【母婴新闻】母婴新品如何提升存活率？

【/s2/】为什么新产品难以生存？[/s2/]

1.误判市场。面对当前消费升级的市场背景，一些企业在新产品开发中注重产品升级。比如有的企业简单判断现在的消费升级环境需要产品价格带整体拉高，比如价格线要从23元拉高到56元。

2.我们应该深刻理解当前的消费变化。目前消费市场的变化是对快消品企业影响最大的因素。这些变化，包括企业的产品开发，都可能产生颠覆性的影响。

根据我对当前消费变化的研究，当前消费市场主要有五个方面的变化:市场分层；需求的利基；消费的个性化；方便购买；社区影响。

也就是说，快消品的市场需求已经完全打破了过去火爆市场的特点。它已经成为一个分层的、小众的、个性化的市场特征，消费者的购买变得更加方便，影响购买的主要因素也变成了社区的影响。

这些变化给之前的产品定位、产品开发、渠道选择带来了严峻的挑战。可能之前的思路、定位、模式完全没用。尤其是在这种分层的、小众的、个性化的市场环境下，在产品开发中，有必要明确你的消费者是谁，特别是要明确产品的使用场景首先在哪里。

在目前的环境下，没有明确的目标消费者，不清晰的产品场景，新的购买方式，以及一定的社区背书，新产品的开发是无法实现的。

尤其需要清醒的是:在这样的市场环境下，整体市场已经变成了更小的细分市场。根据刘春雄教授的分析，市场上的大项不超过100亿，最多10亿。

品牌认知度的变化。的确，面对目前90后、90后的主要消费群体，部分品牌经历了老化。

比如宝洁现在被年轻人定义为妈妈的品牌，娃哈哈被年轻人认为太土。还有一些更突出的变化。消费者对品牌的认知逐渐从品牌代表产品和品类的认知转变为品牌代表一种生活方式的认知。

比如可口可乐代表碳酸饮料，伊利代表牛奶。目前，一些新的消费品牌，因为他们可以更准确地关注目标消费群体，特别是年轻时尚的消费群体，他们的品牌更能代表这种时尚生活方式的概念，越来越被消费者接受。

比如一些品牌，比如名优产品、无印良品、棉花时代等。，更注重年轻时尚的目标消费群体，而品牌的内涵又包含着时尚生活方式的概念，所以目前的消费者越来越锁定在这个群体中。而且这些品牌已经打破了品类的概念，围绕目标消费者形成，提供了更多的吃、用、穿等服务。包括小米模式，以其好东西不贵的理念，也在围绕他的粉丝构建一个生态的商品体系。

因此，面对当前的品牌社群化趋势，其代表商品和品类的传统品牌可能面临更多的消费冲击。消费者可能会选择更多具有更多社区属性的品牌。

我的分析:目前的市场会带来新的市场机遇，无论是消费的升级，消费的五大新特点，消费者品牌认知的新变化，还是渠道和推广手段带来的新影响。而这个新机会的市场潜力更大。

比如市场分层、小众化、个性化肯定会带来更大的需求潜力，市场购买便利化肯定会带来更大的市场机会，新的渠道变化、推广手段变化肯定会带来更大的市场发展机会。

关键是要看清这些新的变化，及时改变新的思路、模式、手段、渠道，挖掘出这些新的机会。如果我们基于以前的想法、模式、手段和定位来开发新产品，我们可能无法适应变化了的市场。

如何提高新产品的存活率？

在我的分析中，面对分层的、小众的、个性化的市场，未来的企业必须推大量的新产品，使用不同的新产品来满足不同消费层次的需求，满足小众的、个性化的市场需求，甚至使用不同的新产品来分隔不同的多元化终端市场。

