【母婴新闻】区域乳企努力冲破渠道壁垒，一季度增长率远超往年

大多数乳制品公司在第一季度有了一个良好的开端，并保持了高增长率

新年伊始，大部分乳品企业延续了2016年的良好状态，保持了高速增长，一季度开局良好。

数据显示，唐嫣乳业2017年第一季度营收达到2.37亿元，同比增长27.84%，上市公司股东应占净利润达到1200万元，同比增长33.96%；贺飞乳业2017年第一季度增长34%，高端奶粉增长达到191%；2017年一季度君乐宝奶粉销售额同比增长125%以上，明星项目同比增长237%；

除了上市公司之外，我们所知道的一些区域性乳制品行业的增速远高于往年，并且保持着良好的增长势头。

这有两个主要原因:

(1)产品结构调整。【/s2/】近年来，国内乳制品行业呈现出新的消费特点，消费者开始关注国内品牌，愿意为高价值产品买单。比如新希望乳业、君乐宝乳业、天润乳业等企业通过产品结构调整取得了不错的成绩。这些都说明了一个问题。中国乳业正迎来新的市场机遇，其核心是通过创新和差异化产品征服年轻消费者。这也使得区域乳制品企业要想抓住这个发展机遇，就必须调整产品结构，通过创新和差异化为消费者提供更多优质产品。我们发现，大多数取得良好业绩增长的企业都在产品结构上取得了突破。

(2)渠道稳步扩张。【/s2/】好的产品，需要顺畅的销售渠道，两者缺一不可。伊利、蒙牛等乳制品巨头正在实施渠道下沉战略。对于大部分区域性乳制品行业来说，压力可想而知。然而，在这样的压力下，仍有相当一部分乳品企业通过渠道的稳步拓展和创新，走上了一条全新的道路。随着电子商务的快速发展，电子商务渠道成为区域性乳品企业走出区域的新途径；坚持和创新快递渠道，发展餐饮、旅游等渠道等。已经成为乳品企业稳步拓展渠道的重要方向。

一些区域性乳制品行业继续保持蜗牛式增长

我们也看到一些区域性乳品企业的增长乏力甚至下滑。核心因素是产品结构有问题，品牌和产品老化严重，产品结构还停留在多年前的水平。但是消费环境发生了巨大的变化，面对快速变化的消费市场，老产品不变，结果只能打在后面。

比如一些企业还在与规模较小的乳品企业竞争，甚至低端乳饮料企业，产品包装严重过时，产品质量(质量、口感等)不佳。)还是需要改进的。学劣等生而不学优等生，简直是愚蠢。

造成这一现象的表面因素是市场问题、管理问题和推广问题。但这不是根本问题。根本问题是企业战略偏颇，无法适应当前市场，缺乏看到消费变化的能力。

一线品牌继续保持良好的市场控制能力，但也表现出创新力的减弱

在产品创新方面，一线品牌有资源，但不愿意引领市场。比如熟酸奶(包括烤酸奶、棕色酸奶等。，都是同一类型)最近在市场上很流行。目前除了中小企业，伊利、蒙牛等企业也在3月份跟进，推向市场。这反映了一线品牌在产品创新上的谨慎和弱化。他们往往是等中小企业在某个市场区域进行产品创新，形成基础，然后利用自己的品牌影响力切入品类，收获市场。这一现象必须引起中小乳品企业的重视。一方面要通过创新产品促进企业快速成长，另一方面要考虑如何防止自己的桃子被别人摘走。

区域乳制品行业通过向家庭提供牛奶而建立的市场壁垒将面临挑战

经过30多年的发展，送奶到户仍然是区域性乳品企业的重要渠道之一，甚至是一些企业的核心竞争力，因为它是封闭的，竞争对手不容易抢夺。然而，在当前的市场环境下，送奶到户作为区域性乳品企业构筑竞争壁垒的重要手段，也面临着一些挑战。

电子商务和微信业务让低温乳制品走得更远，购买更方便

近年来，电子商务和微信业务发展迅速，成为中国消费者购物的重要选择。乳制品也通过这样的新兴渠道走的更远，更方便购买；而且随着电商和微信业务的发展，消费者正在形成新的消费习惯，年轻消费者的饮酒习惯正在被电商和微信业务所取代。这直接挑战了传统的向家庭输送牛奶的业务。

