【母婴新闻】中国消费之“变”

我们在2020年经历了一个特殊的开局之年，从一开始，我们就为经济低迷而焦虑，为收入受到影响而焦虑，为健康问题而焦虑& hellip不知道什么时候我们坦然接受了这一切，大家都意识到未来的不确定因素太多了。这也体现了中国人的韧性。

危机意识强，自然引起对现金流的关注。今年一季度，央行公布数据:人民币存款增加8.07亿元，其中居民储蓄存款增加6.47万亿元。在减少不必要消费的同时，人们增加了保险购买，增加了房屋、黄金、茅台等保值消费。

我们没有等到报复性消费，但同时消费市场也没有我们想象的那么糟糕。很多“悲观”只是情绪上的悲观，大部分人还是要吃喝的；从某种程度上说，之前的消费习惯已经形成，习惯一旦形成，就不可逆转。

在这段时间里，我们研究了各个行业，试图界定消费市场的趋势。最后的结论是:我们已经不能像以前那样用简单的语言来描述整个市场，消费市场正在向多维化发展。

【/s2/】本文结合行业数据和一些消费方面，试图为你呈现一个多维度、生动具体的消费市场，希望能在市场分析、产品创造、品牌营销等方面给你一些启发。

01

健康:不再追求外表

由内而外保持健康

在凯都发布的《中国监测2020年第一季度洞察报告》中，我们可以看到，在中国消费者的心目中，“健康:保持全面的身心健康”在后疫情时代的2019年和2020年均排名第一。

根据麦肯锡对5400人的调查分析发布的《2020年中国消费者调查报告》，我们可以看到，72%的城市消费者增加了与健身相关的支出，其中以“健身与健康”消费为代表的“运动鞋与服装”和“酸奶与鲜奶”占据了支出排名的前列。

更具体地说，60%的消费者表示，他们会经常查看包装食品的成分表，购买看起来更健康的产品，55%的受访者表示，购买产品时，“健康天然的原料”是首选。此外，“无糖、有机”等概念也很重要。

资料来源:麦肯锡2020年中国消费者调查报告

运动、健身、健康饮食也是主导健康因素。gnpd发布的《中国健康生活趋势调查》显示，影响人健康生活的重要因素除了规律的运动和均衡的饮食，还有充足的睡眠和积极的精神状态。然而，近一半的人仍然认为自己在这四个方面做得不够。

意识到重要性和意识到它是完全不同的事情。空市场的房间仍然很大。无论从哪个细节角度，都要思考如何帮助用户在更健康的同时节省时间。

对内心健康的追求也体现在护肤上。消费者认为生活方式对皮肤状况的影响很大，这种意识甚至超过了他们使用的产品。说明每个人都希望追求一个长期、稳定、彻底的健康状态，而不是表面上掩盖问题。

至于心理层面，除了心理咨询，我们也应该看到，人们在消费的时候，越来越注重内心的感受。

我问了办公室的女生，她们告诉我:奶茶的热量确实很高，但是喝着喝着能让人开心；吃甜品减压；工作压力大的时候，半夜会打开淘宝的护肤品犒劳自己& hellip是一种让人觉得美好快乐，让人感到幸福的消费需求。

