【母婴新闻】1.4亿儿童，是婴幼儿3倍，儿童奶粉市场规模摆在这里！

今天，我们呈现儿童奶粉的市场机遇和挑战。

一、儿童奶粉市场现状分析

适龄人口众多

从目标群体数量来看，4-12岁人口基数庞大且稳定增长，是儿童奶粉蓝海市场的基础。虽然今年出生率下降了，但4-12岁的年龄组正在扩大。中国0-3岁婴幼儿4700万，4-12岁4-12岁儿童约1.4亿，数量是0-3岁婴幼儿的3倍(市场潜力巨大)

人均牛奶消费量低

从儿童奶粉所属的乳制品行业在全民中的普及率来看，国家统计局的数据显示，2017年城镇居民人均牛奶消费量为16.5公斤，约为日本同期人均牛奶消费量的1/3。我们预计，居民人均牛奶消费水平将继续上升，逐步缩小与发达国家的差距，释放出更大的市场。

儿童奶粉发展政策环境有利

儿童奶粉具有突出的营养优势

而一般父母生的孩子少，父母更注重孩子的健康成长，更注重孩子的营养。以前很多婴幼儿3岁左右就喝完了奶粉，现在越来越多的孩子开始喝4期奶粉，一直喝到6-7岁。儿童奶粉的发展有效延长了消费者饮用奶粉的时间，给婴幼儿奶粉行业带来了新的增量，有效缓解了新生儿数量下降带来的负面影响。

与普通牛奶相比，儿童配方奶粉营养元素更多，营养更均衡(儿童配方奶粉中一般添加dha、ara、维生素D，有利于促进宝宝智力发育和生长发育)。同时，由于鲜奶中含有的酪蛋白不易被宝宝吸收，6岁前的宝宝更适合喝奶粉。

居民收入增加，对精确营养的需求增加

从数据来看，根据乳品财报，2018年第一、二代奶粉约占31.8%，第三代奶粉占57.4%，第四代奶粉主要针对三岁以上儿童，仅占10%左右。

可见目前儿童奶粉的比例并不高。未来随着儿童奶粉对消费者的教育、市场培育和营销推广，预计儿童奶粉将有/0/房的大增长。同时居民收入会增加，会更加关注孩子的营养问题，这就催生了高端奶粉的需求。

儿童奶粉的未来发展趋势

消费场景的变化催生了黑马类别

配方奶粉品类的重量变化已经开始，未来儿童奶粉将从边缘品类成长为盈利品类的核心品类。

在销售场景上，儿童奶粉的主要销售场景是从商家到母婴线下的实体店；在产品结构上，儿童对乳制品的消费趋势越来越明显，从水乳一统天下到水乳兼儿童奶粉。

儿童奶粉呼唤细分产品

2019年1月，儿童奶粉销售中，7-12岁学生奶粉占比45%，3-7岁儿童奶粉占比55%左右。目前年龄分割粒度还是太大。产品配方无法细化，胡须眉毛被抓。一个短期的儿童奶粉试图覆盖所有群体。未来儿童奶粉呼唤年龄、配方、场景细分来满足

儿童奶粉已经成为母婴线下终端店的必备品类

目前，母婴线下终端店面临的新客户数量逐年减少，新客户获取越来越困难。

0-1岁新客户数量逐年减少，1-2岁渠道和店铺之间的抢夺会很激烈。一个3岁的顾客，因为没有合适的产品，马上面临着离店的问题。4-6岁的消费者越来越多。

如果新客户进不去，老客户留不住，门店必须要有专业的儿童产品，扩大消费周期，扩大造血能力。此时，高客户价格、高附加值、高品类粘度的儿童奶粉已经成为他们的迫切需求。

儿童奶粉的窗口期已经关闭，洗牌正式开始

乳品配方注册制度实施后，大量中小型乳品厂产能过剩，急需产能转移。低门槛的儿童奶粉成为出口的最佳产出。2017年，几乎看不到自主品牌的儿童奶粉。但2019年下半年，大量中小品牌的儿童奶粉如雨后春笋般涌入各种母婴渠道。

这些品牌大多都有共同的特点:针对母婴线下渠道，相似的产品配方，定位腰价带，大包装体系的渠道策略，这些品牌的快速渠道下沉能力和品牌建设力都是需要考虑的。面对市场竞争压力，缺乏产品的美国药典更容易陷入恶性价格竞争。刚入行，没想到会重新洗牌。我身边的品牌方这样评价这条赛道。

二、儿童奶粉类的契机点

市场需要的是更专业的儿童营养奶粉

进口奶粉的客户很难使用国产品牌的儿童奶粉，海外进口品牌将是下一批儿童奶粉的重点。目前可以考虑大洋州、欧洲等国家寻找合适的代工厂，品牌所有者也要关注当前新冠肺炎疫情和贸易冲突带来的供应链管理风险。

在选择代工厂时，品牌所有者还应该评估代工厂的原材料资源整合能力。如果条件允许，可以考虑在儿童奶粉中引入草食、有机、a2、羊奶、骆驼奶等概念，提升产品竞争力。

在产品细分方面，儿童奶粉需要关注儿童生长发育的细分需求，如身高发育、视力保护、精力管理、大脑发育、挑食偏食、口腔健康等，从而开发出有针对性的产品，满足市场需求。

(Auft a2儿童配方奶粉)

品牌是可持续发展的基石

作者一直坚持品牌所有者应该走品牌化路线。品牌化可以吸引更多的品牌忠诚者，也有助于品牌企业细分市场，提高竞争门槛，树立良好的企业形象。

但目前中小品牌的儿童奶粉品牌配置严重不足。品牌方往往抱着先做销售再有钱做品牌的传统观念。产品的驱动力取决于折扣政策和客户关系，很容易面临销售天花板。如果你回去重新开始品牌建设，你会发现从上到下容易，从下到上难。渠道对品牌形成了难以改变的印象，品牌建设成本翻倍。品牌各个阶段该花的钱都没花好。

作者所在的博发智联的品牌管理机构，倡导“一个中心，分段预算，精准方案”的理念，即以品牌化为中心，建议品牌所有者在品牌发展的各个阶段预设预算，提前制定有针对性的计划，让每一个预算都花掉它的效果，帮助品牌所有者控制好投资风险。

在服务海外品牌时，我们利用海外优势资源，提出渠道投资前四步，为海外进口品牌打造全方位的品牌标识，让产品拥有完整的机构认证、明星推广、内容种植、海外网站、海外社交媒体、海外超市等资源，帮助品牌落地中国。

(玉宝儿童奶粉获2019、2020年蒙特奖)

多渠道营销构成了儿童奶粉的多重成长机会

中国的婴儿奶粉主要通过三种渠道销售，即超市和其他传统渠道(ka)、母婴店(mbs)和电子商务。

据尼尔森统计，2018年中国有近12万家mbs，其中一线7.7万家，二线2.7万家，三四线2.6万家。2018年，中国婴幼儿食品渠道占KA的31%，占MBS的44%，占电商的23%。我们预测，ka等传统渠道的比例未来将进一步下降，而mbs和电子商务的比例将继续上升。

儿童奶粉在起步期的渠道细分和渠道选择可以采用1+1+1的原则，即一个核心渠道(mbs或整合电商)+一个子核心渠道(母婴渠道电商或垂直母婴电商)+一个辅助渠道(社区电商或社交电商)，帮助品牌快速沉入渠道面向消费者。