【母婴新闻】升级浪潮之中，母婴品牌做好准备了吗？丨专访蓝河

国家统计局公布的数据显示，2019年我国年出生人口1465万人，比2018年减少58万人，国内出生人数连续三年下降；出生率为10.48 & permil，也保持了下降趋势，创下1949年以来的新低。

同时，2018年国家实施配方奶粉注册制度后，行业经历了一次洗牌。2019年，各大品牌携手奋战，国内奶粉市场竞争压力加剧，同质化越来越严重。

基于此，国内外奶粉企业在加强品牌营销、配方研发、母乳研究的基础上，同时采取差异化路线，让羊奶粉、有机奶粉等细分市场崛起。

蓝河新营养事业部总经理吴文学

母婴保健服务市场基础萎缩，婴幼儿奶粉市场竞争加剧，使得市场增长势头向浓缩化、细分化、高端化的市场需求演变。随着移动互联网和电子商务渠道的发展，婴幼儿奶粉的线下销售渠道受到了严重影响。

虽然中国乳业协会的相关数据显示，2019年母婴店和线下超市仍然是母婴消费者的主要消费渠道，但2020年的数字化升级改造浪潮对许多品牌造成了沉重打击。

对于依赖婴幼儿市场发展的品牌，如何迎接这种数字化升级转型浪潮？如何从思想层面梳理建设路径？我们有幸邀请到了何蓝新营养事业部总经理吴文学，分享他在国产母婴品牌数字化转型升级方面的经验。

01。人、货、市升级，线下店一定要突破！

在分享中，吴文学介绍了他对在线电子商务和线下商店之间未来关系的看法。后来，他为我们阐述了他对这个问题的看法。

吴文学说:过去，商店被称为& lsquo线下店铺和线上电商是对立的。自2004年电子商务兴起以来，商店的客流和业务份额一直被其占据。到2019年底，电商占销售额的50%左右，但疫情过后，占比超过60%。此时的电子商务已经演变成集中式电子商务、社会化电子商务、垂直式电子商务、微信商务等类型和近百个平台。门店在竞争中明显处于劣势。除了奶粉和辅食，服装、玩具、车床、纸尿裤等业务份额都在萎缩。

其中，还是要注意线下店确实有其优势。

根据妈妈的数据。com，超过一半的妈妈愿意选择线下购买，因为它们有保障，完整，容易找到。但是和电商相比，店铺还是有一些不足，需要升级。

对此，吴文学强调，一家店铺要想生存，就必须打破坚持线下和坚持店铺交易的壁垒，培养线上能力，线上线下融合。目前流行的直播只是开始。建立私有域流量池，运营并成功转化流量，实施有效的社区管理，才是真正考验的开始。

从新零售到新消费，母婴品牌面临的市场问题远不止是领域问题，人、货、领域之间的联系需要重新审视、平衡、构建。

吴文学介绍了他对人、商品和领域的理解。他说:& lsquo人，目前，90后，新保爹和马宝出道，他们的核心特征是& lsquo懒，懒得去店里，习惯网购和云购物；& lsquo商品，受口红经济、高品质、优价格的影响，终极性价比才是王道，但个性化也是他们的心。

关于市场的变化，吴文学认为商店必须做到& lsquo四个在线，即:员工在线，让店长、店员营销全部在线。通过管理和评估，把握互联网浪潮中的商机；客户上线，建立店铺私域流量池，实行以新带旧、社会化的裂变营销。适当的机会引导会员从网上消费到门店；产品在线，种草、种草、拔草，让消费者在比较品牌、配方、口碑、价格时建立认知和信任；业务在线，在线交易，交付与服务，在线业务流，现金流，信息流(大数据)。

这只是数字经济时代商店或传统线下渠道所面临挑战的一个缩影。再次提到的新消费，意味着现在又是一个顺势而为的机会，母婴品牌要抓住机会，升级门店和经销商的渠道。

02、核心技术控制和行业整合，二者缺一不可

婴幼儿奶粉行业作为支撑母婴品牌发展的刚性需求之一，一直是兵家必争之地。近年来，婴儿配方奶粉中以牛奶为基本原料的产品和再母乳的同质化竞争极其严重，这给羊奶粉等细分行业带来了崛起的机会。