根据第一条，我们可以继续扩展两个主要点。一方面，人们对专业消费品的需求越来越大；另一方面，人们希望品牌能给自己更多的积极反馈，比如感觉生活更好、更快乐、更健康。

02

知识消费或主流

圈粉因为专业

在最后一段中，我们提到60%的消费者表示他们会经常查看包装食品的成分列表，购买看起来更健康的产品。

我相信你对此一定有同感。比如和同事一起吃午饭，考虑到吃的东西，总有人说是碳水化合物，热量太高，蛋白质含量高& hellip似乎每个人都是健康专家。

这个你得承认。随着越来越多的年轻消费者成为科学的“组成方”，他们在购买购买中也表现出惊人的学习能力和探究精神，他们必须购买看起来更合适的产品。

以护肤品为例。天猫国际平台近几年流行的成分是氨基酸和玻尿酸。

与此同时，【/s2/】中国消费者更愿意为天然、安全的成分买单，其中果酸、芦荟、茶树等天然植物配方更是大行其道[/s2/】。

无论是聚焦自然，以科学作为顾客价格更高的月木的源头，还是成分触及肌肤的廉价护肤品hfp，在社交媒体上不断与外界交流的永远是他们的成分。

从外延来说，不仅仅是美容化妆品领域，各个领域也越来越细分化、专业化。比如在手机发布会上，可以看到各种性能、参数、规格& hellip

现在已经不是藏着掖着的年代了，消费者整体素质在提高，更喜欢有专业的产品和专业的素质。面对新一代消费者，好的食材，好的原材料，甚至设计理念都要直接说。

所以，如果是针对年轻一代消费者的广告，就不要试图给他们洗脑，把广告融入到生活、旅行、游戏、家居等场景中去和他们交流。越是直接切入产品功能，就越能提升转化。

03

专业设备快速销售

从专业场所到普通人家

这两年激光脱毛仪卖的还不错，天气有点热的时候每个平台都是脱毛仪的广告。脱毛仪为什么能热销？因为它以简单、安全、划算的方式解决了毛毛女孩的烦恼。

近年来，【/s2/】专业设备从专业场所快速消费进入普通人家中已成为常态[/s2/】。除了脱毛仪、护眼仪、美容仪等产品之外，还有很多应该在专业场所使用的设备，需要快速消化、带入生活，比如专业医用口罩、牙齿美白仪、洁牙器、中医艾灸、洗鼻器、单级呼吸机、手持式雾化器等。，都是可以买到的，而且好用，基本上只需要一两步就可以完成整个操作。

将专业设备放入普通人家中，简化其功能和操作步骤，已经在多个类别中得到验证。如果你是相关行业的从业者，可能会从中得到启发。

04

没有社会属性的大众消费品

测试成本控制能力

大众消费品的特点是消费频率高，单价低，具有“薄利多销”的利润属性。

目前直播电商的高销量基本属于大众消费品。其实不难理解，只有受众广泛、价格漂亮的产品，才有全民爆款的潜力。

资料来源:中国消费者协会未来产业研究所

根据中国消费者协会的调查数据，消费者选择观看直播购物的关键决策因素是商品的高性价比、展示的喜爱产品和优惠价格。

资料来源:中国消费者协会21世纪评估实验室远景产业研究院

尤其是日常用品，今天买青峰的纸巾，明天可能买亲和的纸巾。消费者对二者区别的认知很低。这时候消费者会选择谁有价格优势。

但这并不是说品牌不值钱，品牌给了消费者对质量的信心。如果也是纸巾，即使青峰的价格比没有品牌的贵一点，大部分消费者还是会选择青峰。

因为这几类东西属于家用耗材，具有居家化、专属化的特点，没有社会属性，消费者在决策时会更注重性价比。

此时，高效的供应链管理、大规模的自动化高效生产和大规模的分销网络，都可以构成大众消费品成本优势的护城河。

05

为“体验”和“感觉”付费

作为第一条的延伸，消费者期望品牌在追求健康的前提下，给自己更多、更好的体验、更好的感受、更多的健康。

在吃方面，根据大众点评的数据，食品销量前3名分别是:烧烤、火锅、小龙虾& hellip不管我们是否真的健康，我想我们心里都有一杆秤，但是在夏天的晚上，当我们和朋友放下手机，戴上一次性手套，吃小龙虾和串串的时候，快乐来自我们的内心。

在饮食方面，消费者一直期待饮食可以改善情绪，让自己更有活力，让大脑表现得更好。当你抑郁、易怒、孤独时，你想通过食物来调节情绪。

在美容和个人护理产品方面，消费者也希望使用后能让我看起来更好或感觉更好。以前男人总喜欢用在车里抽根烟然后上楼的故事& hellip现在很多职场女性压力很大，要兼顾家庭和事业。对他们来说，在美容院消费不仅带来了美，还带来了精神上的愉悦和放松感。

同时，79%的中国受访者认同“美容护理流程是一种缓解压力的方式”。换句话说，护肤的仪式感会让女性感到幸福& hellip当他们晚上睡前花半小时走完整个护肤过程，会觉得今天是非常美好的一天。

