【母婴新闻】2017年中国母婴家庭人群白皮书

本报告将从母婴家庭入手，梳理2017年母婴家庭的特点，调查母婴家庭的消费观念、广告态度和生活观念，以深入分析母婴行业的发展。

本报告中的重要观点和数据:

1移动化趋势成为主流，移动终端使用时间占88.2%；

② 70.1%的用户一天多次使用母婴app，高频长期用户占13.6%；

3饭后入睡前，是用户最活跃的时候；

4母婴用品消费频率高，一个月购买多次的用户占近70%；

5母婴产品网上垂直渠道购买率占28.0%；

⑥在广告形式上，传统平面广告的认可度和接受度最高。

以下是完整的报告？？？

基本定义和研究范围

母婴家庭由0-6岁儿童的主要家庭成员组成，涵盖父亲、母亲和祖父母等各种家庭角色。母婴app是指提供育儿知识信息与咨询、育儿经验分享与交流、婴幼儿教育产品与服务、母婴产品销售等母婴生活服务的移动应用。，适用于怀孕儿童和0-6岁左右婴儿的父母。妇幼应用包括妇幼工具、妇幼社区、妇幼电子商务平台和各种垂直妇幼服务。

本报告以使用过母婴app的母婴家庭为研究对象，研究他们对母婴app的使用行为、各种商品类别的购买行为以及手机广告态度。

观点综述

行业发展概况

婴儿潮与全面的二胎新政策不谋而合，带来新一轮生育高峰

2013年，独生子女政策放开后，中国的出生率大幅上升。据iResearch，1)2015年全面的二胎政策将推动30岁以上人口生育率再次上升；2)中国第三代婴儿潮(1986-1992年出生)进入生育高峰期(25-34岁)，生育率均超过40 & permil；3)中国人对金丝猴宝宝和金猪宝宝有偏好，生育需求会进一步释放。据估计，到2018年，出生率将攀升至12.81 & permil。随着新一波生育高峰的到来，妇幼家庭规模进一步扩大。

家庭决策结构不断优化，妇幼家庭人口迅速扩大

随着育儿观念和消费观念的不断提升，孩子对衣食住行等方面的决策都涉及到成长过程中，除了母亲的主要参与外，越来越多的家庭成员逐渐参与其中，发挥着越来越重要的作用。据iResearch估计，到2018年底，中国母婴家庭规模将达到2.86亿，比2010年增长21.2%。随着家庭决策结构的不断优化和母婴家庭的快速扩张，母婴市场潜力巨大。

2016年2月至2017年2月，母婴app独立设备数量增长70%以上

艾瑞移动网民行为监测系统musertracker的监测数据显示，2016年2月至2017年2月，母婴应用每月独立设备数量从4384.5万台增至7468.5万台，整体增长超过70%。此外，母婴app在移动终端上的普及率从4.6%攀升至7.0%，两次达到7.8%的峰值。人口红利和流动性趋势推动了母婴app的快速发展。

母婴应用使用分析

70%的用户通过口碑推荐联系母婴应用

据iResearch调查数据显示，近70%的母婴家庭通过与亲友分享推荐开始使用母婴app。此外，分别有11.6%和7.8%的用户通过app store推荐和社交广告吸引来联系母婴app。口碑传播是大多数母婴家庭接触母婴app的方式，应用分发和社交网络也为母婴app的传播提供了一些帮助。

70.1%的用户每天使用母婴应用多次，高频和长期用户达到13.6%

母婴家庭的母婴app使用行为具有频率高、持续时间中等的特点。其中，70.1%的用户每天使用母婴app多次，45.0%的用户每次使用0.5-1小时。此外，13.6%的高频率、长期使用行为的用户是高价值的忠实用户，这也是进一步探索各种商业货币化渠道的坚实基础。

记录成长、分享家庭动态以及获取母婴知识是使用的主要动机

用户使用母婴app的主要目的是记录孩子的成长，占86.8%。其次，近70%的用户将母婴app作为与家人分享孩子动态、获取母婴知识的渠道。此外，40.2%、32.3%、26.1%和22.0%的用户将子女早教、购买母婴产品、在社交圈分享子女动态、与其他母婴家庭互动作为使用母婴app的动机。

Head app满意度高，氛围、内容、功能是主要优势

调查结果显示，从内容价值和功能唯一性来看，用户对母婴app的期望最高。对于母婴app代表应用之一的亲婴app，超过50%的用户认为其内容价值和功能是独一无二的。方面高于行业平均预期；在互动氛围、广告体验、社交圈渗透、人气方面，认为自己的体验好于行业平均预期的用户比例也分别达到72.0%、70.0%、60.1%和56.5%。相对于整个行业来说，亲婴在以上几个方面的发展超过了用户对母婴app的平均预期。

在用户对爱婴应用的满意度评价中，交互氛围、内容价值、功能唯一性得分较高，均超过8分(十级)，说明其已成为爱婴应用的主要优势，得到用户的广泛认可。2017年2月，亲婴app每月独立设备数达到1051.3万台，行业第一。

head app推荐度高于行业平均水平，部分功能点推荐率超过70%

调查结果显示，母婴app的代表应用之一亲婴app的整体用户推荐度达到8.7，明显高于行业平均推荐度7.2。此外，pro-baby的净推荐值nps高达56.5%，说明用户忠诚度水平较高。

用户对亲婴app的推荐主要来自于1)自身内容的创建和分享功能；2)对自己的内容进行排序和存储的功能；3)对亲婴app提供的内容的认可。其中部分功能点推荐率超过70%。

