【母婴新闻】乐友龚定宇 撮合型平台安全问题频发 母婴渠道供给侧改革势在必

随着国内消费市场的升级和新中产阶级需求的爆炸性增长，国内市场的安全消费环境并没有改变。尽管国家加大了对上游奶源和生产的整顿力度，以净化市场环境，但流通领域的安全事故仍时有发生。近日，达能克瑞康品牌因假货退出中国的消息爆出。虽然最终澄清为乌龙事件，但市场环境混乱可见一斑。

在行业整合过程中，国内奶粉品牌为了争夺整合产生的市场份额，打了一场价格战。另一方面，进口品牌在过去的半年里陆续推出了超高端产品。这背后隐藏着怎样的战略意图，会影响奶粉未来的市场结构吗？

2016年3月29日，美国雅培实验室营养食品业务执行副总裁希瑟·梅森(heather mason)带领团队参观乐友母婴总部。雅培作为进口奶粉品牌阵营的代表，在这个时间节点主动联系乐友，是出于什么样的思考？在如此复杂的情况下，乐友会如何应对，值得关注。为此，中通观察采访了乐友孕娃创始人兼首席运营官龚。

& middot；超过度依赖配套电商平台，导致国内奶粉市场安全问题频发，打击消费者信心

在谈到国内婴幼儿奶粉市场的发展趋势时，龚说，目前国内市场最根本的问题是安全。造成这个问题的根本原因是市场过于依赖婚介市场平台，尤其是大型纯在线电商平台，而自营零售企业集中度仍然很低，导致市场监管不力，消费环境恶化，消费者信心不足。

但这种配套的电商平台依然享受着低税的便利，以低价为其经营导向。同时，也破坏了空在供给方面的价格体系和利润，这对行业的长期健康发展非常不利。

【/s2/】价格是生产企业是否投入精力、物力、财力开发优质产品的重要信号。【/s2/】撮合平台往往低价取胜，不最低价就不能曝光。这导致供应方的制造商不堪重负，无法生产消费升级所需的产品。因此，供应方的制造商有两种压力，一种是经常讨论的税收和复杂的行政程序的压力，另一种是市场价格低的压力，这使得他们缺乏资金和动机来投资更高质量的产品。

& middot；但进口品牌看到了高端消费发展的契机，逆潮流推出了超高端产品

自去年上半年以来，国内奶粉市场价格呈现整体下降趋势。线下渠道以促销为主，线上电商渠道直接打折。从市场表现来看，国产品牌降价幅度比较大，降幅最高超过50%，而进口品牌降价是全线的。惠氏、雅培、达能、美赞臣都加入降价促销，主要品牌降价超过30%。与此同时，跨境电商的兴起导致大量低价免税的进口奶粉通过个人跨境交易冲击市场，整体价格下行压力加剧。

但形成鲜明对比的是，从去年下半年开始，几乎所有进口奶粉品牌都推出了从欧洲进口的高端产品。

去年9月，雅培在成功运营高端京智系列奶粉后，推出了更高端的京智有机系列，单罐价格(以下均为一期产品，价格来自乐友官网)高达470元。

10月，惠氏s-26推出瑞士进口铂金系列，但价格从中国制造的248元涨到308元。

12月，荷兰奶粉品牌美素嘉儿也推出了一款新的高端产品，价格接近400元。

美赞臣最近在3月28日宣布，将在中国市场推出一款名为蓝珍的全新产品。虽然美赞臣没有公布新产品的定价，但业内人士判断，这款产品肯定会定位在高端。

2015年10月，在美赞臣国际的业绩发布会上，高管尤玉佩已经对超高端产品将于2016年在中国上市一事撒娇。目前，超高端奶粉约占国内市场的20%，高端进口奶粉约占35%。前者增长30%左右，后者增长10%。超高端奶粉增速高于进口。

龚判断，国内婴幼儿奶粉价格未来可能重拾升势。一方面，这取决于二孩政策自由化带来的总需求的增加；另一方面，由于新奶粉政策带来的品牌资源减少，品牌所有者可能会获得额外的空溢价空间；此外，新的跨境电商政策出台后，将对跨境奶粉征收邮政税，这也将起到推波助澜的作用。

龚指出，市场应该齐头并进，一些品牌正在生产低端产品。价格区间多元化在任何社会都是非常健康的。他认为，在我国各行各业市场化和国际化的过程中，每个人都应该尊重价格信号的推动，以带动供应方提高产品质量。

作为进口奶粉阵营的代表，雅培与乐友的战略合作充分证实了其对中国市场的判断。

& middot；雅培看好中国市场，关注宝贝频道

这一次，雅培选择母婴产品全渠道零售商乐友孕婴作为雅培的全球战略零售商和全球先锋零售学习基地。

龚表示，此次合作是由雅培发起的，主要包括选择乐友作为雅培的全球战略零售商和雅培的全球先锋零售学习基地。龚丁于分析称，此次战略合作升级代表着雅培试图与中国最具代表性的母婴零售商建立更深入、更紧密的合作关系，这反映了对中国母婴市场空发展的乐观预期，也反映了雅培对母婴零售渠道的重视。

事实上，近年来，国内母婴零售渠道中传统大卖场的市场份额开始下降，而母婴渠道和电子商务渠道都保持着快速增长的势头。

雅培希望通过乐友自营的全渠道系统深入了解中国消费者的需求，进而有针对性地升级整个产品体系。龚称之为美国版的供给侧改革，称这种改革和创新机制在发达国家或像雅培这样的全球乳制品巨头中一直存在，这与中国热的供给侧改革不谋而合。

