【母婴新闻】2013

2014年，在国家的重视和支持下，在技术进步和产业升级的推动下，中国动漫游戏蓬勃发展，前景广阔。据统计，动漫产业产值预计达到1000亿元，游戏市场(包括网络游戏市场、手机游戏市场、单机游戏市场等)实际销售收入。)达到1144.8亿元，两者都超过了1000亿元，增速都超过了30%。在过去的一年里，各个细分行业都有亮点，方兴未艾。

一、动漫游戏产业发展

从历史上看，中国动画产业和游戏产业的发展路径不同，两者几乎没有重叠。但在过去的一年里，随着龙头企业全产业链和大娱乐产业战略的实施，以版权为核心的动漫游戏产业呈现出融合发展的势头。同时，由于动漫游戏行业还处于高速增长期，每个细分都有自己的阶段性发展特点，同时也表现出了巨大的增长。

(一)动漫产业

2014年，传统动漫图书、期刊和影视动漫继续保持良好的发展态势。网络动画、动画主题公园、授权服务平台等原有产业链的薄弱或缺失环节被明星企业倍增，产业生态日益改善，商业模式日益成熟。

1.原创动画书籍已经成为大多数读者的首选

国家新闻出版广电总局作为主管部门，非常重视原创动画的创作。自2009年以来，通过中国原创动画出版扶持计划，以专项资金的形式对优秀动画作品的创作进行指导和奖励。经过多年的培育，原创动漫图书市场繁荣起来，不仅品种丰富，产品设计精美，而且深受读者喜爱。

北京开卷信息科技有限公司全国图书零售观察系统监测数据显示，2014年1-9月，外文原版图书占比达到61.9%，远超进口图书。虽然与同期相比略有下降，但仍然是大多数读者的首选。如表1所示。

表1:国内原创图书在动画和游戏本中的内部比例(2014年1-9月)

2.动画期刊市场集中度高

国内动画期刊种类不多，但市场高度集中，2014年依然如此。根据开元研究监测的数据，市场份额第一的漫画客占38.74%，排名第二的漫画世界占14.31%，其他15种杂志的总市场份额相对较低，都不到10.00%。如图1所示。

图1:开元研究测试的动漫期刊市场份额分布

除了市场集中度高，2014年动画杂志销量略有增长，这是另一个显著特征。表2为开元研究提供了连续监测数据。说明17种动漫杂志的开元总销售指数在每个时期都增长了2.50-5.60。在纸媒整体市场下滑的大环境下，动漫杂志总开元销售指数略有上升，不仅说明我国动漫期刊发展势头良好，也反映出动漫产业规模和用户处于扩张阶段，动漫产业前景广阔。

表2:动漫期刊开元总销售指数

3.国产动画电影发展势头强劲

随着国内电影市场的快速发展，国内动画电影市场已经成为娱乐企业和领先互联网企业的重点领域之一。资本、渠道资源等生产要素的不断注入，推动了国产动画电影的全面发展。2012年，mainland China上映了23部国产动画电影，总票房为4.74亿元。2013年，mainland China上映了27部国产动画电影，总票房6.4亿元。截至目前，2014年mainland China上映了28部国产动画电影，总票房为10.6亿元，预计到年底将翻一番。

图2:2012-2014年内地上映的国产动画电影

清晰的盈利模式和逐步完善的企业管理是国产动画电影规模增长的重要因素。广州奥菲文化传播有限公司以推出魔幻故事动画电影《巴拉拉仙女的魔力测试》为例。公司充分发挥玩具制造优势，以品牌建设为核心，采取多部门合作的方式，统筹兼顾影视动画创作和玩具等衍生产品的开发授权，形成内部内容制作和投入产出的良性循环。2014年，奥菲文化传播有限公司的销售额预计将超过2.5亿元人民币，成为中国为数不多的优秀原创动画企业之一。

4.国产电视动画的品牌价值凸显

据国家新闻出版广电总局统计，2013-2014年国内电视动画行业整体创作记录数有所下降，呈小幅下降趋势，如图4所示。

这一现象表明，经过国内电视动画的长期广泛发展，企业积累了大量的资金、高端人才、技术和宝贵的制作发行经验，战略方向逐渐转向提高质量、打造品牌。

图4:2006-2014年国产电视动画创作记录

2014年，由电视动画改编的动画电影占据了国内动画电影市场的半壁江山，不仅从电视屏幕延伸到了影院，还出现了票房超过2亿元的热门电影，如《熊出没的熊兵》。还有很多票房收入超过5000万的动画电影，比如《喜羊羊》和《大灰狼的飞马历险记》。票房收入8715万元，《塞尔大电影4:圣魔之战》

