【母婴新闻】中国婴童零售连锁怪现状 神奇数字背后尴尬

中国母婴市场，有一个大家唱得津津有味的数字，就是2万亿！原因是，2012年，一家数据调查公司估计，2015年中国母婴市场规模将达到2万亿。

市场在衰退，而竞争在加剧

消费放缓，口袋收紧

中国母婴市场，有一个大家唱得津津有味的数字，就是2万亿！原因是，2012年，一家数据调查公司估计，2015年中国母婴市场规模将达到2万亿。

所以这个神奇的2万亿，从2012年一直唱到2015年。

在这个神奇的数字下，似乎所有的企业都被插上了飞翔的翅膀。真正的市场是什么样的？

首先看一组宏观消费数据:

2014年一季度宏观经济指标显示，部分重要指标面临下行压力。突出的风险和挑战之一是消费增长放缓。

这说明社会消费品零售总额增速明显下降。2014年1-3月，社会消费品总额62081亿元，名义同比增长12%(扣除价格因素后实际增长10.9%)，为2006年2月以来最低。

除了同比下降，连锁增长也呈现下降趋势。2013年3月以来，社会消费品零售总额环比增长1%左右，2014年1月和2月环比分别增长0.78%和0.71%，反映出社会消费释放活动不够。

我们来看一组企业数据:

消费品制造商联合利华、雀巢公司；)和高露洁棕榄都报告称，截至9月底，第三季度中国销售额下降，联合利华下降了20%。

行业协会中国商会(cgcc)的数据显示，截至9月份的一年中，100家最大零售企业的销售额仅增长了0.1%，远低于去年同期的10.1%。

显然，2014年上半年保持相当好的家庭消费在第三季度放缓。总部位于北京的宏观经济研究公司gavekaldragonomics的中国研究主管Andrewbatson表示。

消费者研究集团Kantarworldpanel预测，今年快速消费品(包括化妆品、饮料和玩具)的增长将从三年前的15%放缓至5.5%。

这是中国消费市场的新常态。kantarworldpanel中国区总经理jasonyu表示，未来不会出现两位数的增长，而是一位数的增长。

最后说一下宝贝企业的数据:

一家婴儿食品公司的营销经理告诉记者，一家有几十家连锁店的母婴零售企业今年的销售额比去年下降了40%；

省会中心城市一家营业面积50平米的婴儿零售店，一年的利润刚好等于各种成本。绝大多数婴儿零售店都呈现出不赚钱的趋势。

竞争加剧，蜂拥而至

也是因为2万亿的诱惑，以及传统行业的成熟发展和饱和竞争，我们发现其他行业的企业都开始进入宝贝市场。

以服装市场为例。根据国家统计局的数据，规模以上企业服装产品零售额同比增长11.5%，分别比2011年和2012年低13.6和6.2个百分点，呈现连续三年放缓的趋势，为2003年以来的最低水平。

服装行业整体低迷，但童装市场正在好转。业内人士预测，2012年至2017年，中国童装市场零售额将翻一番，复合增长率为20%。预计到2015年，中国童装市场将达到1400亿元。

由此，一大批成人服装企业开辟了童装战线，有的加大了童装品牌的市场力度，有的开辟了新的小号生产线，有的联合推广动画品牌，甚至将自己的品牌延伸到动画领域，打造婴儿中心和儿童城市& hellip& hellip

你会发现不仅你的同行在和你竞争，其他行业的人也会挤进来和你竞争。超市的货架上放着一种用来制作饮料的儿童饮料；以前做卫生纸的蜜蜂在做纸尿裤；原来，玻璃制造商可以通过粘贴米老鼠来销售瓶子。

此外，为了扩大竞争优势，一些本地企业将继续为自己增加更多:

1.扩大品类:原本只有纸尿裤开始做婴儿湿巾甚至洗漱用品，因为品类越多，批发商和零售商越愿意合作；

2.拓展品牌:收购一个服装品牌，合资一个国外品牌，代理几个动漫形象，这样市场就全覆盖了，总会有一朵花盛开；

3.拓展渠道，包括线下，线上，o2o。

更有意思的是，似乎和婴儿完全脱节的互联网公司也加入了其中的乐趣。360生产儿童手表，乐视生产玩具。重点不是他们生产什么产品，而是这类互联网公司的营销基因太强，推广思路和公关能力都是传统宝贝公司望尘莫及的。

