【母婴新闻】中国婴童服饰市场分析

现在婴幼儿领域，全球市场没什么问题，就是中国市场发展势头强劲。所以国内外的宝贝品牌和产品，大大小小，高低档，都聚集在中国市场，希望能分一杯羹。在这么大的环境下，婴幼儿服装的市场表现就更差了。目前，面对复杂激烈的竞争，清晰准确的品牌定位尤为重要。品牌定位不仅可以体现品牌的核心价值，与消费者建立长期稳定的关系，还可以指导企业产品开发和营销计划的方向，充分把握市场脉络，在行业内其他竞争对手中脱颖而出。

【/s2/】那么如何利用市场环境，把握行业特点，明确消费趋势，准确定位婴儿服装品牌，是我们今天讨论的重点。

市场环境分析

中国婴儿市场的巨大潜力绝不是无稽之谈。据全国人口普查最新统计，我国0-16岁儿童3.8亿，约占全国人口的四分之一，其中0-3岁婴幼儿6900万，约占中国儿童总人口的五分之一。有了如此庞大的婴儿人口基数，相关专家还预测，未来几年婴儿人口将继续增长，甚至有望迎来新一轮的婴儿潮。再加上我国各省市逐步放开独生子女政策，可见这样的预测肯定是有望实现的。庞大的基数和快速增长的出生率无疑会大大增加未来中国婴幼儿服装市场的需求，构成当之无愧的大市场。

此外，根据阿特拉斯世界贸易报告，2013财年中国婴儿服装市场利润总额达到1160亿英镑，其中婴儿服装、男童和女童童装销量为21.67亿件，比2012年增长7%。根据尼尔森公司2014年4月的报告，随着中国推进经济结构调整，降低对投资的依赖，到2020年，家庭消费将大幅增加，在中国GDP中的比重将从目前的35%增加到45%-50%，人均消费将远远超过2012年水平的两倍。但是中国社会和家庭一直很重视孩子，可以预见家庭婴儿用品的消费支出必然会逐年增加，市场潜力不容小觑。

行业特征分析

和其他婴儿用品一样，婴儿服装是整个婴儿行业不可或缺的一部分。但相对于其他品类，婴幼儿服装产品无论从必要性还是消费数量上，都有着绝对不可动摇的重要地位。取决于人类的基本生活习惯和道德标准，服装产品可谓是生存的必需品。一个正常家庭的孩子，通常会同时拥有多件不同功能、不同款式的衣服；而且随着孩子身体的发育成长，换衣服的频率可想而知，甚至没有数量上限。但其他品类，如手推车、安全座椅或喂食用品等，同期或长期的消费和替换率，远低于服装。甚至由于个人意识、价格等原因，一些品类的产品在大部分家庭中不会出现，或者说大部分家庭只有屈指可数的几件。这充分说明婴幼儿服装行业有着坚实的发展基础和无限的发展空间。

巨大的市场需求也吸引了更多的行业参与者。除了很多专注于婴幼儿服装的国内外品牌外，一些优秀的成人服装品牌也嗅到了婴幼儿行业效益蛋糕的香气。凭借自身服装行业的经验和优势，进入婴儿市场，加剧了激烈的竞争。同时，不可忽视的一面是，由于消费者对婴儿服装的巨大需求，一些廉价劣质产品的泛滥在无形中得到滋养。他们执着于超低价格，与国内外优秀品牌争夺市场份额，扰乱行业秩序，将竞争推向白热化阶段。因此，虽然目前这一类别的品牌很多，但它们之间的竞争更加激烈和复杂。

消费趋势分析

随着社会的发展，人们的物质文明和精神文明比过去有了显著的提高。衣服不再只是发挥它的屏蔽保暖功能。人们更注重它的设计美学，即它的风格和品味，尤其是对广大母亲来说。近年来，80后、90后的妈妈已经成为童装的主要购买力。和上一代不一样，大部分都是独生子女。4+2+1的家庭结构让他们享受到了更好的生活水平和教育水平，比父母的享受观念更强。与上一代相比，他们的消费行为和观念发生了很大的变化。他们大多不再追求传统的节俭保守的消费观念，而是倾向于更加开放时尚，具有鲜明的自我消费特征。这些变化将逐渐改变中国社会的消费结构和习惯。因此，不难理解，新一代消费者开始注重产品的安全性和时尚性，这意味着单一的功能不再主导他们的购买决策。

同时，根据前面的分析，随着家庭消费水平的提高，只靠低价吸引顾客注意力的低档产品和山寨产品明显变弱，消费者会更青睐有质量保证的高端产品。这种消费趋势会迫使一些低档和山寨品牌进行产品转型，重塑品牌定位，否则最终会被淘汰。基于这样的市场环境、行业特点和消费趋势，中国市场更需要什么品牌定位？婴儿服装品牌应该如何准确定位？

质量定位

质量定位是产品的主要衡量标准。产品是一个品牌的核心。没有质量保证，其他品牌优势无从谈起，尤其是直接接触宝宝皮肤的婴儿服装产品。婴幼儿是需要各方面特殊保护的弱势群体。他们体质弱，皮肤细腻，选材和印染加工的质量要求比成年人更严格。购买产品的父母通常选择纯天然、环保、无害的面料，以更好地保护孩子的健康成长。所以，优质的产品定位是让产品立于不败之地的首要条件。目前，中国市场上仍然存在大量价廉物美的产品，并且有固定的销售市场，这主要是由于一些消费者的安全意识落后造成的。这样的品牌不仅对宝宝的身体成长有害，也不利于行业的发展。廉价产品获得的利益本质上是短期的蝇头小利。因此，从长远和整体来看，婴儿服装品牌在寻求品牌定位时应该以此为首要考虑，寻求品牌的进一步发展。