06

【/s2/】一个网络名人品牌的出现越来越快，但上限有限。

产品的内容越来越多

过去，建立一个品牌需要几十年的时间，但现在从品牌出现到走向街头的时间可以说非常短。

对于前沿品牌来说，利用小巧美观的敏捷性，捕捉不断变化的消费者需求，切入细分市场，准确获取目标消费群体，不断沟通，是建立品牌知名度的有效途径。

也就是说，如今，它可以很快成为消费者心目中具有认知和好感的品牌。

例如，完美日记，popmart，三餐半饭，腊面说，华等等。

阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》将前沿品牌成功的秘诀总结为以下五点

摒弃复杂的实体渠道，积极拥抱电商渠道，最大限度发挥品牌建设在新兴渠道中的作用；

充分利用多元化的数字平台营销资源；

把握不断变化的消费者需求，瞄准细分市场，实施产品创新组合，快速迭代；

注重消费群体的直接沟通和服务；

品牌可视化。

从消费者的角度来看，这些新品牌新在哪里

【/s2/】比如三墩半就是一个在长沙有实体店的咖啡品牌。真正让它突破地域限制，在网络名人中成为品牌的，是它精致的速溶咖啡。

据公开信息，2019年，半年销售额达到1.5亿。去年只有双十一，收入超过2018年全年，超过雀巢，位列天猫双十一咖啡类第一。与2017年相比，其销量仅为1500万元，两年间，流水增加了十倍，这要归功于上图所示的速溶咖啡。

三顿半可以成为这个垂直细分市场的第一餐，主要是因为它的产品在原有速溶咖啡的基础上有三项创新

【/s2/】首先是对原有的令人不愉快的速溶咖啡进行改进[/s2/】。传统速食因为豆类质量差，很难喝。在工业过程中经过几轮高温高压处理后，原有的咖啡风味就丧失了。为了保证口感，三餐半餐采用低温提取，并重新设计提取工艺，保证咖啡的口感。

第二个是包装设计，相信大家已经从图片中感受到了。对于年轻人来说，价值就是正义。所以三餐半饭后的映射率特别高(映射率是指购买产品的用户愿意拍照并发送到社交媒体的百分比)。

第三种是新的饮酒方法。三餐半后，产品分为六类，编号1-6。每种咖啡都有不同的味道。三餐半餐还会为每种咖啡推荐一种更合适的饮用方法，可以添加牛奶、热水、冰水和苏打水。打开后三秒即可融化，无需搅拌棒。

所有的网络名人品牌都没有创新一个品类，而是在原有的基础上进行了改进，但是他们知道如何与消费者沟通，如何创造消费者喜欢的产品。

听到这里，你是不是也想打造一个精致的网络名人品牌？有一点我想提醒大家思考一下，一切都不是那么美好。大多数消费品创业品牌的上限是1亿美元。这个还是乐观的。大部分都没有并购价值。

另外需要强调的是，要打造一个网络名人品牌，你需要考虑的不仅仅是营销和包装，还有巨大的隐性成本，如果你扩张到一定程度，理论上你过去的资源都会被消耗掉。

如何估算1亿美元？按消费品行业经营规模的5-8倍计算。也就是年径流量在8000万到1.2亿之间。在资本市场状态良好的情况下，就是这样的价格。

实现一个亿的目标并不容易。它测试很多能力。大多数创业团队可以容纳数千万家企业。破亿需要磨炼。

另外，当你找到一个小市场，在边缘搞，以前的行业巨头不会管你。但是我们过去有一个非常错误的认知，就是大公司不了解市场，大公司没有警惕性。只要市场上有试错成功，证明市场潜力的人。往往你破了一个亿，巨人马上就会用资源和金钱碾压你。

