【母婴新闻】营养包市场化营销原则解析

(一)营养包装行业发展背景

为了改善我国农村2岁以下儿童的营养不良状况，中国预防医学科学院首任院长陈春明教授提出了营养套餐的概念，倡导加强家庭辅食营养。

从2000年开始，我们首先在甘肃省五个贫困县的农村地区开展了以豆粉为基础的婴儿食品补充剂(营养包)的研究，免费提供营养包，每天10克的小包。

效果反馈:6个月后，这些儿童的贫血率从34.9%下降到18.5%。24个月的时候，有营养套餐的孩子比没有营养套餐的孩子高1.3 cm，智商比没有营养套餐的孩子高1.7 -3.4。跟踪这些孩子到6岁，添加营养套餐的孩子依然保持着明显的智商优势。

结果表明，6-24个月的婴儿每天补充一包营养包，不仅改善了身体发育，降低了贫血率，而且智力发育持续到8-9岁。2008年，国家标准化管理委员会和卫生部发布了《补充食品和营养补充剂通用标准》(gb22570)，使该产品在营养包装上合法化，逐渐得到认可和广泛推广。

2012年，中央财政安排专项资金1亿元，向10个省(区、市)和8个国家的100个特殊困难地区县发放，每天免费为27万多名624个月的婴幼儿提供一包富含蛋白质、维生素和矿物质的营养套餐。

2013年增至3亿元。2014年至2017年，政府拨付的专项资金持续增加。该项目覆盖超过21个省的贫困县，惠及数百万儿童。

2018年，营养包免费发放计划全面扩大，几乎覆盖所有贫困地区。全国更多省市贫困地区的婴幼儿可以吃营养套餐。

(二)全国免费发放营养包的意义

政府推出免费发放营养包的项目，不是因为每个人都买不起营养包，而是因为社会普遍缺乏婴幼儿辅食添加阶段的营养补充常识。如果每个人都意识到补充营养包的必要性，即使在贫困的农村，父母也会给孩子买营养包。

从目前项目的影响来看，远远没有产生这种教育效果。如果企业在国家免费营养套餐项目的影响下，不能及时实现营养套餐的市场化，一旦项目终止，大家还是不主动购买营养套餐产品，那么早期营养缺乏导致的各种问题就无法得到有效解决，这不是一个成功的项目！

从国家角度看营养套餐项目，只有实现市场化才是积极的结果。

(三)营养包具有高度的市场化

那么营养包装产品能达到类似叶酸产品的市场水平吗？答案肯定是肯定的！经过对营养包项目和叶酸项目的深入标杆分析，我们可以发现它们之间有着惊人的相似之处。当然，两个产品的属性、人、痛点也各有特点。从医学的角度来说，可以说有N种不同，但从营销的角度来说，这是一个相似度很高的产品。

毫无疑问，营养套餐已经达到了类似叶酸的高度市场化，但是为什么目前各种品牌的营养套餐都没有高度市场化呢？为什么那些努力市场化的企业没有收到理想的效果？营养套餐真的是市场化的失败者吗？不，这些都是假象。如果看不透这种错觉，可能会毁了营养套餐这个庞大的朝阳产业！

有一个事实必须明确:营养包装产品的市场化程度已经很高了，但是还没有命名为营养包装！所谓营养套餐市场化程度低，其实是假象。

(四)营养包必须与贫困脱钩

那么我们不禁要问一个问号:为什么像小安苏这样的营养套餐被命名为全营养配方粉而不是营养套餐？

因为营养套餐一直与贫困地区儿童营养的改善紧密相连，消费者认为贫困地区只需要营养套餐，这是一种不利于市场化的认知。要想推动营养包装产品的市场化，就必须将产品概念与贫困彻底脱钩，这是最基本的营销常识。

研究表明，贫困地区儿童与其他地区儿童在宏观营养素摄入方面存在差异，但微观元素摄入问题更为普遍，并不限于贫困地区。所以营养套餐不仅仅是贫困地区需要，这是一个误区。需要以市场为导向的手段来引导消费者走出这个误区。比如未命名为营养套餐的雅培实验室，从解决挑食、偏食、发育迟缓等问题的角度，让消费者接受了营养套餐，取得了非常好的市场表现。

(五)营养包装企业必须主动断奶

营养包装企业靠政府采购订单母乳喂养，注定是一种艰难而可持续的模式。营养套餐真正的市场化需要一个强大的龙头企业，需要通过撬动国家项目来推动市场化，而不是单纯依靠国家项目产生的政府采购订单来生存。所谓主动断奶，就是营养包装企业要改变对政府采购订单的依赖，充分利用国家项目的社会影响力，积极开拓市场。

营养套餐的一些企业负责人还在纠结营养套餐的属性，认为营养套餐这种脱胎于国家意志，产生于政府采购和免费配送的产品，应该跟随国家的项目，不应该也不适合市场化营销。营养包装行业发展的最大障碍是对把牛奶作为终身主食的认知。

任何一个从政策导向过渡到市场导向营销的行业，都要经历一个非常类似的过程，有规律可循。在实现这种转型的过程中，一定要让市场发挥主导作用，尊重市场规则去做事。