功能定位

对于成人服装产品，人们往往更注重其审美功能。一件衣服和一双鞋是否符合自己的尺码和肤色，通常是成人服装选择的出发点。然而，对于婴儿来说，婴儿阶段是他们身体发育和成长的最关键时期。此时，婴幼儿服装是否具有保护和帮助儿童成长的功能，对于品牌的市场定位至关重要。

但这并不意味着一件婴儿服装就应该具备所有的辅助功能来配合婴儿的成长，这是不可能的。婴儿时期的儿童成长是最复杂多变的，每个不同的阶段都呈现出婴儿生长发育的新特点。比如婴儿期1-3个月，宝宝体温调节功能不完善，抵抗力差，胸腹刚开始发育；4个月后，宝宝的身体动作逐渐增加，可以在床上自由活动；7-9个月的宝宝非常活跃，在学习走路和爬山的阶段，容易出汗等等。所以一件衣服很难涵盖所有满足孩子成长需求的功能。据相关市场调查，在国内婴儿服装市场，产品按功能可分为内衣和外套两大类。内衣一般包括:贴身衣物、男童短裤、女童内衣、背心内衣、短袖或长袖套头内衣、棉毛内衣等。，其中婴儿贴身裤以开裆为主。郊区一般包括:婴儿服装、罩衫、围兜、连身衣、棉裤、睡袋、斗篷等。上述每一类都有不同的功能来满足婴幼儿的成长需求。比如上衣和围兜可以防止婴儿的眼液和食物污染衣服，具有卫生、清洁的作用:连身衣穿脱方便；睡袋和斗篷可以保暖，换尿布也很方便。这就要求品牌在建立初期就要找到自己的功能定位，也就是它旨在提供的主要功能或类型。功能定位必须以满足消费者需求为基础，这样品牌才能最终借助产品功能打动消费者，获得有利地位。

图像定位

在传统的婴儿服装市场，无论是国内还是国外，产品的形象大多与卡通人物有关，如八步豆、小猪班纳、拉比、美丽婴儿房等。当然，不可否认的是，生动可爱的动漫形象由于对孩子的吸引力，仍然是婴儿市场的主导品牌形象定位。但与此同时，另一个不容忽视的时尚形象定位是以破竹之势占领市场。流行时尚形象的崛起主要源于两个因素:一是新一代主流消费群体的变化——80后和90后的年轻父母思想开放，对时尚和时尚有自己的看法和追求，所以他们愿意将时尚需求延伸到宝宝的服装选择上，以展示自己的个人品味。另一方面，近年来，越来越多的成人服装品牌涉足婴儿服装行业，包括阿玛尼和古驰等高端品牌，以及耐克和阿迪等众多高端品牌，这些品牌无形中把成人服装中流行的时尚元素悄悄地注入了婴儿服装市场，并迅速在人们中流行起来。

人群定位

当一个企业建立一个品牌时，应该仔细考虑的最重要的问题之一是产品应该卖给谁。显然，如果产品购买主体是小众高端，那么品牌自然落入高端行列；同样，如果产品购买的主体是大众，品牌定位也会一样。可见，选择人群定位准确决定了品牌定位的宏观方向。人群定位选定后，可以根据对目标客户群体的生活方式、消费特点、经济能力、年龄水平的分析，进行产品研发和品牌建设。

人群定位的依据有很多，可以根据地区、年龄、收入等进行。就婴儿市场而言，由于主要消费者是年轻一代的父母，年龄定位的优势变得不那么明显。相比之下，由于地域差异、收入差异、文化差异造成的同行之间的消费差异相对突出，商家可以以此为出发点寻找自己的目标群体定位。

价格定位[/s2/]

就婴幼儿服装市场而言，一个明显的现象是，不存在质优价廉的东西。从消费者的角度来看，即使自己的消费能力不是很高，也会为孩子选择高价甚至名牌的服装产品。因为，中国消费者普遍相信品牌的保证，相信一分钱一分货的老原则；并且坚持传统的说法，不管你多努力，都不能让孩子受苦。因此，目前，尤其是未来，国内婴儿服装市场很难有更大的发展。价格自然是中高档，消费者既能接受，也能购买。

除了考虑消费者的特点，价格定位主要是针对竞争对手设定的。现代企业的价格定位有三种:高价定位、低价定位和中价定位。一般来说，为了扩大市场份额，应该采用低价；优质、知名的高端品牌要采用高价。但是，如上所述，对于婴儿服装产品，只有在高质量的情况下，消费者才会进行价格比较，指望靠低价在激烈的竞争中取胜是绝对不可取的。

在巨大的中国市场上建立品牌既容易又困难。中国童装市场需求多，容量大，对各类品牌包容性强；但与此同时，许多品牌的聚集形成了激烈的竞争，这也成为品牌推广和发展的难点。因此，如果你想在中国市场获胜，你需要仔细分析国内市场环境和趋势，利用准确的品牌定位，在中国市场寻求长期平稳的品牌发展。