但是，面对新的市场环境，我们必须改变新产品开发、推广和上市的方式。

准确聚焦目标消费者:新产品开发必须准确聚焦目标消费者。必须明确你的产品开发是为了那些消费者。如果没有明确的目标消费重点，就一定不能开发新产品。

目前，消费者被贴上了更多的标签，这不仅是为了区分男女、老人和中年人，也是为了区分高收入和低收入。需要结合更多的行业、家庭、文化等。，并使用更多的标签来区分。

产品一定要有健康的观念:产品开发，尤其是食品开发，一定要有高度的健康观念。消费者对健康非常重视，90后开始保持健康。他们需要保温杯和枸杞。你的产品没有健康的概念，不能满足现在的消费需求。

新产品开发不能以法律界限为基础，而是以当前消费者需求的定义为基础。

添加剂的问题引起了消费者的极大关注。消费者的消费观念不是少吃无害，而是变成无害了，也就是有益，不一定感兴趣。未来的添加剂可能会逐渐消失。

产品必须具备场景属性:在当前商品丰富的市场环境下，在消费者主权的时代，在消费者有更多选择的时代，产品不仅仅是自身的功能价值，关键是要准确针对消费者的需求场景。因为在不同的场景下，消费者的需求是不同的。

如今，在新产品的开发中，产品必须具有高度的场景属性。没有场景的产品当然没有市场。

重新定义品牌的社区属性:在当前的社区环境下，任何企业或产品都必须具有一定的社区属性。目前，对消费者购买影响最大的因素是社区因素。在我的分析中，在目前的互联网环境下，互联网链接将重构企业与消费的关系，即新的社区关系。企业要重视建立新的社区营销体系，在发展阶段，产品要有社区的标签和品牌是非常重要的。同样，产品开发必须清楚它是为谁服务的。

以互动的方式完成新产品开发:其实互联网改变了企业与消费者的关系。互联网的重要价值是链接，链接可以在连接的基础上产生互动，在互动的基础上产生新的社区关系。链接、互动和社区改变了企业和消费者之间的关系。从过去看，没有关系，从过去看，没有联系。

但是目前大部分企业还没有看清楚这个变化，也没有建立这样的体系。海尔企业与客户建立了这样一种新的互动关系。他用大顺购物平台建立了几千万终端用户的连接。他的新产品开发实现了基于与消费者互动的开发，而不是闭门造车，通过互动，创造创意，创造智能，通过互动实现预定，让产品下线直接回家。

因此，互联网连接改变了产品开发模式。需要在链接消费者的基础上建立互动，让消费者直接参与企业的新产品开发，可能有很大的价值意义。

用新的4p营销推广新产品:在当前环境下，传统的4p营销逐渐失去价值，企业需要借助新的4p营销模式的场景、知识产权、社区和传播来推广新产品。

产品必须有高度的场景属性。未来的产品必须高度切入场景并具备场景属性，这样才会有市场空空间。未来产品层面的市场竞争更多的体现在产品对场景的洞察和场景需求的挖掘。

产品开发必须依靠重力建立知识产权。在互联网环境下，尤其是在移动互联网环境下，Ip是一个非常重要的营销点。产品必须自带ip，甚至更多的ip。简单来说，ip就是一个利益点或者多个利益点，可以让消费者冲动。比如客户可以拿出手机拍照分享。这样的点会激发消费者的兴趣。

社区是一种新的企业营销模式，必须及时研究和变革。社区营销会很有价值。新产品营销必须赋予社区属性。需要在商品和消费者之间建立新的温度、情感和关系。

新产品开发必须依靠新的移动互联网手段来引起更大的商品传播。目前，企业需要构建一个以自媒体为主体的新媒体矩阵。新产品的开发上市需要一套完整的方案和一套完整的媒体矩阵。

企业必须占用消费者手机的0/房。要利用更有价值的新媒体模式和内容，更好地传播企业和新产品。

选择准确的渠道上市:我认为在目前的市场环境下，新产品需要通过全网推广。单纯选择线下渠道，或者单纯选择线上渠道，可能都是不完整的。并可能对消费者造成品牌误导。

更重要的是，需要社区、沟通等新的推广手段来帮助推广新产品。因为单纯依靠渠道和终端很难达到之前的推广效果。