【母婴新闻】“无社交，不营销”的零售新时代来临！我们该如何玩转它？

回顾过去的一年，整个营销行业不得不面对一个令人沮丧的事实:由广泛手段驱动的流量增长似乎已经结束。营销爆炸很难走出来，已经成为很多品牌的心病。

然而，在品牌拥有者纷纷表达对营销摊子的感受的同时，消费者却和朋友分享了旅行计划、朋友推荐的护肤品、邻居朋友卖的新鲜水果、妈妈们分享的婴儿奶粉、朋友&hellip发起的拼斗团；& hellip我决定不仔细看就下订单。

基于社交平台的营销活动也诞生了新的行业巨头。

完美日记在社交媒体平台批量推出，加强社区运营，打造封闭的私人流量，弯道超车，迅速走红，获得口碑和销量。

消费者的习惯在改变，品牌的营销方式也在改变。近年来，各个行业的品牌都在经历着消费者的迭代营销变革，从投放电视广告，尝试与网剧综艺合作，再到蜂拥而至的社交媒体。

广告从业者和品牌拥有者也在思考一个简单而实用的问题:在社会时代应该怎么做才能最大限度地创造出双赢结果和口碑的营销爆炸，释放成长潜力？

在找到这个问题的答案之前，首先要了解社会是如何影响品牌营销的。

首先，我们来看看中国目前的社会状况。

中国互联网络信息中心(cnnic)发布的第43期《中国互联网发展统计报告》显示，中国互联网用户达到8.29亿，移动互联网用户达到8.17亿。微信(含微信)月数突破11亿，qq月数达到8亿，新浪微博接近5亿。国内几大社交平台普及率已经超过97%。尤其是移动社交，中国消费者每天花在手机上的时间接近4个小时，平均在社交媒体上的时间超过2.3个小时。以微信平台为例，平均每天有超过7.5亿用户阅读朋友圈的分享和发帖。

我们的生活似乎笼罩在社交媒体信息编织的密不透风的网络中。接触它们，利用它们，消化它们已经成为现代社会人类的重要生活方式。

另一项研究显示，69%的消费者已经在社交媒体上分享了他们的购物链接。如果将社会零售定义为品牌通过在线社会生态影响消费者购买决策的营销或销售模式，那么我国社会零售的普及率已经达到71%。

可以看出，品牌的营销方式也在发生巨大的变化。社交情侣正沿着以下趋势全方位改变营销方式& hellip& hellip

几乎每一份关于Z代消费行为的研究报告都指出，Z代的消费动机和渠道大多来自社会互动，这与以往的品牌逻辑不同。

以前品牌拥有者只知道自己产品的设计、定价、销量，不知道具体的用户是谁，分布在哪里。品牌拥有者无法真正理解用户，用户也没有和品牌拥有者沟通的机会和兴趣。此时的品牌战略往往是广告轰炸。

商业的基本逻辑是:先有用户需求，再有市场供给。

由于互联网给传统媒体传播环境带来的巨大变化，过去品牌与用户之间的单向传播模式已经失效，广告轰炸也无法掀起太大的波澜。社会化已经成为一种刚性需求，品牌很容易通过与用户建立社会关系来形成用户粘性。基于社交平台的营销策略不仅可以准确到达用户，还可以促进品牌和用户之间的直接互动。

如今，社交平台正在改变品牌与消费者之间的联系，甚至影响到基本的商业体系。近日，在1月9日举行的2020腾讯广告社交加速器发布会上，腾讯广告tmi腾讯营销洞察和波士顿咨询联合发布了《2020中国社交零售白皮书》。这份白皮书揭示了一个社会综合定义的零售新时代，解释了全新的商业模式和新的商业状态，提到的所有见解都是深刻的、前瞻性的和全面的。

《2020中国社会零售白皮书》也明确显示，消费者在不同购买阶段的接触总数为5.2，其中53%是社会接触。【/s2/】品牌的传播渠道已经从单一单向转变为多点触控、强社交[/s2/】。品牌从基于付费媒体、曝光导向的广告或销售终端的单一传播渠道，转变为多点触控、强社交传播，消费者的购买过程随着社交零售的逐渐形成而变得极其复杂和碎片化。

从营销角度来说，社交平台的一方是品牌，另一方是个人，在互动中可以逐渐找到双赢的平衡。商品交易不再是终点而是起点，其次是服务、资产、持续经营和消费者的关系。

以前我们做品牌营销，投放大量广告，做大量社交营销，引导用户心智。然而，当消费者去购物渠道时，他们会被各种各样的商品所困扰。这时候他们需要做新一轮的营销，营销和销售是分开的，这也造成了广告费的大量浪费。

在电商1.0时代，天猫、淘宝等电商平台成功将用户与网店连接起来。

但是现在不一样了。在目前的社会环境下，小红书、微信等社交平台逐渐增加商品窗口、购物车、链接等直购门户，整合销售和沟通。人不一定到货场购物，人们可以边聊天、社交边买自己喜欢的商品。

如果你看李佳琪淘宝直播口红，可以马上点击购买；你可以点击小程序的链接购买你在微信群看到的单果。微信小程序每个品牌都可以建立自己的网上商城。

在社会环境中，产品和效果从二元性走向一体化。同时，基于移动支付、o2o卡优惠券、lbs、强账号系统等社交广告场景的基本连通性，品牌支持购买、下载、关注、线下转化等多种效果，进一步缩短了用户的决策链，最终达到高效提升品牌影响力和销售转化的双重效果。

