【母婴新闻】中小家电企业究竟要不要做品牌营销？

近年来，随着线上线下市场龙头企业的协同运作，一线市场份额的不断巩固，线上市场品牌的绝对优势，线下市场的疯狂渗透，中小企业已经无法突破大环境的约束。在条件下，他们还要承担大品牌的打压和掠夺，以及资金短缺和企业创新人才的缺乏。如果是在市场集中度不到1%，自然壁垒高度分散的区域内的家装市场，线下中小企业的业务未必比大型互联网家装企业好，但在品牌集中度已经固定，消费者品牌意识明确的大环境下，实力小、风险控制能力弱的中小企业如何在大品牌的阴影下屹立不倒？中小品牌正被大品牌逼到墙角。没有回头路，前面的路很难走，所有后退的努力都会白费。难以扬名的中小品牌的出现，可能意味着徒劳。

业内人士告诉家格，品牌营销很重要，没有品牌的家电企业几乎不会被消费者记住。但是对于中小家电企业来说，他们的行业已经有巨头了，品牌营销的成本太贵了。只有少数企业成功地创造了自己的名字，但大多数企业没有这样的运气。对于固定市场来说，中小企业过于注重品牌营销无疑是浪费时间和金钱。但是不做品牌怎么成长发展呢？

根据美国消费者心理学家的研究，对于同一个品类，消费者最多只能记住前三个品牌，中小品牌势必淹没在大品牌的声音中。即使在品牌数量相对较少的彩电市场，小品牌的生存空间也不大，甚至有民族特色的互联网电视品牌也不能幸免。然而，在空网络市场、水家电市场和小家电市场，一个无名的小品牌想要脱颖而出，不仅是为了拿出更好的产品、更好的服务和更好的营销，而且是为了随时做好赴汤蹈火的准备。繁华的市场背后，是更激烈的竞争，这是可能的。

营销是一门科学，但在国内市场，大企业和中小企业使用的品牌营销方案基本相同。据了解，国内主流营销理论体系来自现代营销之父菲利普·科特勒(Philip kotler)，他为大型企业量身定制品牌营销方案。一般来说，只有大企业成功的营销案例才更容易被外界所知，更容易编入教材，所以更系统。换句话说，大品牌的成功案例往往被编成教材，供后来者学习，但这些成功的研究对中小企业来说却是毒鸡汤。对于后者来说，如何高效赚钱，如何在困境中生存是企业的重点，但没有直接为中小企业设计的营销理论体系，所以所有企业都使用相同的理论体系。但现在大企业也在做孵化中小企业的项目，但前提是后者值得孵化，更多缺乏创新和核心竞争力的中小企业没有资格孵化。

对于大企业来说，他们的现金流相当充裕，营销费用只有9牛一分。烧钱带来品牌曝光和股东掌声，提高股价，巩固品牌在消费者心中的地位。大品牌在消费者心目中的地位越高，中小品牌的广告就越不配。大企业需要长期回报，资金短缺的中小企业需要短期回报才能快速见效。但品牌营销是一项长期投资，需要反复曝光才能叠加品牌效应。大企业与流量明星捆绑在一起，但中小企业无疑无法承担这个成本。对于流量明星来说，一个出场就差不多够一个小品牌一年的收入了。

资深营销人员认为，大企业善于讲故事，精雕自己的品牌故事。没有故事，消费者不买单。所以国内一些大型企业也在《自性本善》中出版成功书籍，讲述过去的坎坷和应对策略，以及他们是如何成功的，供其他企业参考和效仿。但是，他们不知道这只是一碗毒鸡汤，因为中小企业永远不会有机会成为他们崇拜的对象。

随着越来越多的成功学习，聪明的消费者已经不再为此买单。大品牌产品卖的好不是因为讲故事好，而是因为有更大的市场优势。中小品牌的产品质量不够，导致消费者购买后失望。在一字一句传播的过程中，这个品牌也被舆论淹没了。

建立和培育品牌就像逆水行舟。中小品牌的命运似乎已经注定，但并不意味着所有中小企业都会在品牌营销上失败。适当的品牌营销是必要的。但目前，当竞争已经推向国内时，中小企业最重要的是创新和巩固当地市场。抓住当地市场的客户，做好服务，让消费者成为品牌的旗手，即使真的很难抵御巨头的攻击，他们仍然有获得的品牌价值。对于中小企业来说，品牌营销不能影响消费者心中的品牌认知，也不炫耀品牌资本。品牌本身对于中小企业的作用很小，在保证质量的情况下，卖商品是重点。品牌成功没有标准。执着于成功就意味着失败。对于一个企业来说，输就是赢。