【母婴新闻】注册制落地：奶粉市场会是什么样的江湖？

【/s2/】奶粉市场萎缩了吗？

在2017年的奶粉市场上，除了一些要求大量增长的企业之外，几乎80%的企业对销量下降和市场萎缩感到困惑。

前段时间一个做经销商的朋友问我:老雷，今年生意怎么这么难？为什么全市所有奶粉企业的销量都在下降？中小企业为什么不超前思考？他一连问了我几个问题，都很关键。

在奶粉市场，销售是关键因素。销售出了问题，渠道肯定会变，企业必须调整策略，市场是涨是跌。我无法直接回答他的问题，就启发他:老X，你之前敢压货吗？你敢压多少货？周围的经销商会压多少货？他是个好商人，所以他能在某一点上过关。雷先生，你说你想说销量下降，生意难做，是渠道和终端压不住货造成的。我笑着说:是的。想想吧。这几年渠道一般压货2-3个月。按照目前850亿的市场，渠道压货150亿左右。150亿是什么概念？大量。

没有深入研究奶粉市场的大多数人和企业都在鼓吹奶粉市场正在萎缩。这是一个伪命题，说明对中国奶粉市场没有基本的了解。

【/s2/】奶粉市场还在上涨？

我的话启发了这位朋友。他问我，奶粉市场还在增长吗？我肯定地告诉他，是的。

随着二孩政策和整体消费升级，奶粉市场的增长其实很明显。据北京莆田圣道企业策划机构研究预测，到2020年，奶粉市场销售额将达到1000亿元左右，已被大多数国际国内投融资领域和企业所采用。许多企业的战略都是根据这一趋势制定的。

市场萎缩是行业渠道清理造成的。本质上是注册制造的。注册制度将于今年年底全面实施。谁想去那个市场还持有一些未注册的品牌产品？于是大家在2017年初开始调整库存和品牌。现在已经基本调整好了。目前，我们正在等待注册系统登陆和新产品上市。

问题是，渠道的改变会导致市场的巨大变化吗？答案也是肯定的。比如注册制后，奶粉市场会出现1-2个月的渠道压力，市场会突然增加70-140亿的销量。你能抓住多少？

市场的核心变化是什么？

很多中小企业在这一轮奶粉战略转变中被迫，这不算什么。让我很难过的是，很多中小企业不仅被迫改变，还走错了路。

注册制后，中国奶粉市场的品牌数量并没有大幅减少！！！

据北京莆田圣道策划机构对奶粉市场近10年的跟踪研究，那些劣质品牌和小品牌的原始市场销售额不到整体市场的10%,通过近6个月的渠道改造，约80亿的市场不是空白，而是完全由国内和国际的几家大型企业分配。例如，贺飞、惠氏等企业分别在三四线和一二线取得了良好的增长。

那么市场变化的核心是什么呢？去年甚至前年，我跟企业说，注册制以后，到了品牌运营的时候了。现在，让我们看看谁在成长。也就是那些在过去两三年里有所改变，在品牌上有所投入的企业在成长。

在乱世，渠道为王才是本质。现在需要两条腿走路，两条腿是渠道，两条腿是品牌。那么我们如何运营这个频道呢？我觉得企业应该看到渠道整合的趋势，顺势而为。分销商在渠道中的作用正在迅速下降，许多分销商已经转变为母婴连锁供应商。如果他们还换药，那就很难操作了。渠道整合方向是扁平化，即企业通过平台直接到达终端，挤出所有水分。这是趋势，也是方向。

【/s2/】中小企业，未来三年将是生死之年！

这不是危言耸听。

莆田圣道的一项调查显示，2017年，销售额在10亿以上的奶粉企业普遍增长5-10%，而销售额在10亿以下的企业有一半以上下降了10-30%。

成长很容易说，是杂军的一份，也是很多中小企业的一份。问题是，为什么这么多中小企业跌得这么严重？这是一个值得研究的课题。莆田圣道对此给出三个答案:

一是注册制下企业产品线整合存在问题。由于对政策没有深入了解，对企业的产品策略没有很好的研究，很多产品进入市场没有任何卖点，也没有单纯靠人力驱动的销量。

第二，重复频道调整。有些企业过去常常进行代工，有些覆盖市场，有些在不同的地区经营。当市场发生变化时，许多中小企业看不到渠道的变化，没有从本质上解决渠道问题，最终错过了整合的机会。

第三，团队运营能力有问题。奶粉队是中国快消品最贵的队伍。60%的企业团队都是兼职，这是企业管理的问题；50%的团队对企业的激励不满意。这是一个动机的问题。这两个问题很重要，但不是最重要的。最重要的问题是团队的业务能力和运营手段。

第四，布局问题。这是根本问题。前进或后退，接受或释放。这直接决定了企业的发展，也是战略的核心。从我们研究的10多家没落奶粉企业中，发现这10家企业中有8家在布局和布局与团队、布局与渠道的整合上存在诸多问题。

【/s2/】后记:奶粉市场是江湖！

三年后，你还会在市场上吗？

希望所有涉足奶粉市场的企业家、职业经理人、业务人员都思考一下这个问题。穷了就想着改变，而改变才有意义。对于很多企业来说，是时候灵活一些了。

产品、品牌、渠道、模式、策略、团队、激励等。如果你是一个没落的企业，是时候整合思维了。

贾谊在《论通秦》中说:灭六国者，亦六国，非秦。命运掌握在自己手中。期待做奶粉，朋友可以坚持。江湖中，只要有，就有机会。(此文根据莆田圣道企业策划机构9月18日雷勇军的发言修改整理，未经本人同意。(