特别是微信小程序上线三年，显示出巨大的生命力。品牌可以利用小程序通过社区传播裂变，全方位打通线上线下营销渠道，在新零售时代重构人和货场。

基于平台的社会功能，从营销到卖货的路径变短，未来的用户、营销场景、销售渠道趋于融合，人与货场的界限越来越模糊。这一点在《2020年中国社会零售白皮书》中也有总结:【/s2/】营销和销售渠道相互分离，合二为一。社交媒体的出现直接改变了传统商业中商业和销售的分离。现在的微信微信官方账号，小程序，社区都已经整合了营销和销售能力。品牌不仅可以利用社交媒体缩小消费者之间的距离，提高传播效果，还可以进一步缩短从业务到销售的链接长度，降低传播成本[/s2/]。

传统时代的营销规则是典型的集中型、渠道主导型游戏。只要控制了信息传播和销售渠道的核心资源，一个品牌的成功就是大概率事件。

P&G就是一个典型的例子，依靠大规模生产、大零售渠道、大品牌、大物流，生产出物美价廉的好产品，并通过全国性的广告和渠道向全国各地的消费者伸出援手。

而社会时代最突出的特点就是碎片化和去中心化，大部分内容都是用户自己制作的。每一个个人和机构，都不仅仅是一个内容生产者，更是社交网络中的一个交流节点，无论大小，都会影响到周围的一群人。

信息传播几乎没有任何障碍，刷屏速度比想象中要快。影响购买决策最重要的因素是亲朋好友的推荐和真实用户的在线评论。

《2020中国社会零售白皮书》调查显示，77%的消费者在购买前后三个月内积极分享/转发产品相关信息或参与/形成相关社区。在营销上，品牌会越来越注重减少自我激励，专注于创造消费者感兴趣的内容，带动社会裂变。

所以品牌要做的是回归人性，用高质量的内容吸引人们的兴趣点和注意力，把碎片化的人脉串起来，从而引发用户的主动交流。即使是通过内容建立品牌个性，品牌也是个性化的，在用户心目中更容易识别，用户也愿意谈论品牌，与品牌互动。杜蕾斯、海尔、江、等品牌。，是第一个在社会环境中发现品牌设计的人，所以他们大放异彩。

当然，这个品牌在传播过程中生存的内容并不仅限于在微信官方账号、关伟等发布文章。，还包括跑热门话题，分享周边知识，帮明星拉票，甚至包括转发折扣和获得积分等级& hellip& hellip

当然，流量稀少，价格昂贵。作为一个品牌，营销传播过程中必须做的一件事就是对用户进行分层，在圈子里找到适合用户的洞见，策划适合用户的传播，在用户中引起反响。

当一个品牌产生的内容有足够的社交潜力时，可以通过圈与圈之间用户的重叠来跨圈传播。当多个圈子同时传播时，整个人刷屏。

好的内容可以吸引用户的注意力，在短时间内实现流量转换。但当代社交用户的本质是，人们倾向于往前走，忘记过去，用户永远不会对某个品牌忠诚，而是跟随自己内心的选择。

品牌要想长期留住他们的注意力，培养用户的品牌忠诚度，就要在全球布局人脉，锁定用户，沉淀用户数据，更深入地洞察消费者需求，精准到达，创造性地带动加入他们的圈子，和他们一起玩。

《2020中国社会零售白皮书》也指出，只有19%的消费者对品牌忠诚，不再是大品牌的忠实粉丝，对新品牌、新产品、新体验的接受度日益提高。品牌需要深度细分场景，实现产品的快速迭代，注重发展本土文化，才能赢得消费者的信任。

当忠诚度逐渐成为伪命题时，品牌所做的就是时刻激活，进入用户语境进行个性化传播，不断以节奏、频率、内容创造惊喜，以新的理念带来新的关注。

当用户喜新厌旧时，会继续升级产品；如果用户喜欢二次元，就会搞联名；当用户喜欢猫的时候，会发出有限的猫爪杯& hellip& hellip

对此，《2020中国社会零售白皮书》也给出了两个极好的例子:完美日记和耐克。

完美日记美容结合文化热点，每月推出新的特色产品，满足年轻消费者对即时享受和快速变化的渴望。

耐克深化本土化战略，全方位结合本土化元素，频繁聚焦不同城市，在伦敦推出“没有什么比得上一个伦敦人”的城市营销策略；台湾“欢迎”；北京式的“不信我，服从我”，海派的“足以爱人，唯口气”；广州“球证”，& hellip& hellip

一般来说，品牌效益的变化应该从营销本身的转变来讲。营销逐渐从最初的以产品为中心的时代和以客户为中心的时代演变为分散的社会时代。

社交零售语境下的品牌营销，远不止是在各种社交媒体上注册账号，拿起马甲，然后制作主页，雇人运营。

平台、流量、口碑等要素的统一是未来品牌营销推广的重要基础。以用户为中心的互动引流，互联网社会互动的深度渗透，利用各种社会能量，最终留住那些真正的客户，然后做自己的商品、服务，与消费者进行社交，形成友谊、共同成长的模式，这是社会时代品牌营销的目标和意义。