【母婴新闻】母婴家电品牌电商的营销兵法

五年来，电商渠道从小到大，已经成为所有品牌不可或缺的销售渠道。很多品牌的电商销售比例已经超过20%。

失败者有各种原因，成功者抓住了几个关键要素。本文试图从美少年品牌的诸多得与失来分析一线大众品牌电商竞争的四个关键方向。

第一章:电子商务部门的战略定位、目标和评估方向

电商的布局在于电商的品牌定位:需要独立的电商部门或者独立的电商子公司。这个电商部门需要在商品选择、商品定价、渠道布局、渠道价值链设计、竞争策略等方面拥有决策权。，甚至在商品设计上，也需要足够的话语权。否则，经过漫长的公司流程，来自一线的反馈将难以满足电子商务竞争的需要。

其次，电子商务部门的目标需要明确:1。提高品牌在电子商务重要渠道中的份额；2.维护整体品牌形象和价格体系；3.互联网经济是眼球经济，需要电商团队跟进各大渠道的销售布局和推广节奏。

最后，电商部门的考核方向需要围绕目标:1。基于销售和利润率评估类别下的渠道份额；2.在电子商务全渠道中保持品牌形象和价格稳定；3.更好的参与重要电商平台的年度、月度推广活动。

攻击:建立商品定价策略和价格控制系统

正如战争的原则是大大消灭敌人的有效战斗力一样，大众品牌的主要目标是占领竞争对手的份额。在战争的比喻中，商品竞争力是武器装备，渠道是军队，渠道价值链是粮草。

1。定价策略

商品竞争力的体现，除了商品功能和工业设计，就是电子商务中商品的定价策略。目前大多数品牌都有两种定价策略，一种是基于线下商品价格，比如线下价格体系的10%或15%，另一种是基于线上竞争产品。其中美的小家电和好孩子是今年之前的第一批定价策略，用了一年时间证明完全失败；经过市场测试，两个品牌的主要销售模式开始瞄准竞争产品的开发，尤其是美国的小厨房电器。线上定价方案完全颠覆了线下原有的定价策略，但独家提供主要销售模式，线上主要销售竞品备受关注。事实证明，这一变化至少会使JD.COM和天猫的电饭煲等几款小厨房电器的份额增加10%以上。线上有自己的竞争基因，线上产品的定价必须以天猫数据魔方中主要竞争产品的研究为基础，对竞争产品的主要功能设定接近的价格(一线品牌可以加10%以内的品牌溢价)。当然，基于渠道价值链的分配，激活渠道，提高文献和图纸的水平，最终的销售价格可以有一定程度的提高，这将在第三章详细介绍。

2。在线价格控制系统

关于建立网上价格控制系统，笔者认为是非常必要的。否则品牌形象先透支，混乱的网购价格必然吓退称职的经销商。就像现在的国外奶粉品牌，基本没有建立好的价格控制体系，导致大部分销售被线下经销商甩到线上，价格混乱，渠道混乱，竞争无序。建立网上价格控制系统有两个原则:1)是否有有效的手段；2)是否赏信罚信。

【/s2/】1)价格控制手段:【/S2/】目前有两种重要的方式。a、有供应商按照商品内部编码进货；这也是很多品牌惩罚线下经销商的手段，这里就不提了。b通过知识产权和商标保护权申请从淘宝删除链接。这对于很多公司来说是没有用的，因为随机价格有几千，淘宝后台申请删除链接也比较繁琐。但正因为如此，很多专门做删除链接的公司相继出现，链接删除率超过50%，这是价格体系控制的重要一环。

【/s2/】2)赏罚分明:【/S2/】其实通过授权制度和推广申报制度的建立，80%以上的网上货源可以清楚的知道货源。如果某些渠道出现恶意的价格无序，公司是否有勇气进行罚款、停货、取消合作等处罚，决定了价格控制体系能否真正建立。不一定代表罚款金额有多高。一旦确定，就一定要执行，这是关键。

兵师:渠道布局和价值链分配原则

家电的竞争在电子商务中是比较先进的。由于大多数品牌的分销能力有限，家电更集中在JD.COM或天猫的旗舰店。在数百亿电商市场的小家电领域，各大品牌的渠道布局已经基本达到了天猫旗舰店、专卖店、加盟店、JD.COM等ka自营、合资的战况。

