【母婴新闻】内参优选

中国是全球最大的网上零售市场，其规模大约是接下来六个电商市场(美、英、日、德、韩、法)的总和。经过六年的快速增长，中国电子商务交易总量的增长放缓:从2011年的74%增长到2017年的19%的预期值。其中一个原因是纯在线零售平台接近巅峰，竞争日趋激烈。成功的秘诀还没有通过各大品牌的各种考验形成。

也有迹象表明，一些类别的消费者没有从线下购买转向在线购买，以消费者为导向的企业在满足消费者需求方面出现了倒退。

麦肯锡全球公司的高级管理合伙人王玮说:数字化改变了消费者对研究、购买和使用个人和家庭用品的期望。中国电子商务正在稳步进入& lsquo新零售时代。为了满足消费者对线下和网上购物的期望，企业必须跳出纯粹的电子商务渠道思维。

麦肯锡指出了以下五种消费者行为和偏好的新趋势。

首先，线上线下一体化的全渠道购物已经成为主流消费模式。麦肯锡研究数据显示，以消费电子产品为例，93%的消费者会先上网学习，然后去实体店体验；96%的消费者会通过线上线下渠道体验或购买。这说明全渠道已经成为新常态，但线下渠道仍然是客户体验和销售转型的重要节点。实体零售店对于全渠道体验非常重要，品牌要利用实体展厅。比如消费类电子产品，如果消费者在网上调研后去实体店，购买该品牌的概率高达80%，41%的消费者会选择在实体店购买。只要消费者有兴趣寻找信息，比较价格，与他人讨论，品牌和零售商就可以通过提高透明度和便利性而受益匪浅。同时发现消费者对全渠道基础服务的需求(如线上购买和线下提货、线下店铺库存在线查询等。)越来越普遍，这几年没有很好的解决。更高级的全渠道体验(如店铺虚拟现实体验、在线定制产品)也开始引发强烈的消费需求。

其次，消费者期望随时随地的场景触发购物。研究表明，中国消费者不仅重视全渠道购物的灵活性，而且希望利用他们的乐趣，随意购物。对于很多品类来说，基于场景和冲动的消费越来越多，基于场景的购物有所上升。是否方便自然的将各种生活场景触发成零售场景，成为新零售时代的新契机。同时，对于销售转型来说，即时可用性变得非常重要。为了增加销售额，零售商必须在改变主意之前给消费者留下深刻印象。认为第二天的到来足够快的想法也正在被打破。各大品牌可以在半小时内学习甚至使用o2o送餐平台的高效送餐服务，通过加快商品配送来提高冲动消费的转化率。

第三，嵌入b2c电子商务，以社交媒体为中心带动消费者互动。中国消费者一直是社交媒体的粉丝，社交媒体刺激了包括电子商务在内的许多数字行为。然而，社交电子商务本身的规模却方兴未艾。麦肯锡调查显示，85%的数字消费者频繁使用社交媒体，社交媒体使这些用户的购物时间增加了10%。另一方面，社交电商本身，虽然70%的受访微信用户表示愿意在自己喜欢的品牌的官方微信电商渠道购物，但只有31%的受访用户在微信上购物。分析表明，品牌b2c社交电商自然具有社交元素(如值得依赖的推荐、与家人朋友分享等。)，也实现了支付的便捷性和安全性。但是一些基础能力(比如产品组合、物流、服务)离主流电商平台还很远。一旦品牌努力弥补这些电子商务成为平台上标准配置的因素，社交电子商务有望成为新的增长点。

第四，对超标准产品和服务的需求越来越大。首先将个人和家庭的生活需求转化为对品类、品牌和产品的需求，然后需要花费时间和精力去研究型号、配置和性能，最后一次性购买标准产品，这是传统产品和零售商为消费者制定的规则。-对于非急需品类、新兴产品、更换频繁的产品，消费者的购买转化率更低。消费者渴望更多的定制化产品和服务，同时有时会寻求满足特定使用要求的服务，比如短期租赁商品或短期试用，这在服装类中尤为明显。品牌所有者可以通过测试创新的服务模式和提供个性化定制能力，在众多竞争对手中脱颖而出。

第五，数据驱动的深度个性化。理解和实现个性化服务是消费者的一贯需求。然而现实中，所谓的个性化推送往往变成了垃圾邮件轰炸。98%的受访社交媒体用户在社交媒体上收到过广告，但只有18%的人认为他们收到的推荐对他们有好处。对于线下购物体验，只有10%的消费者表示在店里收到了个性化的服务或建议。零售新时代，品牌和零售商都要注重大数据的积累和分析，增强对消费者的了解，提供有针对性的推荐和全渠道服务，提升购物体验，创造更大价值。为了满足数字零售时代中国消费者的需求，企业需要考虑与客户体验相关的三个重新定义，即:重新定义渠道，提供愉悦的全渠道体验，塑造便捷、透明、个性化购物的全过程；重新定义生活方式，鼓励消费者更好地利用产品，积极探索提高生活质量的途径，从而增加消费者参与度，增加对品类的需求；并重新定义产品和服务，提供准确灵活的产品和服务，提升消费者对品牌服务的满意度。

麦肯锡全球管理合伙人卜兰表示:对于今天的中国消费者来说，线下和线下购物的界限越来越模糊，零售场景不再独立于其他生活场景，传统的标准产品购买无法提供他们所需的体验需求。消费者想要的是方便、灵活、透明、互动、个性化的客户体验，满足他们的生活需求。企业一方面要整合线上渠道和实体店的特点，另一方面要通过商业模式和客户体验创新，扩大消费者对品类的需求，引导消费者购买满足个人需求的产品。

来源:中国经济网