自动取奶机呈现出越来越大的势头，更符合年轻人早餐消费的场景

自动售货机作为一种从美国、日本等发达国家引进的新型销售终端，在中国的一些城市发展迅速。目前，自动售货机销售的产品主要是饮料，这种终端在国内乳品企业的应用已经开始。比如北京三元位于地铁入口附近的自动售货机，以及光明位于上海的自动售货机，都表现出了不错的运营效果。这种终端最大的优势在于购物方便，位于适当位置的牛奶自动售货机更符合年轻人早餐消费的场景。

低温乳制品技术的升级和渠道的全面覆盖对家庭业务的影响越来越大

常温酸奶的普及其实是低温乳品技术的升级。伊利、蒙牛、光明等巨头利用渠道优势，在很大程度上挤压了区域性乳品企业的低温酸奶市场份额；与此同时，乳制品巨头近年来坚决实施渠道下沉的市场策略，覆盖越来越密集的渠道，使得消费者对乳制品的消费越来越方便。这两个因素使得区域性乳品企业越来越难以给家庭送奶。

区域性乳品企业的突破之路

随着乳制品巨头完成低温产品布局，行业将面临优胜劣汰的大洗牌。我们认为，未来五年将是区域乳品企业突破的关键时期。要想抓住这个机遇，重新定位，转型升级，突破瓶颈，这是当前区域乳业必须要做的。

搬迁:区域乳业该何去何从

许多区域性乳制品行业都陷入了变革的浪潮中，把品牌建设作为一个阶段性目标。有了一定的知名度和美誉度后，认为自己的品牌一直占据着消费者的心，这是企业面临的最大问题。这些企业如果不重新定位，不明确自己要走什么道路，就会被市场淘汰。

区域乳制品行业需要重新找到自己的优势，从竞争对手、企业实力、消费者行为、市场状况等方面分析企业面临的市场环境，关注消费者对品牌的认知和评价。基于自身优势，重新选择差异化品牌定位，以创新产品为主要载体，重新树立消费者意识。并通过广告、促销、公关等手段和形式树立新的品牌理念，让重新定位的品牌形象尽快在消费者心中扎根。

雪原乳业有限公司源于其全新的蒙古酸奶定位，在消费者心目中树立了清晰的品牌形象，使公司取得了快速发展。但是，我们还是需要看到，公司虽然取得了阶段性的成功，但在渠道拓展和管理、团队建设等方面仍然需要不断的改进和提升。，以保证它跑马拉松的能力。

转型升级:产品结构、渠道结构、管理模式的改变

改变产品结构。【/s2/】乳制品行业新产品的发展方向是在提升消费者消费的前提下进行产品创新，满足消费者基本的物质需求，增加精神需求，这是新产品开发的关键。随着消费的升级，越来越多的高利润产品被消费者认可。这些高利润产品不仅在品味等物质层面上受到消费者的欢迎，而且一些企业可以通过赋予产品内涵来获得消费者的认同。实践证明，改变产品结构必须向高利润产品推进，坚持低端产品的老路越来越不可行。

转移到渠道结构。【/s2/】渠道模式的创新，管理的精细化，是所有快速成长企业的基本功。乳品企业的渠道选择直接关系到企业的产品结构。不同类型的企业有不同的渠道选择和管理策略。企业必须选择适合自身发展的渠道，根据渠道的特点进行产品配置，从而提高渠道效率。另一方面，随着乳制品巨头对渠道的深度培育，区域企业的传统渠道面临巨大挤压，也迫使企业对渠道进行转型升级。比如很多中小乳品企业不敢进超市，认为成本高，没有利润。其实是因为企业的产品价值低，在超市没有竞争力。

以新希望为例，用新的电商模式+社区把牛奶变成社交工具；同时对传统的奶到户业务进行了升级，可以通过智能手机在微信平台和支付宝平台订购牛奶，方便了消费者，提升了消费体验。渠道结构变化，让产品和年轻消费者站在一起，从而带动整体品牌的推广。