【母婴新闻】新老四大粉混战开场 靠吨位碾压对手的时代过去了吗？

自2018年配方注册制度生效以来，奶粉行业马太效应加速，市场集中度进一步增强，导致店铺的购买力受到这些90后妈妈们的重创。很有想法！

看来那些曾经在市场上呼风唤雨的领导们会继续扩大自己的优势，利用出生率暴跌和互联网沉没的强大助力，迅速开展席卷中小品牌的秋风，但实际情况远没有那么简单。

老四大粉:规模大，增长乏力

站在行业金字塔的顶端，四大进口奶粉在奶粉后新政时代意外进入增长疲劳期。

惠氏2015年奶粉销售额突破100亿，相关资料显示，2017年惠氏销售额约120-125亿，2018年约120-130亿，而雀巢今年第三季度财报显示，2019年1-9月，包括奶粉在内的营养食品销售额仅增长4.4%，尤其是惠氏s-26系列。

美赞臣日子不好过。受第一次牛奶事件和内部管理变革的影响，美赞臣开始表现出业绩下滑:2015年，美赞臣被惠氏夺走中国市场冠军宝座，次年下滑并扩张至全球市场。幸运的是，2016年，美赞臣推出了迎合消费升级趋势的高端产品线蓝珍，为疲弱的业绩注入了强心针。然而，很明显，这种创新不足以将美赞臣拉进增长的快车道。截至今年前三季度，财报显示，美赞臣婴幼儿奶粉业务同比增长3.9%。

雅培显然是掉队了。截至目前，雅培旗下已有20多个配方注册，在奶粉配额时代占据有利地位，但优势产品屈指可数，产品创新不足，大部分已经消失。除了肉毒中毒和假奶粉事件的打击，雅培的旧渠道结构也难逃指责，后者也是阻碍雅培扩大下沉市场、抢占区域增量的核心原因。

多美滋就更不用说了，赶上了之前遇到的所有黑天鹅事件，甚至把自己卖给蒙牛，然后就没了风格。取代多美滋的美素嘉尔，2018年销售额约50亿，已经超过雅培。

对于老四大粉来说，近两年面临的压力不小。一方面，新生儿数量大幅下降，尤其是一二线市场，产能过剩问题更加突出；另一方面，竞争对手紧随其后。一方面，a2、贝拉米等网络名人的进口品牌堵住了道路，另一方面，贺飞、君乐宝等国内强势选手迎头赶上，让前辈们心惊胆战。

总的来说，老四大粉的危机来自于市场上难以见顶，渠道难以沉没，细分品类的失误。然而规模还是有的。惠氏人花了上亿美元的广告费，相当于一些小品牌的年销售额。在股票竞争时代，这些才是碾压对手的大杀手。而且，根植于消费者心中多年的品牌沉淀，是一笔宝贵的精神资产，是一条难以超越的单行道。

新四大粉:优秀模式，红利见顶

老四被强大的敌人包围，其中一支重要的力量就是新四大飞鹤，君乐宝，奥友，和圣元。

推动新旧交替的是下沉市场红利和渠道红利的叠加，这是老四大粉的软肋。

在过去的两年里，贺飞风景优美。2018年成功进入100亿元俱乐部，2019年登陆香港联交所。据说2020年的目标已经调整到200亿元。品牌传播高举，地面有近万个深度分销团队。贺飞在品牌和渠道上发力，为腾飞奠定了基础。

君乐宝以showstopper的外观打入婴幼儿奶粉市场，直接颠覆行业价格底线，从销量(罐)上迅速成长为中国奶粉行业第一品牌。2019年，君乐宝为抢占市场份额提供了慷慨的补贴，许多中小品牌不堪重负，被迫退出市场。

澳优突破细分轨迹，羊奶粉、有机奶粉、营养食品多点布局，逐步开花；事业部制的管理模式持续生效，最大限度激发团队战斗力；从供应链到市场，全球化进程正在稳步推进。2018年奥友成功达到50亿，2019年奥友剑指80亿。

2015年和盛源奶粉业务出现下滑，但随着产品和渠道策略的调整，和盛源迅速恢复，2018年上升至45.1亿元，同比增长21.3%。2019年11月，和胜源羊奶粉正式上线，接下来的一个月，订单量几乎达到2.5亿，可见其实力。

如果按照人类的生理周期来对比，新四大粉无疑正在进入中青年期，成长迅速，商业模式还处于红利期。然而，中国近几十年的商业发展历史已经证明，一个模式的有效期平均只有三年，市场环境瞬息万变，创新空始终存在。如果先进车型已经出现的新四大粉无法保持创新和与时俱进，很可能一夜之间被新车型超越。

市场是一个权衡的过程。无论是新四大粉还是老四大粉，还是那些虎视眈眈头营的潜在品牌，你的潜力可能就是他的担心。同样，你的担心也可能源于他的潜力。好在没人无所事事。

美赞臣大力布局电子商务，想利用电子商务便捷的渠道，快速开拓线下市场；继有机和a2之后，惠氏又开始进入羊奶粉。增量类别布局虽然晚了，但终究不是没有；贺飞在上市申请中明确表示，要加快向更高一线城市的渗透。在政府的支持下，在资本市场的帮助下，在渠道和团队的共同努力下，贺飞的进攻是意料之中的；奥友之眼的苹果加贝亚特，在第二名打破20多亿的差距时，并没有放松警惕，低调开启渠道联盟模式，突破行业天花板，做老少咸宜的羊奶粉生意& hellip& hellip