【婴儿用品】凯度消费者指数：聚焦人货场，新常态下的母婴市场增长机会

在整个后疫情时代，消费者发生了哪些变化？首先看母婴市场新生儿人口的变化。去年，有超过1400万新生儿。今年，争议的话题是这个数字是增加还是减少。我们的观察是，这个数字可能不会再增加了，可能会降到1400万以下。当然，认证只能在年底进行。根据百度搜索指数，今年上半年对妊娠关键词的搜索量比去年上半年少。有句话叫经济发展是最好的避孕药。在一定程度上，大家都在思考如何生存，如何成长，生孩子的心情会少一些。所以对于整个中国新生市场是否会出现反弹，我们还是比较保守的。

从上半年中国整体走势来看，整个快消品市场受到了很大冲击。很多消费者只是需要，但是社交类和旅游类受到了很大影响。今年1-6月快速消费品整体销量下降2%，母婴行业下降0.03%。【/S2/】2月、3月甚至4月，母乳喂养率比以前高很多，影响了很多奶粉的销售。某种程度上来说，一方面是供给有问题，但另一方面需求方发生了一些变化，所以对母婴市场的整体影响还是比较大的。

不同类别的地位如何？今年第二季度，婴儿辅食和配方奶粉的购买价格与去年相比，仍分别上涨了9%和5%。虽然增速低于去年，但其他品类的平均价格涨幅实际上低于去年，也就是说，【/s2/】整体市场的高端化趋势并没有延续[/s2/】,而是受到了一些阻碍。【/s2/】阻碍的原因不是消费减少了，而是推广率发生了很大变化[/s2/】。现在消费者不卖东西促销也不会来买。今年，快消品市场的厂商和商家加大了促销力度，整体价格发生了很大变化，尤其是不仅仅是需要的产品价格。

让我们看看今年第二季度及以后不同类别的整体复苏情况。第一类叫做成长类，像婴儿保健品成长的很好，因为父母愿意在这方面多花点钱，给宝宝更好的免疫力。第二大类是稳定类，包括宝宝刚需要类，奶粉纸尿裤，2、3月份因为供应链等原因受到影响，但第二季度恢复非常平稳。第三类称为恢复类，包括婴儿食品补充剂、婴儿湿巾和婴儿护理。【/s2/】第一季度受影响较大，第二季度在缓慢上升。这一类需要更多的增长动力才能上升到去年的增长趋势。

2020年进入新常态，新世界的加速增长要求我们强化对整个市场、消费者、渠道的认知。今天我们主要分享三个方面。第一个方面是细化一些主要群体的核心需求；第二点是如何把握核心人群的真实需求，开发出满足这些需求的好产品；第三点是如何快速调整，加快对渠道变化的响应。

关注主要人群的需求

90后和90后的母亲成为了孕育的主力军。他们和以前的妈妈有什么区别？我们可以通过使用实际的消费者购买数据来获得一些有趣的差异。

首先，【/S2/】85前的妈妈主要是在食物上花钱，很多钱都花在了辅食、奶粉、童奶上[/s2/】。90后妈妈们买的是宽度和宽度相差很大的产品。他们不仅在食物上花钱，还在非食物上花钱，尤其是婴儿护理、湿巾、润肤露和其他产品。【/s2/】其次，【/s2/】从人均购买品类数量来看，85之前的妈妈平均购买了4.5个品类，而90之后的妈妈购买了5.2个品类，也开始购买一些特殊成分的产品。所以90后妈妈的整体需求是向更加细分化、专业化甚至组件化的方向发展。

抓住消费者的核心需求

我们做了百度指数研究，发现免疫是2、3月份的热门搜索词，4、5月份搜索峰值下降。而消费者对健康的关注度更高，健康概念的搜索量很高，4、5月份依然保持着很高的地位。

从我们对消费者的跟踪来看，今年上半年益生菌产品的销售额增长了21%，乳铁蛋白的销售额增长了11%，与儿童相关的产品，如洗手液、洗衣液等也有了不错的增长。

那么在这样一个节点上，哪个品牌做的更好，哪个品牌相对受影响更大。在整个母婴市场，国产品牌和进口品牌，哪些产品是消费者选择的。2019年，国产品牌的增速已经远远超过进口品牌。国货在涨，消费者越来越愿意购买国货。今年上半年，一方面供给方受到很大影响，但另一方面我们看到两大阵营明显分裂。国产品牌虽然受到影响，但整体增速还是达到了7%，而进口品牌实际下降了7%。从图中可以清楚的看到，如今的国产品牌商机巨大。今年上半年，消费者的民族认同感和自豪感推动国内品牌整体增长更好。

但是妈妈很实用，无论国产还是国外品牌，适合宝宝的一定是最好的。许多国际大品牌也在加快生产一些适合中国婴儿和家庭的产品。同时，我们的中国品牌可能更了解中国宝宝。在某种程度上，像贺飞这样的品牌已经深深地打动了人们的心。对于厂商来说，创造出符合中国宝宝需求的高品质产品是非常重要的。