(5)网络动画平台的版权运营模式日益清晰

互联网动画早在互联网兴起之初就出版了。但长期以来，网络动画大多由业余作者在网络动画发行平台上发布，作为免费的小众消费作品而存在。大部分平台都是以游戏公司为代表的文化企业战略投资支撑，缺乏明确的盈利模式。

近年来，随着发行平台编辑团队的成熟、工作质量的提高、产业环境的改善等诸多因素，网络动画平台通过版权运营的盈利模式日益清晰。作为原创动画的龙头企业，在线动画发行平台已经开始发力。比如2012年，大型原创恶灵漫画《梦工厂》制作了一部点击率很高的动画片，在网上播出。单集点击量超过9000万次，累计观看17亿次，不仅获得了可观的广告收入和大量粉丝，还获得了良好的版权运营机会。在游戏、电影、舞台剧等多个领域实现了授权合作。网络动漫产业改变了外界不温不火的局面，显示出巨大的生命力。

(6)动漫主题公园时代来临

主题公园是动漫企业盈利的重要途径。以迪士尼公司为例，主题公园是其核心商业模式。2013年，迪士尼在全球的11个主题公园贡献了该公司450亿美元收入的近三分之一和107亿美元运营利润的20.7%。主题公园具有长期的高盈利性，是动漫产业的高端形态。

随着国有品牌园区的开放和国际顶级园区的吸引，中国动画市场日益成熟。据统计，仅2014年和2015年就有8个主题公园投入运营，包括迪士尼乐园、hello kitty主题公园、全球主题公园等国际知名的公园(如表3所示)。园区的运营不仅刺激了消费，也为中国动漫产业链的完善和管理运营能力的提升带来了良好的机遇。

表3:2014-2015年运营的动漫主题公园

(7)品牌授权平台推动动漫授权产业加速规模化发展

动画形象因其独特的内容和传播方式，在视觉上具有可延展性和传递性，尤其是著名形象，拥有庞大的消费群体和营销资源。在国际上，动画授权是一个附加值非常高的领域。以2013年的数据为例，全球前150家授权品牌已实现全球授权商品零售总额约2518亿美元。其中十大版权商中有五家属于动画授权。

表4:全球十大版权方对照表

继2009年喜羊羊和大灰狼在中国衍生产品授权领域取得成功后，动画授权开始得到广泛的推广和认可。随着动漫产业的发展，许多海外动漫版权人将目光投向中国市场，大量本土动漫内容和图像有意发展授权业务。越来越多的消费品厂商希望获得授权。动画授权行业开始以每年50%以上的速度增长，但产值仍然非常有限。上下游的不平等和信息差距、广泛的合作和管理、缺乏专业性等制约了发展的质量，行业还处于发展的初级阶段。迫切需要能够链接产业链各方，提供专业授权服务的平台型企业来解决产业链不完善的问题。

据调查，目前平台型企业都处于起步阶段，数量不多，但也有不少新人。比如授权中国网虽然刚成立两年，但与各行业协会、专业媒体、销售渠道紧密合作，整合资源，聚焦垂直授权行业，构建从品牌到企业的o2o运营模式。先后与美国博览会、中国婴儿网、销售与营销、婴儿与婴儿展、服装协会、食品协会、玩具文具商会等达成战略合作。，进入企业开展授权选择、授权合作、授权管理等专业论坛和讲座，提供从线上到线下的垂直品牌资源和授权商业模式，帮助动漫版权人和被许可人携手合作，提升专业。聚合媒体和渠道资源，重塑授权产业链，将授权从单纯的授权影像交易升级为影像品牌的整合运营。其未来对动漫许可行业加速发展的推动作用不容小觑。

(2)游戏产业

2014年，中国网络游戏继续保持强劲增长态势，充满活力，行业发展现状及特点如下。

1.网络游戏产业发展现状

统计显示，游戏市场用户数量保持小幅增长，增速明显放缓；但由于手机游戏的强劲增长等因素，2014年中国游戏市场实际销售收入同比增长37.7%，产值超过1100亿元[1]。在文化行业乃至互联网行业都是高盈利的明星行业。细分数据如下:

