尿裤。为了迎合消费者的变化，花王、帮宝适、优尼佳等品牌近两年主要以日本进口的高端纸尿裤为主，以此为卖点带动增长。

个性化和内容趋势增强

在个性化层面，消费者尤其是85/90后的妈妈们对纸尿裤等母婴用品的设计要求更高，更喜欢有设计感和时尚感的产品。许多品牌企业已经洞察到年轻宝妈追求独特性的心理，并不断与知识产权合作进行跨境合作。

尿布有许多潜在的类别

在纸尿裤的种类中，轻薄纸尿裤的透气性最高，最受消费者欢迎。其次，游泳纸尿裤这一年增长速度很高，但是普及率很低。以柔软、日夜使用为主的纸尿裤，以及适合夏天使用的纸尿裤也在迅速成长。随着纸尿裤整体透气性的提高，纸尿裤、布垫等产品都处于缩水状态。

几个尿布品牌都在名单上

天猫公布的金宝贝奖名单中，很多纸尿裤品牌榜上有名，帮宝适获得创新风云品牌奖，进入天猫的亿社。帮宝适天猫专用拉拉裤荣获年度潮流单品奖。这两年帮宝适在洞察消费者方面做的真的很好，在产品上不断创新。其中，一级帮宝适解决了防渗、大便稀的问题，产品更加透气舒适，受到消费者的欢迎。今年，帮宝适与小米旗下的儿童品牌米兔联手，推出了一流的帮宝适plus系列纸尿裤，并配有载有帮宝适睡眠歌曲的米兔智能故事机。

优妮佳和泰迪熊获得年度发展潜力品牌奖。近几年优尼佳的发展重心从妈咪宝贝转移到了月子上，其中日本进口的优尼佳超高端皇家系列反响不错。泰迪熊是德国泰迪熊国际有限公司旗下的家居护理品牌，已进入中国市场9年。产品研发采用德国制造，自有工厂位于广州花都，由泰迪熊旗下韩氏卫生用品有限公司负责。泰迪熊纸尿裤从最初的默默无闻到成为几代宝宝的伴侣，逐渐获得了消费者的认可，近年来增长速度很快。

在年度时尚领先品牌榜单中，大王获得了这个奖项。大王一直专注于高端品牌。而其他国外品牌在走下坡路的同时，大王逆风而上，打高端市场，引领纸尿裤市场。十亿俱乐部里，帮宝适和花王也在其中。

好奇小猪佩吉成长裤和帮宝适天猫特别拉拉队裤获得年度潮流单品奖。拉拉裤作为一种功能性纸尿裤，近年来受到各大品牌的青睐，包括国外五大品牌和国内品牌。希望能以成长裤这个单一品类带动品牌的成长。好奇号在加码长裤的同时还和小猪佩奇玩跨境营销。相关数据显示，过去一年有近2000万人购买了小猪佩奇周边，其中小猪佩奇&次；好奇长裤子。