这时候你会马上遇到以前从未遇到过的竞争，无论是价格战还是渠道战。

这里倒下了很多创业公司。所以如果你现在正在做，或者有计划去做。一定要振作起来，做好准备。

【/s2/】另外，世界上也没有网络名人品牌。网络名人本质上是因为你善于和用户沟通。所以做消费品牌还是用户品牌更合适。

所以，在你成为网络名人品牌的初期，就是建立与用户对话的渠道和方式。

但到了拐点，【/s2/】就要迅速填补供应链的缺陷，改善成本结构，否则很快就会被淘汰掉[/s2/】。

因为用户兴趣爱好的变化难以捉摸，速度太快。营销永远不应该是唯一的核心竞争力。

07

科技感可以无形中增加产品的价值感

前几天看到那组数据，说特斯拉5月份国产3款销量11095辆，比上个月增长205%。

为什么那么多人买特斯拉？第一点无疑是价格因素。虽然特斯拉降价伤害了一批特斯拉车主，但却吸引了大量年轻人购买。

因为特斯拉一直都在展示它的高科技感，而且它的第一批车主都是互联网高管，调性很高。所以即使3款的客户价格是20万，他的价值感也已经超过了同样价值20w的车。

在有身份的产品上，提高产品性能和设计的科技感，就像给消费者贴上时尚、酷炫、时尚的标签。除了特斯拉，这类输出还包括iwatch、DJI无人机、鸟声等。& hellip

这种高科技产品正在成为年轻一代的社会货币。

08

电子体育已经成为年轻人的一种新的社交语言

据智萌数据，2019年中国电竞用户达到4.4亿。关注电竞的人群中，【/S2/】50.8%的人每天会花一个小时在电竞上，【/S2/】41.9%的人每天会有2个小时。电子竞技正在成为年轻人的一种新的生活方式。

去年有一些经典案例，比如m & middota & middotc和王者荣耀的联名，他们的联名其实很合适。

王者荣耀的用户中，女性玩家占54%，已经超过男性玩家，且多为年轻用户，而m & middota & middotc还面对18到24岁的用户。

因此，我们应该在这里改变一种偏见。玩游戏不再是宅男的爱好，而是宅男和宅女的共同爱好。

At m & middota & middot在C和王者荣耀取得惊人成绩的同时，也可以想象未来会有更多类似深度的跨境合作。

2019年在上海奔驰广场举办的英雄联盟8周年嘉年华上，我们也看到了很多品牌大佬为了了解年轻人的兴趣爱好而去现场感受气氛。

比如哈尔滨啤酒和英雄联盟职业联赛lpl联合推出深度合作打造哈尔滨啤酒lpl电竞罐，吸引了众多电竞爱好者的关注和抢购& hellip& hellip

总之，电竞业务已经成为品牌与年轻人沟通的新方式。

09

智能消费更突出

【/s2/】对比价格，看材料，看食材，今天的年轻人完全比老一辈聪明。

根据唯品会和杜南大数据发布的《社会新人消费报告》，在保证质量的前提下，【/s2/】近90%的社会新人会在比价后购买商品，近80%会参与折扣、尖峰等特殊活动[/s2/】。

学习完了，他们也敢花大钱。报告显示，【/s2/】超过50%的社会新人表示，虽然收入水平中等，但在购买大牌服装和高端护肤品时不会手软[/s2/】。

这一点也体现在他们点外卖上。预订外卖时，超过15%的用户饿了会陆续开门，选择美团外卖的商家比较优惠活动。

同时，今年JD.COM 618首日，JD.COM参与空，以旧换新用户数量同比增长390%；手机折价用户数量同比增长170%；超过80%的用户购买iphone11手机，并选择全新的JD.COM超值版。

说明以旧换新和以旧换新受到青睐，人们的消费更加理性。

10

消费分类越来越明显

几年前我就提出了消费分级的概念。因为一些众所周知的原因，今年的消费分类更加明显，以后只会越来越明显。

这说明一般行业数据对我们了解市场、分析消费者没有参考价值。

比如这两年市场的一个基本论点就是汽车市场在萎缩，从整体消费来看确实是下降趋势。但从份额来看，即使在2020年4月份，汽车市场销量在1-3月下滑后，4月份的部分豪车市场已经超过去年同期。

房子的消费也是有道理的，比如深圳土豪戴着口罩抢房子，北京20分钟卖800套房，苏州60秒抢购12亿套房子，杭州复现1万人买彩票买房，因为这群人积累了一定的财富，在财富上抵御风险的能力很强。

写在最后

中国人的消费已经不能用一个词来形容了。它的横截面越来越多，人和类别越来越细分。未来的商业只会越来越精细化、专业化，再也没有猪会飞的行业了。你必须深入行业，尊重业务的本质，尊重行业的逻辑，进入你的用户群。

2020年过半，这半年，企业和人都一样，有磨练内功的，有抓住机会的，也有这样倒下的& hellip下一步就是争夺下半年！

2020年下半年，一起来吧鸭。