【婴儿用品】被高毛利羁绊，纸尿裤还是“快”消品吗？

没错，这就是快消的魅力！

高利润的快速消费品吓跑了消费者

快消品，简单来说就是一种使用寿命短、消费速度快、消费者重复购买的商品。目前母婴行业，奶粉和纸尿裤无疑是最适合这个定义的。他们在门店的营业额最快，整体销售比例可以达到60%左右甚至更高。

然而，当前的商业环境已经改变。

一是购买渠道多样化，二是产品极其丰富，消费者获取信息更加快捷方便，来源更加广泛。所以快消品越来越需要购买方便、视觉冲击力强等属性，还有一个关键因素:【/s2/】价格定位要在消费者绝对购买力范围内。

【/s2/】目前母婴渠道对提供给渠道的品类要求非常高的毛利率，【/s2/】，甚至有些门店达到了毛利率进入考核的最低点，一刀切，不考虑厂商品牌，只考虑品类毛利率需求，比如护理品类约50%，纸尿裤约35%，奶瓶约45%，二三线奶粉约50%。

这些毛利需求点是使用原始商店算法的反向扣除点。目前，商品毛利常用的算法之一是正向加法算法，另一种是逆向演绎算法。算法没有错，但是前者是根据供应价格计算的，后者是根据零售价计算的。

这样，其实很吓人。如果一种商品的涨价率过高，实际上会影响消费者的购买意愿，最终影响该商品的规模销售，尤其是快消品类。

同时，一味追求需要考虑运营成本而不考虑商品的周转率，商品在终端货架上能产生的效益，以及商品能给消费者带来什么样的满意度和忠诚度，而这些实现的关键因素是价格。

这种算法没有考虑实际的产品质量、包装、消费者接受程度，以及品牌的实际运营价值是否能够支撑价格，是一种不科学的定价方法。【/s2/】只是很多店铺没有研究这一块，只看表面，并没有真正理解商品力的含义。虽然他们想要的利润得到了满足，但在实际的促销过程中，厂商并没有合理的空利润用于后续的市场服务投资和品牌运营投资，门店也无法在某个阶段推入瓶颈期。

有的店在考虑引进新品牌，却在带动新一轮的增长点，这其实是得不偿失的。

由于大公司或品牌的合理定价，门店在空获得了合理的利润，但品牌发展越来越良性，销量不断增加。商店不仅赚到了他们应得的钱，还赢得了消费者的满意和忠诚，这对商店有好处。

极端的商品力量使快速消费品成为快速消费品

商品力，简单来说，商品本身可以产生驱动力，在没有外部营销刺激的情况下，可以使消费者产生购买意向和实际购买行为。

商品力的因素包括:品牌意识、品质的完美、包装新颖美观、终端展示生动、产品卖点命题独特、广告传播发布的信息好、符合目标群体绝对购买力心理价位的价格定位。

消费者购买快消还有一个特点，就是即时决策，简单快捷，不会过多考虑决策过程。从目前的竞争态势和市场发展的变化来看，从实战的角度来看，将商家原本定义的快消转变为快销产品更为现实，更符合未来的发展趋势，将消费者的快速消费转变为商品的快速销售。

【/s2/】通过合理的毛利率提高商品的周转率，实现真正的高毛利率而不是商品本身的高毛利率。这种看似很高的毛利只能带来很低的营业额，不利于最终的收益。

作者意见[/s2/]

卫生用品企业要给渠道合理的毛利率，通过品牌运营投入、满足消费者期望的品质、合理的价格区间、独特的卖点，实现门店的高周转率，从而实现高回报率。真正做到制造商、代理商、零售商、消费者的双赢！