【母婴新闻】产品销量下滑的罪魁祸首 这十个昏招有没有让你感同身受？

每次放假后去上班，我一般都会开会。新老板要讲规划，要定志向，要做评估，要表达决心，要立军令状。当然，会后，在公司和小团伙的酒桌上，再煮酒，聊英雄。

但是，有了军令，2017年会比2016年好吗？近两年的数据显示，2015年和2016年，大部分品类的整体销售增长都在放缓，甚至连续两年出现数字增长封顶，即行业龙头企业率先出现总销量下滑；2016年底到2017年初，目标完成率只有50%，连锁增长率为负。老板们都在走下坡路，达不到增长目标。对于大部分二三集团的企业来说，为什么要保证2017年能扭亏为盈？

在这种背景下，不要说军令状不是保障，还有那些模式创新、管理创新、预算规划等等。可能是繁文缛节。

治疗头痛的方法不一定是做头部手术，但无论从哪里入手，都不能把治疗头痛变成治疗脚气。也就是说，药方一定是治疗头痛的。同样，诊断和治疗增长缓慢的方法必须是解决销量下降的根本原因，而不是成为组织管理或kpi评估方法的选择。

企业目前需要解决的是认清销量下滑的真正原因，尤其是自身的昏招，找到解决下滑的办法，重新开始增长。这样的组合努力总会提振士气，并且有可能在整体形势不容乐观的背景下走出自己的小市场。

下面分析一下销量下滑的根本原因，尤其是导致销量下滑的隐隐招数，企业可以查一查，看看自己到底赢了多少招。

销量下降的根本原因也是核心症状。只有一个问题:产品卖不出去。也就是说，剖析销量下滑根本原因的唯一方法，就是从产品的销售数据和市场表现的各种量化指标中去寻找，而不是把重点放在销量和市场量化指标上，讨论销量问题就是流氓。销量治百病，涨了就盖了所有丑。但是销量下滑就意味着要有人负责，每个环节都想把下滑的球踢给别人，以明确自己的责任。

销量下滑的原因是多方面的:gdp增速放缓(可惜这个原因站不住脚)、统计数据有误、天气不好、竞争对手也在下滑、零售网点减少(实体店关门)、电商震荡、微信业务分流、广告预算减少、推广力度减少、新产品上市缓慢、财务流程官僚化、产品质量下降、考核机制不合理、企业文化问题& hellip& hellip

这种对销量下降原因的总结，前面也提到过，把头痛的治疗变成了脚气、胃病、心理等的治疗。总之听起来振振有词，有条不紊，但不是治疗头痛。

老子说:“言者矜持，事者矜持。”也就是说，说话要有主线，做事要有头脑。别绕弯子，你不知道你在说什么。

一家公司，尤其是行业前十名品牌企业，由于自身的昏招而失去了销量，主要表现在以下三类十种:

第一类昏厥，主要品种销量下降

领先的产品是什么？在企业的销售结构中，占10%以上的品种，尤其是销量第一的品种，是主导品种。

所有总销量的下降，首先是第一个品种销量的下降。因此，主导品种销量绝对下降是企业销量下降的主要标志。此外，显性品种衰退还有三个附带症状。

一个

【/s2/】主导品种在企业内部品种贡献率中的比重下降

很多人说产品结构要平衡，就是不要太依赖单一品种，这是扯淡。个性化、定制化等一些趋势，证明了不盖过别人的必要性。这是没玩过大规模销售的人会说的外行话。企业唯一的目标就是打造王老记(加多宝)、六个核桃、天妃茅台等龙头品种，都是一个产品。拥有更多的产品从来都不是一件幸事，而是一种负担，一种成长约束，一个利润黑洞。

2

主要品种频繁推广

如果是龙头品种，特别是市场占有率高的龙头品种，通常是不需要推广的金牛座产品，而不是需要频繁推广才能促进销售的明星产品。领先品种经常被推广，这通常是衰落的标志。

三

优势品种毛利下降

很多人接受了这个建议:如果销量大，毛利将不可避免地减少，因为渠道和终端会主动减少毛利，由空房间来争夺客户。这是销售中最常见的心态，但这种观点是错误的。毛利下降的真正原因是管理意志松懈，这是最终导致销量下降的不可抗拒的招数之一，就像以前总销量下降、比例下降、促销频繁的习惯一样。