安全和渠道控制也是雅培看中乐友的重要因素。乐友作为渠道供应商，要求上游供应商在生产过程中保证产品质量和安全；就供应商而言，也要求有强大的渠道管理和控制，使双方共同努力，确保婴幼儿奶粉全过程的质量和安全。乐友自营零售+严谨加盟模式得到雅培认可。

乐友目前在中国有480多家连锁店，其中约100家是加盟店。龚表示，这些加盟商都采取了严格的加盟策略，需要充分采用乐友现有的供应链体系，按照乐友的管理体系和质量监督体系进行合规运营。这些加盟商大多位于三四线城市，而直营店通常位于一二线城市，对其辐射区域内的加盟商进行监督管理。

龚说，在我看来，自营零售商是任何发达社会流通领域的中流砥柱。因为我们的理念是为各自行业不同的人服务。并且随着消费升级的变化，我们相应的商品和价格策略也会有所调整。而不是像线下批发市场或者线上匹配电商平台，低价永远是重中之重。

倡导供给侧改革，服务高端人群只能量力而行

龚说，供应方改革意味着不同群体的需求将刺激供应方提供不同的产品。我们主张供给侧改革，即从供给侧提高产品质量和服务水平。其中，流通行业作为供给方的延伸，也是直接联系消费者的纽带，因此改革的需求更加迫切。

由于消费者对产品、市场甚至监管的信心不足，中国家庭倾向于在支付能力范围内尽可能为孩子购买更高端的产品，这就是所谓的中产阶级孩子现象。龚认同这一现象，并指出乐友有一个为中等收入家庭提供中等价值商品的指导策略。

但龚进一步表示，高质量导致的高价格，如果拼命压低，就会导致低质量和假冒伪劣产品的现象。尊重消费者对自己口袋里如何花钱的选择。

我们的自营零售商总是以不同的价格向消费者提供商品。从来没说过我们店只做高端或者低端产品。因为我们在创业之初，就深深的知道一个社会的人分为高端、中端、低端消费者，他们的需求是不一样的。在乐友店，我们总是分析不同的价格区间和客户的需求，制定商品配置策略。在我们的商品配置中，有高端、中端、低端，我们永远不会说谁以低价获得了音乐人的关注。

也就是说，如果一个消费者愿意为某一类产品付出很高的价格，其实他已经给供应方提供了一个信号，就是希望让质量更好。如果配套电商平台一味压低价格，会导致信号失真，不会传递到供应方。零售商要支持消费者的选择，让消费者的需求信号通过流通系统有效传递到供给方。

& middot；期待线下渠道分享改革红利并鼓励手工艺

在被问及渠道是否也会有高端发展的势头时，龚表示，渠道的高端发展实际上可以理解为工匠精神在流通领域的体现，可以产生新的业态和产品。取工匠精神的企业，应该对未来恢复更多信心。长期以来，工匠精神因为婚介电商的影响而受到压抑。包括乐友双十一在内，都想拿好东西去参加活动，但是没有办法在纯网络平台上曝光，所以要让价格失去匠人精神才让人接受。所以工艺的坚持是非常非常困难的。

但是许多消费者有这种需求，所以他们去国外购买中国制造的产品。这种现象已经被大家所关注。包括对跨境电子商务征税等新政策，鼓励手工艺回归；李总理和其他人在会上也提到了这一点，每个人都应该有耐心，而不是纯粹的野蛮增长。

如果环境允许，工匠精神就诞生了。龚认为，工匠精神正在兴起，主要是因为消费升级需求巨大。然而，目前的上涨远远没有达到其应有的潜力。中国应该有更多的优质商店和商品，但它还没有崛起。真正的快速崛起取决于国家政策的支持，也就是所谓的供给侧改革的支持。

线下流通行业作为供应方的延伸，仍然需要承担17%的增值税和10%~20%的关税，压力很大。相比于网上匹配平台的免税和低成本，是不公平的。如果工厂生产的东西在流通领域有这么大的成本压力，任何改革都不会有结果。因此，工匠精神的福祉仍然需要流通政策的一些支持。

国家倡导供给侧改革的方式是提高全要素生产率。一是建立激励机制，增强创新意愿，二是为企业创造宽松的成长环境，提高创新转化率。具体措施包括促进产学研一体化，提供资金便利和税收减免。希望流通也能享受到这样的政策红利，尤其是关税、增值税、租赁税以及各种附加税的政策支持。

我们是以工匠的精神经营这个生意，但是政策压力还是很多的。我们认为必须这样做，我们认为政府最终会感受到我们的压力。乐友充分发挥其在供应链中的优势。因为如果我们与雅培这样的公司更紧密地合作，我们可以进一步节约采购成本和流通成本，为消费者做出实质性的贡献。这是我们企业工匠精神的体现。

但是乐友毕竟不是唯一的母婴零售企业，企业很多。如果他们无法跟进，就很难有效满足这种消费升级。乐友的体验式服务目前还没有出现在整个母婴行业。乐友虽然起步很早，但还是有很多人留在原地。乐友这样的体验式服务需要通过升级每一家实体店来完成。但如果一方的商品价格受到匹配平台的挤压，另一方的零售企业需要大量的资金投入来升级服务，则需要更多的时间和精力来完成母婴渠道的供给方改革。