(1)2014年中国游戏市场用户数量

2014年，中国游戏市场用户数量达到约5.17亿，比2013年增长4.6%。

数据来源:中国版本协会游戏工作委员会和国际数据公司

(2)中国游戏市场的实际销售收入

2014年中国游戏市场(包括网络游戏市场、手机游戏市场、电脑游戏市场等)实际销售收入。)达到1144.8亿元，比2013年增长37.7%。

数据来源:中国版本协会游戏工作委员会和国际数据公司

(3)中国游戏细分市场的实际销售收入

2014年中国游戏市场实际销售收入如下:客户端网游市场实际销售收入608.9亿元，网络游戏市场实际销售收入202.7亿元，手游市场实际销售收入274.9亿元，社交游戏市场实际销售收入57.8亿元，单机游戏市场实际销售收入5000万元。

数据来源:中国版本协会游戏工作委员会和国际数据公司

(4)中国游戏细分市场份额

2014年，客户端网游、网络游戏、手机游戏、社交游戏、单机游戏的市场份额分别达到53.191%、17.706%、24.014%、5.045%和0.044%。

数据来源:中国版本协会游戏工作委员会和国际数据公司

2.网络游戏产业的发展特点

以上数据显示，传统客户端网游在实际销售收入中所占比重仍居首位，短期内难以撼动，但其他游戏类别的人气较往年有所变化。比如14年，手游成为当之无愧的菜鸟，网页游戏面临转型升级，单机游戏不变，家庭游戏悄然崛起，网游行业处于高速增长期。

(1)客户端游戏的稳定增长是行业收入提高的重要基础

2014年客户端网游市场实际销售收入608.9亿元，比2013年增长13.5%，市场份额达到53.191%。与往年相比，中国客户端游戏处于相对稳定的发展阶段，用户群体稳定，需求持续刚性，这是行业增加收入的重要基础。

客户端网游经过十几年的积累，依靠大量的忠实用户，在产品主题、产品质量、营销模式等方面不断进行微创新，通过高质量的产品研发和精细化运营，在满足老用户需求的基础上扩大增量用户，是客户端网游保持稳定持续增长的不竭动力。

客户端网游企业保持对游戏R&D和运营的高投入，积极以版权为核心，整合产业链资源，开发运营整个产业链。未来，客户端网络游戏有望成为培养用户忠诚度、品牌声誉和知识产权制造的重要平台。

(2)网络游戏进入稳定扩张期，向高品质产品转型升级

随着移动互联网的发展、电子设备存储和计算能力的提高、支付方式的便捷等工业环境的变化，用户消费变得丰富多样，网络游戏逐渐失去优势，进入稳步扩张期。

2014年网络游戏市场实际销售收入202.7亿元，占市场份额17.706%，排名第三。由于市场竞争激烈，过去粗制滥造、抄袭的企业逐渐被淘汰。在产品迭代过程中，逐渐积累品牌和用户价值的企业得到资本的持续关注和投入，进而开始新一轮的业务拓展和升级，向优质产品转型升级，打造核心竞争力。

(3)手机游戏的强劲增长成为产业收入提高的最强动力

2014年，手机游戏市场实际销售收入274.9亿元，比2013年增长144.6%，市场份额24.014%，成为网络游戏市场第二大游戏类别。手机游戏用户约3.58亿，比2013年增长15.1%。强劲的增长使手机游戏成为产业收入增长最强大的推动力。

手机游戏的快速增长主要来自以下两个因素。第一，手机游戏便携，易操作，适合碎片化时间，使得其用户规模不断扩大；第二，手游投入产出比高，吸引行业投资、并购、上市热潮，吸引大量人才进入。另外，资本市场给行业注入资本，技术得到充分应用，手游迅速爆发。