毛利下降的根本原因有两个:一是没有主动调整市场的定价策略(调情也可以说)，比如不敢涨价，但习惯了降价；二是缺乏对渠道价值链各环节合理毛利的统筹规划。

只要做出以上四个昏招中的一个，就等于让优势物种走上了缓慢死亡的道路。当四个昏招都犯了，下一步就是大败。

第二大类昏招，新产品弱

现象中有一个本质的答案:大企业总是不推出新产品，小企业总是陆续有新产品。成功的新产品销售规模就是换朝代，也就是重新分配市场的席位(品牌结构)，比如洋河蓝经典；然而，大部分新产品都是短命的，这可以被认为是与公牛同流合污，或者战术时间可以换成战略空室。所以，在销量下滑的二级昏招中，新黑洞是需要注意的重点，也有三个症状:

四

新产品取代旧产品的销量

在主导产品销售增长乏力的情况下，很多企业并不解决主导品种的问题，而是通过推出类似于主导品种的新产品(价格、质量、渠道等)来试图拉动销售。)，并作为年度营销的重点，倾斜预算等。这是治疗脚气而不是头痛。结果就是新产品的增量跟不上老产品销量的下滑，新产品的roi倒挂，新产品的销量可能没有成本高。

五

低价推出新产品

很多企业把推出低价新产品作为抢占市场份额的杀手锏。我们可以看到，低价的成功只能建立在一种情况下，即低价是一种战略行为，其战略目标可以在产品的资源链上形成垄断，从而有效地攻击对手。这种低价产品会成功的。否则，低价只会抢走自己活跃品种的销量，包括损害自己品牌的价值取向。

六

新产品回报率低

新产品的两个鬼门关，第一个是上市时的爆点，包括创意和营销资源的投入；第二是自然收益率。关注新产品第一关是合理的，但真正考验新产品的是第二关。为什么这两年那么多爆炸都是昙花一现，那么多新产品和创业者都没能实现真正的爆炸(小米除外)？没有他，自然回报率太低。

这就是新产品弱的问题。对于行业内的龙头企业来说，这是导致销量下滑的根本原因，包括产品更新换代失败。

第三类是晕，操作系统落后

落后包括两个方面，一是缺乏专业性，二是落后于时代。具体体现在以下四个方面:

七

航站楼入住率下降，具体来说，航站楼七费率指数越来越差

反映终端管理效果的是七率指标，我称之为非常6+1，即外部市场表现六率:网络覆盖率、独家销售率(首秀率)、销售份额、产品搭配率、形象展示布置率、业务员访问频率，外加一个内部终端效益审计指标:投入产出率(roi)。

八

电子商务价格混乱

电商价格无序并不意味着电商产品对消费者的影响足以购买，而是混淆了渠道提供商的价格，这是电商价格管理的核心。消费者不会在餐厅买一瓶10元的可口可乐，所以不会在超市买2、3元的，否则会受影响在你的网站上贴一盒1.8元。所以线上线下产品零售价格管理不是管理消费者，而是考虑如何协调渠道。很多企业因为小生意亏损，因为电商的低价影响产品的渠道价格，这是一个长期的危险伎俩。

九

品牌吸引力平平

不知道为什么。近三年来，企业购买创意服务越来越平庸。导致大量的指令广告，却缺少让人眼前一亮的大创意。大创意不是媒体放进去的，而是创意本身的驱动力。比如统一小时光面馆的微电影系列，这是一个打造新的产品和品牌的好主意。

10

营销程序的老化

当今时代，所谓的套路老化，是指对于电子商务、社区电子商务、微信商务、新社会化媒体(微博、微信、微信官方账号、app)的机遇，缺乏明确的发展策略。

话成立，事成立。凡事都要有先后，有先后，有因果。以上10种昏招按重要性降序排列，第一类和第二类昏招最为关键，是销量下滑的根本原因。

我想强调的是，在三个世界的背景下，营销的战场和方式发生了许多革命性的变化，但有一个基本规律没有改变:销量被盗。

站在第一年，我为2017年的公司抢销量提供了四点建议:

首先，注意自然收益率。无论是老产品还是新产品，都要特别注意这个指标，它包含了所有表明销量的答案。

其次，开始场景激活营销。【/s2/】场景激活是连接和联结线上、线下、社区、店铺、电商、微信业务等销售力量。激活场景就是激活品牌和销量。

【/s2/】第三，在战斗力团队上下重注。【/s2/】团队战斗力八字战术依然有效，包括对比、学习、抢攻、超车、传球、帮助、领先、训练。重赏之下必有勇者，先赏之。激发士气的两个简单方法必须大胆使用。对于冠军队来说，要下大赌注，给没拿冠军奖的人出大奖。

[/s2/]第四，开展销售活动。【/s2/】抢销量就是走在对手前面，造成人而不造成人，打乱不乱，打在对手后面，对手已经落后了。使用虚拟现实红包和小程序等新武器发起销售活动，实现低成本线上线下联动，事半功倍。