【母婴新闻】快消市场损失440亿，消费者钱都去哪了？

9月4日，携程洞察峰会论坛在上海成功举办。在本次论坛上，央视市场研究(ctr)发布了三大市场趋势报告:媒体、广告和消费。其中，凯都消费指数(属于中国携程)大中华区总经理于健披露的《2020年中国消费市场报告》引起了特别关注。

凯都消费指数(隶属携程中国)携程传媒整合研究院常务副院长、大中华区总经理简言发布《2020中国消费市场趋势》

受今年年初新冠肺炎爆发肺炎的影响，今年上半年中国消费市场发生了一轮巨大变化，影响了规模和结果。

从消费规模来看，上半年全国消费品零售总额达到2.2万亿元，仅城市快速消费品单一市场的损失估计就高达440亿元；从消费结构来看，消费品的偏好、消费渠道和消费价值观也有较大波动，部分结构性变化的影响必然会延续到后疫情时代。

黑天鹅阴影下，中国消费市场何去何从？这个问题对于所有消费品牌及其运营商都有着重要的意义，从携程发布的报告中可以找到一些线索。

01。消费两极分化中端品牌市场正在下滑

严格来说，市场上所有的消费品牌都在争夺同一个对象，也就是消费者的钱包。而突如其来的疫情或多或少的重构了人们的消费偏好，不同的品类开始表现出疫情前后的权力变化，出现明显的分化效应。

在疫情的催化下，消费者的健康保护意识得到了显著提高，使得洗手液、消毒剂、湿纸巾等类别实现了10%以上的同比高速增长。

此外，由于长期在家隔离，人们对碳酸饮料、奶酪、冰淇淋等高热量食物不再警觉；与此同时，家中充足的烹饪时间也明显提振了番茄酱、蚝油、香料等调味品的销量。

根据今年携程洞察峰会论坛发布的《2020年中国消费市场报告》(以下简称报告)，在总共121个快速消费品类别中，多达31%的类别增长了10%以上，另有21%的类别受到疫情的重创。

线下聚会和休闲场景的突然停滞，给果汁、功能饮料、红酒等品类带来了不良影响。此外，呆在家里的生活方式大大降低了口红和化妆品的销量。

疫情对消费者行为的影响是长期而深远的，这不仅体现在消费部门的运动上，也体现在价格区间的两极分化上。

在饮料店行业，发展突飞猛进的两个品牌分别是消费潜力高的爱茶客户和渠道迅速下沉的蜜雪冰城，他们的新店上半年都有了很大的增长。

根据ctr的研究，从深层因素来看，是消费阶层的分类推动了这一现象，高体验和高性价比的界限变得鲜明。

类似的趋势不仅体现在饮料店，还体现在咖啡、包装水、火腿肠、成人奶粉等方面。

凯都消费指数大中华区总经理于坚总结道，中国市场的魅力在于追求高体验茶和追求高性能冰城可以共同繁荣。

五环以内的人和五环以外的人的交集越来越少，使得两极分化趋势不可逆地加速，而中端品牌却在衰落。

几年前，奢侈品和快时尚之间的奢侈品牌逐渐凋亡引起了广泛关注，目前消费市场的冲击呼应了这一趋势。

02。通道重建新航站楼场景迅速崛起

疫情对渠道侧的影响甚至比消费品的变化还要严重。在二级市场，红旗连锁、佳佳悦等便利店连锁都在今年上半年迎来了一轮良好的估值提升。

投资者对这些企业股票的青睐很大程度上来自于消费者购买渠道变化带来的业绩支撑。

受疫情影响，消费者的购买渠道开始向小、精、新方向迁移，客流分散的便利店和新零售业态成为人们购买和补充商品的首选。

此外，在线渠道也成为疫情下逆势涌动的主要渠道。比如基于社区的封锁，迫使消费者成为网络保鲜平台的新粉丝。

在此之前，网络保鲜平台在消费者教育方面效果不佳，中国人通过实体市场购买新鲜农产品的习惯无法扭转。

但受疫情影响，JD.COM送货上门生鲜业务较春节前增长了370%，日优生鲜等平台也出现了类似的增长。

Ctr的数据也支持这一趋势。海外购物、送礼和大卖场等渠道场景在疫情下从7%下降到56%，这是因为出境旅游、社交活动停止、人员过渡等负面因素；相应的，新零售、线上、小超市的增长幅度在12%-161%之间。

在报告中，携程将消费者渠道偏好的转变概括为数字化和近场化。

但这不是绝对的。比如美国最大的连锁会员仓储店好市多在中国的扩张步伐似乎不受疫情影响。它在中国大陆的第四家店8月3日刚刚落户杭州。

这意味着，虽然紧急情况对渠道产生了深远的影响，但并不意味着会员制仓储式商店没有机会。正如于坚所说，价值感和体验感仍然是大版式发展中需要把握的核心。

即使出现疫情，家庭和门店消费的优势也没有根本改变。人们希望在渠道中安全快捷，同时保留对场景体验的向往，这意味着渠道提供商仍然可以找到可以依靠的优势和机会。

03。消费者价值观的变化推动新兴类别的崛起

任何在全社会有影响力的公共事件，最终都会动摇人们固有的价值观，引起一些有趣的变化。正如2003年的非典被普遍认为是电子商务发展的起点一样，正是这场危机让人们意识到了网上购物的独特价值。

类似的认知变化也在今年新冠肺炎爆发的肺炎中再次出现，而这一次的变化更多地集中在价值观层面。例如，人们开始重新审视危机下家庭的价值，因为家庭是人们在困境中可以规避风险的最小单位。

为此，多达78%的消费者开始认同保护家庭、家庭至上的理念，这种价值观的转变也扩大了很多品牌的销售机会。比如作为保健酒品牌的代表，在线下商务宴请等传统场景停滞不前的时候，金派的经营者开始尝试挖掘隐藏在家居消费中的价值。

此外，更多的价值观变化悄然发生。比如ctr的报告中提到，74%的消费者开始寻求生活中的快乐和乐趣，76%的消费者开始重视体育锻炼，支持环保的比例比去年猛增13个百分点。黑天鹅飞来飞去的世界也让63%的消费者认真考虑减少不必要的开支。

价值的错误变化往往会破坏明显的市场机会。Ctr《报告》显示，今年上半年，由于人们对天然和有机的偏好，有机室温牛奶的销量同比增长8%，41%的消费者开始购买植物蛋白饮料。

此外，环保意识的增强，使得81%的消费者愿意为环保产品支付更高的费用。

值得注意的是，价值观的变化具有长期性，疫情对消费者价值观的影响甚至会持续到后疫情时代，这已经成为所有消费品牌必须密切跟进的线索。

疫情过后，如何适应消费品、渠道、价值观和行为偏好的变化，将直接决定企业在日益激烈的市场竞争新阶段的兴衰。