(4)家庭游戏已经起步，有望成为行业新亮点

家庭游戏主要指主机游戏和智能电视(机顶盒)游戏。2014年，主机游戏在中国崛起。从政策导向和市场需求来看，具有良好的发展机遇。

政策方面，2013年下半年国务院出台新政策，允许外商投资企业在上海自贸区生产销售游戏设备，通过主管部门内容审查的游乐设备可以销往国内市场。在这种背景下，微软和索尼与bestv和东方明珠成立合资公司，为游戏机的推出奠定基础。2014年7月，国家新闻出版广电总局进一步明确了游戏机游戏出版管理办法，并于9月批准了上海新闻出版局提交的首批xbox游戏作品。2014年9月底，微软在中国正式推出xbox one。目前索尼在中国的ps4版本已经通过3c认证，预计2015年初上市。此外，华为、中兴、小霸王等硬件设备提供商推出迷你游戏机(游戏盒)，蜗牛、完美世界等内容提供商开发主机游戏。中国本土企业掀起了国内游戏产业布局的浪潮。

市场方面，中国有4.3亿家庭，占世界家庭总数的1/5。与此同时，家庭功能的重心发生了转移，更倾向于消费、娱乐等福利功能。因此，家庭游戏行业有着巨大的潜在用户市场。因此，家庭游戏有望成为行业新的亮点。

二.动漫游戏行业的问题

动漫游戏行业发展的不错，但也存在一些共性和个性的问题，尤其是以下三个方面。

(一)动漫品牌产业链联动效应不强

对于动漫行业来说，单纯靠转播权盈利一直都是相当困难的。产业链之间的联动效应是动漫发展的强大引擎，动漫产业本身具有很强的综合性、渗透性和关联性。它与媒体、信息、旅游、体育、医疗、军事、建筑等领域有着天然的耦合关系。动漫品牌的成功在于产业链之间的联动效应最大化。2012年，文化部实施《国家动漫品牌建设与保护规划》，旨在培育一批具有品牌发展价值的民族原创动漫创意，推动一批在国内外市场具有一定影响力的民族原创动漫品牌建设。但对于市场来说，政策支持只是导向方向，市场化的思维可以决定什么样的内容产品受欢迎，从而聚集大量粉丝，通过粉丝的情感打开产业链，带来粉丝经济，实现整个产业链的协调发展，打造多元化的泛娱乐内容，这将为中国动漫产业带来革命性的变化。

(二)动漫游戏内容创新应注重文化保护

中国动画作为后起之秀，在积极探索本国国情和市场环境的过程中，一直借鉴日韩欧美。故事情节的素材范围相对狭窄，长期局限于娱乐性和娱乐性的传统制作模式，缺乏想象力和枯燥的内容。然而，动画作为文化的重要组成部分，对社会发展有着广泛而深刻的影响。它卖给大众的不是普通的产品，而是商品形式的思想、情感、想法和记忆。这种创作内容的发展和转化，需要创作者越来越深厚的知识背景和文化素养。中国动画需要在精神上更符合中国当下的价值特征，激发创作的原创性。只有顺应受众的文化积淀，产品才能与市场有效对接。当越来越多的内容制作企业和平台投入到动漫产业中时，应该冷静地反思一下直接走向经济效益的发展路径。虽然产品的知名度、数据表现和整个产业链的整合匹配程度很重要，但内容定位和未来文化发展潜力应该被市场从业者提升到重要的交易选择标准。未来，国产动画游戏应该是代表中国人思维、情感、观念的文化产品，能够代表中国，向世界文化圈发出自己的声音。

(三)知识产权法律模式有待完善

知识产权(ip)，俗称IP，是推动文化产业链共赢的活水之源。知识产权制度的本质是从产权角度刺激人类知识创造活动的制度。只有每个创新者都能从自己的劳动和投资中获得一些东西，才会出现越来越多的好产品，同时，高质量的知识产权也会成为全社会认可和积极追求的目标。

随着中国对动漫产业的高度重视和政策扶持，动漫企业和从业人员数量迅速增加。然而，动画产业仍然遭受盗版侵权并不乐观。大量盗版品牌动画衍生品在市场上和网上销售。青青书艺术总监王川在接受采访时说:青青书公司有3000多分钟的具有自主知识产权的动画片。如果没有盗版和盗版，公司的经营状况会很好，现在很多方面的收入几乎为零。

目前，我国的《著作权法》、《商标法》、《专利法》、《反不正当竞争法》等法律法规分别对注册商标的卡通人物和申请外观设计的卡通人物进行交叉保护，共同构成了一个全面的法律保护模式。但是由于动漫作品制作过程复杂，不同的制作阶段会产生不同的保护对象，所以这种法律模式还是有所疏漏的。制作动画产品通常需要大量的人力、物力和财力。如果没有合理的知识产权保护制度，就无法激发产品创新的积极性，潜在的创新就无法转化为实际的成果。

