【母婴新闻】注册制以延迟近两年实施草草收场 接下来婴配粉行业发展何去何

近一年来一直升温的婴幼儿配方奶粉注册制度，今天终于被财政部海关总署发布的《跨境电子商务零售进口商品清单》中的商品说明备注打上了感叹号(详见本文末尾原文)。说明关于注册制度的原声明是，从2018年1月1日起，在中国境内销售的婴幼儿配方乳粉，包括跨境电子商务零售进口的婴幼儿配方乳粉，必须依法取得产品配方注册证书。届时，获得产品配方注册证书的婴幼儿配方奶粉名单将在中国食品药品监督管理局网站上公布。

登记制度的实施时间从2015年10月1日推迟至2018年1月1日。没有人能说当时会不会有什么新的变化，但这个消息的发布，至少可以让一直担心被注册抹去的品牌运营者松一口气。那么，注册制政策的延迟是否意味着多品牌多系列的播放可以继续？或者至少多一年？从目前的情况来看，不建议这样做，原因如下:

1.在价格战的冲击下，传统奶粉和婴幼儿奶粉的零售价格已经回归理性的空，未来这一类的主流实际零售成交价格将锁定在150-250元/罐(以900g罐为例，下同)。与前几年的全盛时期相比，这一类别的毛利is/きだ建设品牌、管理声誉、优化体验和提高服务质量往往需要前期的费用投入。中小企业继续遵循多品牌齐头并进的粗放式经营模式，由于资金的限制，难以实现。

第二，尽管迟迟没有推出注册制度，但挂在哪里的剑呢？上游厂商和中游渠道运营商对多品牌发展都会非常谨慎。毕竟如果注册制度如期推出，就意味着之前的投入都白费了。所以，这些企业会利用好这个过渡期，集中优势资源，聚焦优势领域(渠道)，深度挖掘潜力，重点培训，为可能的注册制做准备。

第三，虽然注册制度的利剑没有落下，但今年推出注册制度后可能面临走出去局面的中小品牌终于保住了性命。但接下来的日子不会太好，对婴幼儿配方奶粉的上游、中游、出行的监管会越来越多，会有更多的相关监管单位介入。比如最近闹得沸沸扬扬的打假门，可能会推动国家相关单位加快流通环节的追溯执行，这种紧箍咒也会给企业增加不少开支。上游企业在这方面投资会更加谨慎，对于2018年机会不大的配方，可能不愿意在这方面投资。

最后，在注册制度迟迟不出台的背景下，对以下婴幼儿粉调配的操作方向提出了几点建议:

建议一:对于上游生产企业，要改变以往以多规格、多配方获取竞争优势的经营模式，集中优势资源，聚焦优势领域，注重拳头产品、明星产品的打造，逐步减少单一产品数量，提高生产运营效率；

建议二:对于中游渠道提供商，要梳理出他们目前所代表的产品/品牌，并关注这些产品在你辖区内的竞争力。有没有核心竞争力？品牌够强吗？产品够强吗？价格上有竞争优势吗？毛利状况如何？工厂的配套服务水平如何？有了这个，这些产品未来的生存空有多大？会被刷掉吗？还有机会留下来吗？

注册制虽然定下来了，但并不意味着可以继续像以前那样玩下去，因为毕竟在价格战的冲击下，国内市场流通的主流传统婴幼儿配方奶粉已经开始进入毛利率低、营销乏力的准快消失时代。如果量做不到，接下来的日子会很难过。如果你以后想在这一节里分一杯羹，你能不能做到量可能决定一个品牌(配方系列)的生死。(作者:王梓蘅，华北蓝海快消品品牌营销策划机构首席运营官)