针对细分的人物和场景，我们看到了一些新的增长点。从人群的角度出发，针对宝宝的不同需求推出针对性的产品，为不同的宝宝拓展产品的潜在市场，比如区分男女的婴儿护理产品；从现场来看，比如市场上排名前20的防晒品牌中，有45%都有针对婴幼儿的专属防晒产品，这是品牌维度非常好的拓展。如果我们是婴儿类，能否生产这样的产品来满足妈妈们的需求？这是不言自明的。同样，纸尿裤已经有了适合不同人群、不同场景的多种产品。目前，这些产品的份额不是很大，但在未来，随着消费者变得更加成熟，空将有更好的发展空间。

婴儿行业是一个非常有趣的行业。在宝宝成长的每个阶段都是一个新的机会。【/s2/】这期间，一方面消费者忠诚度高，另一方面每六个月也是品牌更新的机会。同一个家庭在宝宝的每个阶段都买什么？如果消费者购买第二、三阶段的飞鹤，也可以购买第四、五阶段的飞鹤，这是一个很有意思的研究课题。因为消费者越往后面走，可供选择的品牌越多。所以，从某种程度上来说，了解消费者购买变化的节点，对我们是非常有用的。而且我们可以看到很多消费者不吃奶粉，3岁以后开始吃儿童奶。其实，对于企业来说，探讨以前的奶粉厂商能否将儿童奶纳入消费者的购买和考虑范围，是一个非常值得探讨的话题。

布局渠道模式的转变

当然，我们有好的产品，好的消费者定位，最后一定要有好的渠道去销售。中国的渠道整体分布，线上城市和线下城市差别很大。比如母婴店在线上城市占28%，在3-5线城市占43%，当然也包括一些o2o。但总体来说，线下城市的母婴店比例还是很大的，接近全国一半。此外，b2c在线上城市占有很大份额，在线下城市仍有很大发展。

母婴店很重要的一点是，今年上半年还有很多其他的消费回归渠道，所以母婴店在自己刚好需要的产品上做的还不错，大规模增长14%，但相比去年有所下降。另外，在b2c和c2c的影响下，今年对母婴店的经营者来说是一个很大的考验。店铺越来越多，或者说要保持越来越大的规模，但是行业的整体增长却越来越小。怎么破游戏？

第一个变化是线上线下的联动，而且还在继续创造新的。所有店铺都在[/s2/]直播，做私域流量和会员系统。【/s2/】但是大家做直播正常吗，还是一个企业拉新东西的重要来源？我在不同母婴店随机开了小程序，看了看他们的界面，发现只有一家店，直播入口是第一家。你能猜到是谁吗？是儿童小节目之王。直播处于C位，消费者不需要进入二级和三级目录，真正实现了直播可以成为企业长期吸引消费者的渠道。

【/s2/】第二点是优化家居服务，增加便利性。【/s2/】今年所有消费品、餐饮、个人护理的厂商都在问:o2o，我们如何通过家政服务为消费者提供产品？阿里在同一个城市做零售，今年美团和饿了么之战聚焦o2o。今年母婴市场o2o全渠道占比达到8.6%，高于整个快消品，现在餐饮占比达到5%。相信未来一两年，这个数字可以达到15%-20%。对于门店来说，未来门店销售额的15%-20%可能是通过o2o提供给消费者的。O2o是增量生成的工具，不是股票生成的工具。只有通过o2o抓住一些增量，才能帮助品牌更好地提升，帮助店铺更好地销售。

另外，【/s2/】跨境直营服务是一个非常好的渠道，【/s2/】消费者对进口好产品的需求并没有改变。在某种程度上，2020年，更多的采购服务将迅速萎缩，而直接跨境电子商务将崛起。从我们的数据可以看出，今年上半年，奶粉采购的销量大幅缩水。这部分销量的损失并不意味着这部分需求没有了。这个需求是母婴店接手的吗？还是跨境直达？怎么才能抓住这部分销量？这是一个值得讨论的话题。

最后总结一下，后疫情时代还是需要引发我们对全民货场重组的考虑。站在人的角度，要把握疫情过后的复苏节奏，需要知道还需要什么样的品牌，什么样的品牌属于恢复期。不同的人有不同的核心需求，所以我们必须对这些人进行更详细、更深入的操作。在产品创新方面，细分化、专业化的机会还是很大的。另外，今年消费者一定对价格更加敏感，更喜欢促销。我们应该掌握价格促销的策略，而不是不做促销，而是聪明地促销。最后一点是数字操作。个人认为线上和线下一样重要，线下店仍然是三四五线城市消费者购买的主要渠道。所以我们做好服务和体验，应用不同的社会人脉，完成整个场景的创新和转型。线下店还是有希望的。