同样，知识产权侵权的扩散也发生在游戏领域。2014年，盛大发布了约200封模仿自己游戏《传奇》的手游公司维权公函，最初索赔约5000万元，在业界引起轰动。数据显示，2014年上半年，数百款手机游戏因侵权被下架。这种泛滥行为最直接的影响就是分流用户，直接导致正版游戏收入减少，创新热情下降。它扰乱了市场的公平竞争和有序发展。

三.动漫游戏产业发展趋势简析

动漫游戏产业作为文化产业的重要组成部分，是国家高度重视的战略支柱产业，国家将保持长期稳定的政策；在科技文化产业转型升级的带动下，动漫游戏产业出现新的热点，产业规模将继续扩大；随着全球化步伐的加快，海外市场有望成为重要市场。

(1)主管部门将不断完善动漫游戏产业政策，产业有长期稳定的政策环境

在中国从工业社会向信息社会转型的过程中，动漫游戏作为创意经济和文化产业的重要组成部分，受到政府的高度重视，不仅将动漫游戏产业视为战略性新兴产业，还制定了一系列配套政策，推动其成为支柱产业。

2013年《国务院关于促进信息消费、扩大内需的若干意见》明确提出，要促进动漫游戏、数字音乐、网络艺术品等数字文化内容的消费。2014年《国务院关于促进文化创意、设计服务及相关产业融合发展的若干意见》提出加快发展数字内容产业，深度挖掘优秀文化资源，推进动漫游戏产业优化升级，打造民族品牌。这些国家政策的出台，加上原有的优惠财税政策，形成了完善的产业发展政策体系，为动漫游戏产业的长期稳定发展提供了制度保障。

(2)动漫游戏产业不断火爆，空产业规模大幅增长，发展前景广阔

从以上数据来看，无论是动漫行业还是游戏行业的产值(实际销售收入)都实现了年复一年的快速增长，显示出巨大的活力。预计未来在以下因素的推动下，空将会有巨大的增长，前景广阔。首先，中国的信息技术革命刚刚开始，它对我们的工作、学习、娱乐等生活方式的改变仍在深入而广泛地进行。在知识为生产要素的时代，动画游戏被广泛用作娱乐内容或手段。第二，各种动画游戏片段都有不断的热点。比如动画电影、网络动画、手机动画、手机游戏、家庭游戏的发展如火如荼。产业链中的平台、渠道厂商、硬件设备厂商纷纷布局，不断探索新的商业模式。未来发展潜力还是很大的；第三，资源整合还处于起步阶段，刚刚起步。协同效应的出现将促进产业规模的大幅增长；四是资本市场持续关注，国家打造大传媒集团战略推动动漫游戏领域并购频繁，产业调整持续。人才、资本和技术的不断注入也是产业规模不断增长的强大动力。

(3)海外市场已成为动漫游戏企业发展的重要领域之一，未来走出去的产品和产值也将大幅增加

动漫游戏作为一种文化产品，能够走出国门，在以西方发达国家为主流的国际市场上与外国企业竞争，说明我国原创动漫游戏的质量具有一定的竞争力。据版协游戏工作委员会统计，2014年，中国自主开发的网络游戏海外市场销售收入达到30.76亿美元，比2013年增长69.02%。其中，手机游戏占中国自主开发的网络游戏出口产品的41.4%，表明中国在新一轮移动互联网游戏中处于领先地位，2014年是手机游戏真正爆发的开始。因此，以手游为代表的动漫游戏行业，未来有望在海外市场赢得更多的用户和销售收入。

综上所述，动画行业在2014年取得了长足的进步。这样可喜的成绩，来自于行业的艰苦实践和艰苦探索，来自于国家对动漫产业的一贯鼓励和扶持政策。可以预见，未来中国动画产业将有一个相当长的黄金发展期，并将取得更令人瞩目的成绩。

孟晓明、郝媛媛写

[1]数据来源:中国音像数字出版协会游戏出版工作委员会

【/s2/】注:【/s2/】本文是中国新闻出版研究院数字出版研究所动画与游戏产业研究中心发布的《2013-2014中国动画与游戏产业年报》成果的一部分。请注明作者和转发来源。