消费模式分析

母婴用品月支出与家庭月支出呈显著正相关

月消费5000元以下的妇幼家庭中，购买妇幼用品的月支出集中在1000元以下；每月消费5001-20000元的妇幼家庭中，每月购买妇幼用品的费用集中在3000元以下；在月入2万元以上的母婴家庭中，购买母婴用品的月支出集中在5000元以下。此外，随着家庭月消费的增加，母婴用品月支出低的群体比例显著下降，而母婴用品月支出高的群体比例迅速上升。

祖父母成为母婴消费的辅助力量，高消费以男性亲属为主

在母婴家庭中，爸爸妈妈是购买母婴用品的主力军，占80%以上，爷爷奶奶只是购买母婴用品的辅助力量；同时，随着母婴用品月均支出的增加，爸爸妈妈的比例也在不断增加，月均母婴支出高的人群基本来自消费观念和育儿观念升级的爸爸妈妈年轻一代。

此外，低值母婴用品月支出以女性亲属为主，占69.0%。但随着母婴用品月供的上升，男性亲属的购买力逐渐凸显，反转成为购买母婴用品的主力军。每月母婴用品支出在5000元以上的群体中，男性亲属占53.8%。

母婴用品的消费更注重质量和材质，对价格的敏感度相对较低

相比其他类型的消费，母婴在购买母婴用品时更注重产品的质量和材质，关注度分别达到74.8%和39.5%，远高于普通消费。另外，购买母婴用品时，对价格的敏感度比较低，只有33.0%的关注度，远低于普通消费。母婴用品的质量和材质直接关系到母婴的健康和安全。因此，大多数用户宁愿花更高的价格，消费优质、优秀的母婴用品材料。

除了产品本身的因素，价格和品牌也是所有母婴家庭成员关注的焦点

质量、实用性、材质是母婴用品消费决策最重要的因素。另外，除了产品本身的因素(质量、材质、实用性等)之外。)，母婴产品的价格和品牌是所有母婴家庭成员关注的焦点。

对于不同的家庭成员，1)爸爸妈妈比爷爷奶奶更注重品质、材质、耐用性、专业性，材质的重要性明显高于老一辈；2)爷爷奶奶更看重价格、品牌、性能；3)另外，女性亲戚比男性亲戚更注重质量、材质、价格、外观，比男性亲戚更注重材质；4)男性亲属比女性亲属更关注品牌、性能和专业性，更注重品牌。

爸爸妈妈主导消费决策，爷爷奶奶也对消费决策有影响

家庭消费决策方面，88.6%和61.9%的家庭将爸爸妈妈作为主要决策者之一；在母婴消费决策方面，91.7%和51.9%的家庭将爸爸妈妈视为主要决策者之一。总的来说，爸爸妈妈在消费决策中占据主导地位。此外，24.9%和23.5%的家庭将祖父母视为家庭消费决策和母婴消费决策的主要决策者之一。与家庭消费决策相比，女性亲属在母婴消费决策中的话语权更高。

广告态度分析

开屏广告认知度高，各种固定位置的广告被高度接受

只有17%的母婴家庭在母婴app中没有发现任何广告。总的来说，他们对广告很敏感。其中40%以上的母婴家庭能够识别开屏和定位片、flash、动图等广告。接受度方面，愿意接受母婴app中定置图片、flash、动画等广告的用户数量明显高于其他类型广告的接受度，占38.7%。此外，20.5%的用户关注体验，不愿意接受任何类型的广告。

广告点击率主要取决于用户需求和广告创意

超过60%的母婴家庭会因为广告内容与自己近期的兴趣或需求相关而点击观看，超过40%的母婴家庭会被广告创意和点击观看所吸引。这两个因素是母婴家庭点击手机广告的主要动机。此外，广告品牌的知名度、广告的审美、用户对投放广告的网站或app的好感度、明星或网络名人的代言等因素也会对广告的点击率产生一定的影响。

手机广告认同比例为49.0%，明显高于拒绝

49.0%的母婴家庭用户同意手机广告，22.5%的用户拒绝。同意广告的用户比拒绝广告的用户多得多。

用户对手机广告的拒绝主要是从体验、内容、安全三个角度。在拒绝广告的用户中，约48.7%(平均)认为广告干扰了在线体验，约46.8%(平均)与广告内容相矛盾，41.1%担心广告威胁网络安全。

用户肖像

母亲所占比例最高，其次是父亲，其他家庭成员的参与是突出的

中国母婴家庭用户是使用过母婴app的母婴家庭。与整个网民的性别构成相比，女性比例更高，tgi达到132.1。此外，在母婴家庭中，母亲群体所占比例最高，达到40%，而父亲约占29%，祖父母/外祖父母占16%，其他亲友占15%。据iResearch称，未来除母亲以外的家庭成员比例将继续增加，母婴家庭比例将向平衡的家庭成员结构靠拢。

爸爸人群:注重品牌，广告接受度高，偏爱中高消费

母亲们:母婴应用的高频率使用容易受到广告的影响，并主导着消费者的决策

祖父母:广泛的购买范围和高度的手机广告容忍度

中国移动妇幼应用发展趋势:妇幼服务业务半径持续扩大，多种机遇逐渐爆发

随着85后和90后人口育儿观念和妇幼需求的不断提升，以及妇幼家庭构成的逐步平衡，出现了许多对妇幼服务的长尾需求。这些长尾需求将推动妇幼服务的业务半径不断扩大。一方面，围绕人群深度培育，切入母亲、儿童、母婴家庭的各种生活场景，根据需求拓展服务类型，如妇幼医疗、妇幼保健、妇幼智能硬件、早教、亲子等；另一方面，从实物延伸出来的相关服务将延伸到医疗、教育、旅游、智能硬件、本地o2o等相关领域。，形成母婴生态圈和跨界融合发展。母婴用户存在生命周期短、迭代快、自然的缺点，而母婴专业服务则可以满足用户广泛的长尾需求，大大延长了用户的生命周期。