同时，在行业集中度不断提高、行业产品质量不断提高的背景下，不掌握更多核心技术的品牌和产品更难生存，尤其是在技术要求较高的高端细分行业，如婴幼儿配方羊奶粉。

尼尔森数据显示，2019年中国羊奶粉市场增速将超过30%，预计2020年将超过100亿市场。消费升级带来的高端奶粉需求也带动了市场增长。

对于专注于婴幼儿配方羊奶粉市场的何蓝来说，它对上游羊奶资源的控制力很强，尤其是对d90(最高档的脱盐乳清粉)的直接控制，使其在激烈的市场竞争中在中国占有一席之地。尼尔森数据还显示，2019年，奥友的佳贝亚特、和食乳业的奥贝家、何蓝、雅士利的朵拉羊肉等羊奶品牌的销售势头远远超出预期。

与此同时，我们还观察到，大量头奶行业正在进入羊奶粉类别。除了上面提到的一些进口品牌，还有百越、和食、美菱、华南宝等国产品牌。羊奶粉市场的竞争会在最近一两年陷入同样的同质化竞争。

虽然以嘉贝亚特为代表的头羊奶粉品牌占据了很大一部分行业，且头品牌效应明显，但源源不断的后来者使得小行业轨道拥挤不堪。

因此，加大科研资源投入，加强对上下游产业链的掌握是不可或缺的。创新使品牌和产品差异化，一站式畅通的产业链让品牌运营无忧无虑。吴文学也强调了这一点:何蓝清楚地认识到，要成为羊奶的龙头品牌，就要做好羊奶产业链资源的布局，尤其是乳清粉的资源控制。这样可以让品牌避免被上下游企业卡在脖子里的风险。

收购意大利阿里曼铁塔公司的蓝河，既有产业链优势，又有相应的核心技术能力。在此基础上，通过对时事和市场的研究和判断，吴文学认为，具有可靠消费质量和整个产业链优势的品牌，可以在疫情期间和之后实现更好、更快的发展。

03.创新品牌营销，破茧而出

众所周知，在婴幼儿奶粉购买过程中，品牌声誉对消费者购买决策的影响最大，2008年中国乳制品污染事件(三聚氰胺事件)对中国国内奶粉市场造成的毁灭性打击可见一斑。

在保证产品安全质量的优秀品牌口碑的基础上，营销传播也是品牌的重点投入。据艾传媒咨询的数据显示，2019年，超过40%的消费者会通过网络传播获取奶粉信息，40%的消费者最关心婴幼儿奶粉的营养功能。这为市场上对扩大市场份额和增加产品销售感兴趣的品牌提供了机会。

通过总结蓝河的实际营销经验，吴文学建议在品牌传播中既要有意识，又要有信任。在意识方面，可以考虑覆盖25-35岁女性的媒体资源；在信任方面，可以选择垂直媒体、小红书、颤音等平台做种草和口碑营销。同时，由于渠道推广的重要性，有必要为渠道提供商做一些沟通，以增强经销商和门店的积极性，如高铁、央视等媒体，这些也是奶粉品牌的重要选择。

这些渠道的选择，一方面直接深入接触细分的目标群体的心智；另一方面，相关人的信息被广泛普及，使得品牌信息采取了两种措施，保证了消费者和渠道提供者之间品牌营销传播的有效性。

就像蓝河在品牌营销上的创新一样，2020年蓝河的品牌传播正在从渠道转向消费者。与此同时，为了迎合新的消费趋势，网络产品和品牌也在加速发展。

2020年，很多观众都会看到蓝河的品牌营销案例。无论是八平的楼盘，还是与主流视频媒体联手，蓝河都旨在打入目标消费群体，通过线上线下深度融合的模式帮助品牌提升影响力，赋予品牌传播新的核心力量。

在国家大力倡导和推动数字经济建设，抓住行业数字化升级转型机遇的阶段，在人人互联时代即将来临的时候，包括母婴店、奶粉品牌在内的所有企业都需要顺应大势。

正如吴文学一直建议的那样，品牌需要通过工业互联网增强渠道商店的权能，为商店提供线下整合的技术、平台和工具，帮助商店提高在线能力，建立私有域流量池，高效运营社区，转型和拆分，并贯穿直播、社区和在线交易的全过程，以获得更强的生产开发能力。

在数字化升级转型的浪潮中，母婴店和奶粉的品牌准备好了吗？虽然线下渠道仍然是母婴消费者重要的消费渠道，但是影响全身。大势滚滚而来，任何企业、任何环节都不能幸免。

吴文学再次强调，未来没有线上能力的店铺将无法生存，没有工业互联网平台的企业将受制于他人。随着工业互联网的推广，品类延伸和产业整合成为必然。母婴店的业务不仅限于母婴，还包括家庭用品和营养产品。婴幼儿分销行业的企业也有机会整合全球供应商，延伸到相关行业，全方位发展。行业竞争格局将从品牌和产品竞争升级为平台和运营模式竞争。