【母婴新闻】线上线下如何满足 “爱面子”的互联消费者？

尼尔森的研究显示，2017年第一季度，中国消费者信心指数达到新高，而消费意愿的加快使消费者信心指数保持在较高水平。

根据尼尔森的研究，其背后的原因主要包括:一方面，2016年个人可支配财富的积累和增加比2015年增加了8.4%。另一方面，高收入家庭规模的扩大使得他们有实力支撑高质量生活的需求。年收入超过5万美元的高收入家庭数量2016年达到771.5万户，预计2018年达到1160.9万户，增速29%。

谁将成为新一代互联消费者？

尼尔森的研究表明，未来的消费者将是互联消费者。他们代表了中国最现代的消费者，是消费升级的有力推动者。这些消费者将在未来十年贡献80%的消费增长，到2025年，互联买家可以贡献额外的2亿总消费。

它主要呈现以下四个特点:

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较年轻的

联网购买者的平均年龄比普通消费者小5岁

中产阶级

联网购买者的平均家庭年收入比普通消费者高52%

数字全时互连

数字和互联网支持下的消费者参与经济

消费升级

消费意向从基本消费转向优质生活消费

与传统消费者相比，他们的消费模式也表现出鲜明的特点:

1)互联消费者生活在一个信息相对充分、平等的世界，在主动搜索信息的过程中逐渐明确自己的需求

2)购买决策不再是简单的线性发展，而是呈现复杂的多线交叉情况

3)他们对产品的选择也更加多样化:一方面，快消品品牌数量持续增长，另一方面，根据尼尔森监测的快消品厂商份额图，大型外资占比下降，年销售额超过10亿元人民币的中型本土厂商等小型厂商占比上升。这说明互联网时代的消费者更愿意去寻找和尝试更多的商品。

如何满足爱面子的互联消费者？

那么，互联消费者愿意为什么样的产品买单呢？根据尼尔森对个别护理品类销售的重要性和增长的研究，中国消费者特别注重面子，两位数增长的品类基本都与面子价值有关。

这说明消费者愿意为面子买单。什么样的产品才能满足消费者对面子的追求？这里不得不提到优质生活的概念。

优质生活

优质生活的第一点是享受便利。在产品层面，是细分消费者通过功能整合的一站式需求。尼尔森研究显示，保湿+防晒+抗衰老产品的增长率达到了46%。洁面+卸妆+保湿的复合功能产品增长了32%以上。这超过了单一功能产品或少量功能组合产品的平均增长率。

其次是享受舒适休闲。最直观的就是感觉舒服，带来产品形态的创新。在中国市场，超薄卫生巾和裤型卫生巾分别增长了30%和61%，远远领先于整体卫生巾市场2%。

个人护理产品基金会

从个人护理产品的发展来看，尼尔森发现中国市场上受互联网消费者欢迎的绝代华丽产品有以下两个基础:

首先，美的基础来自于满足安全和健康的需求。无硅洗发水增长43%，生姜洗发水和酵素面膜快速增长就证明了这一点。

第二，美观升级来自于个人护理产品从基本功能向美容功能的延伸，包括头皮美容、沐浴美白、界面抗衰老。尼尔森的研究还发现，创新是满足互联网时代消费者新需求的有效途径。2016年，护理类新产品数量占12%，占销售额的4%。价格比品类均价高一倍的突破性新产品的卖点也集中在安全、健康、功效升级上。

如何抓住线上线下的机会？

消费者购物目的的多样化也带来了渠道的多样化。尼尔森的研究表明，每个消费者在过去12个月中访问的渠道数量达到了2.63个，这表明消费者出于不同目的的购物行为分散在多个渠道中。从个人护理和美容产品的角度来看，大卖场/超市仍然是消费者最常光顾的渠道。但是随着消费者闭环在线的逐步完善，电子商务的普及率不断上升。在过去的12个月里，个人护理产品的在线增长率达到了30%。

从线上渠道来看，其成长主要来自1)具有较强专业护理属性的面部产品；2)小众产品和细分产品。数据显示，51%的消费者更愿意在网上购买小众品牌，只有1%的消费者在网下购买小众品牌。

面对线上渠道的激烈竞争，线下店铺如何找到新的机会？尼尔森的研究发现，目前线下渠道的发展比较分散。从销售比例来看，化妆品店逐渐增多，小超市和个人护理产品保持稳定增长趋势。另一方面，消费者不同渠道的购物习惯基本稳定，线下实体店可以针对消费者不同的购物目的，强化各种实体店的优势。尼尔森研究发现，超过60% (61%)的消费者在线下购物时超出预算，尤其是在一二线城市，因购买网站推荐的产品而超支的比例很高。也就是说线下店铺取长补短，线下推出最受欢迎的产品抢占消费者的钱包是成功的关键之一。

众所周知，实体店的最大优势就是可以为消费者提供良好的体验。面对互联网时代的消费者，线下渠道借助新技术和o2o，加强线上和线下零售商的专业和体验优势非常重要。线下店铺一方面可以利用科技元素提升实体店购物的优秀体验，另一方面可以利用o2o作为自己的专业资源。