无论如何，这就像是一个投资无休无止，没有竞争出路的生意。

类别杀手，开发中断

中国母婴连锁行业的发展历史只有十几年。

90年代末，中国母婴店开始萌芽，脱离大流通，形成专业店。各种类别的母婴店开始出现，分布在医院周报和居民区，以商业形式取胜。

到2005年左右，单手情侣店的竞争能力逐渐减弱，母婴零售连锁开始出现。这些连锁零售品牌以规模取胜，以规模满足开店率。

如今全国各地都有很多区域性零售天王，很多大佬都在暗中摩拳擦掌，希望能像当年的国美、苏宁一样称霸全国。其实市场也发展到了这个阶段。

但三、四年前，仿佛是一夜之间，零售英雄苏宁和国美突然发现，空空数千平方米的商店都在徘徊，顾客们纷纷去网上购物。所以天猫在电视上播放双十一广告的时候，街上没有人际关系，只有一只高跟鞋掉在商场的电梯上。那不是鬼片，是真正的恐怖片！

O2o已经成为线下零售商自救的必需品。苏宁被迫线上线下做o2o同价，国美也做国美在线。

婴儿行业的从业者还没有搞清楚渠道和链条，却遭到了电商的攻击。

85-90，潮人是母亲

婴儿行业面对的客户被很多企业定义为85-90后消费群体。这些消费者的鲜明特点是，摆脱了传统的育儿观念，更愿意、更愿意为孩子花钱。孩子成了父母的装饰品，童装要恰到好处，款式多样，功能齐全。& hellip& hellip对于企业来说，这无疑是天大的好消息，但这群消费者绝不傻。

他们的购物场所发生了巨大的变化。他们的选择是随机的，随机的，大多数消费者对渠道/零售品牌没有忠诚度。

他们在选择商品时特别谨慎，甚至是挑剔的消费者。

使用完产品后，他们会彻底公布自己的经历。偶尔有细心的妈妈写了产品的试用报告，商家可能会增加几千的销量；而一篇充满感情的差评，可能会导致铺天盖地的公关危机。

母婴连锁受到攻击

上游和下游都没有国有化

宝贝是个奇怪的市场:

零售业抱怨制造业不值钱。除了奶粉和纸尿裤，很少有像样的民族品牌。

与此同时，制造业一直抱怨零售业疲软，没有全国性的零售连锁渠道让他们突破市场。

虽然目前母婴领域没有国美、苏宁，但在东北、华北、西部、华中、华南等重点地区已经形成了几个大规模的母婴。他们熟悉当地消费特点，有自己的特色武器，也在努力向其他地区扩张，吸引资金注入，规划上市前景。

然而，就在他们等待起飞的这个节骨眼上，电商来了！可怕的电商来了！

电子商务震荡，毛利暴跌

一家婴儿用品零售商计算过这样一个账户:

假设一个商品的出厂价为1元，一个实体店要想保持13%的毛利，商品的零售价应该是1(出厂价)+0.33(省中间商加价)+0.38(店铺租金)+0.22(员工工资和商品积压损失)+0.29(毛利)=2.22元。

电商的价格是1(出厂价)+0.1(物流成本)+0.4(毛利)=1.5元。电商价格比实体店价格低32%，但是毛利可以达到27%！

虽然这里的电商价格拆解忽略了电商销售对流量转换的依赖和运营推广的成本。然而现在电商就是这么玩的。他宁愿用自己的钱玩。反正这边有投资人，那边有品牌愿意跟他一起赔钱挣钱。

在这样的巨浪下，实体店要么关门大吉，要么成为零售品牌腿粗的形象体验店，要么努力提高服务质量，抢占社区用户，24小时保持微笑。

商店整合困难

面对电商的冲击，婴儿零售店o2o势在必行，但操作难度极大。

以婴儿连锁加盟店为例。一个连锁品牌可能有几百家零售店，遍布一线城市和乡镇市场。这些加盟店形态各异，有400平米的大店，也有40平米的小店。店主的文化程度和接受新事物的态度参差不齐。管理这些店铺的时候，难度很大。导购员的管理和培训很难系统化和流程化，也没有可以实施和执行的考核体系。

在这种情况下，加盟商遇到了来自电子商务的挑战。如何说服这些加盟商参与o2o？如何让店铺愿意分享数据？如何在基础零售服务做不好的情况下，提高更深层次的客户服务意识，在互联网上坚守客户，发现客户需求，为客户提供更细致的服务？