1。频道布局

根据合作在线渠道提供商的营销水平和品牌本身的影响力，可以进行以下两种渠道布局:

1)天猫旗舰店、JD.COM自营平台由厂家直接运营，厂家保留销售团队、运营团队、设计团队、客服、物流、技术外包；天猫专卖店系统有十个，其中三到五个是赛马推广的，三个是JD.COM的pop平台；天猫加盟店和大巴扎店共20家，亚马逊、一号店、易迅等其他中小平台均有经销商覆盖。所有店铺统一进行成本竞争，以1-3%的年回报率奖励规模。目前好孩子品牌基本都在这个布局。

2)厂商保留了强大的R&D和销售团队，所有平台均通过在线渠道运营。有JD.COM等四家ka系统经销商(按照JD的仓库布局。COM)，十家旗舰店专卖店系统，20-30家专卖店系统。中小型平台由大经销商覆盖。更多的费用将使经销商受益，并充分利用经销商的在线运营、设计、客户服务和仓储配送系统。目前美的小厨房电器基本都是这种布局。

前者更适合没有强大渠道控制、渠道影响力和强大渠道的阶段，可以投入更多资金打造运营能力强的旗舰店，但一旦有了销售额超过一半的旗舰店，往往很难将资源公平分配给渠道提供商；后者更适合于激烈的竞争造就了强大的渠道提供商这一范畴，对于优质渠道提供商的竞争更为关键。从长远来看，这种预先定位于渠道提供商的营销也是一种更具竞争力的渠道布局。

2。争取高质量的渠道提供商

如何竞争高质量的在线渠道提供商的加入，如何更好地发挥渠道提供商的潜力，有以下原则:

1)保证线上渠道提供商的盈利标准:激烈的线上竞争和线下渠道提供商的急于转型，导致很多线上渠道提供商先求店铺地位，而不是盈利。然而，一个具有长期竞争力的品牌必须能够确保在线渠道提供商有大约5%的净利润空空间。渠道提供商的成本计算相对简单:天猫扣款率、市场投入、大部分品类的邮费比例、人员配备比例、资金存储。以小家电为例:2%天猫扣款率，5%市场投入，8%国家邮费，8%资金、人员、仓储费用。总费用比例23%左右，净利润率5%。那么前台常规商品扣款率需要保证在28%，战斗模式略低，留25%；高端盈利模式更高，剩下30-35%。对于不同的类别，可以准确核实不同的邮费和资金周转费用来做出区分。

2)以政策为导向的牵引，使渠道提供商能够进行推广和相互良性竞争:第一条规则的制定和实施，可以完整布局整个电子商务渠道。然而，如何更好地提高相对于竞争产品的流量和转化率，关键在于推广体系的合理性和引导渠道提供商进行大规模推广投资的有效策略。

3)独家包销定制产品的配送与跟踪方案:基于线下市场的不透明性，对于市场占有率高或竞争激烈的市场，以美的小家电为代表的品牌往往会配送区域性的独家产品。实施这一战略可以很好地增加区域市场的市场份额；同样，为了网络市场更充分的竞争环境、类别份额最大化的竞争原则和优秀经销商的利润保证，独家承保定制产品的交付是非常必要的。

对于定制产品的独家包销，需要保证三个原则:A .渠道提供商有信心、有能力通过持续推进组合拳的推广，将产品推向品类搜索排名第一排的前四位；b .该商品在某一价格段具有较强的竞争力，生命周期至少为一至两年；顾客可以在商品中获得利润。

定制产品承销跟踪计划:a .渠道提供商需要确保天猫收集新产品或收集定制报告能力；b、渠道经销商这一类关键词直通车需要继续投资前四；c、渠道经销商需要保证商品至少每两个月曝光一次。

4)保证在线价格体系的可控性:对有运营能力的在线渠道提供商利益的最大保障在于品牌公司是否有完全可控的在线价格体系。

竞争:主要推广要素

竞争性的商品体系，完善的渠道布局，清晰的价值链分布，可以保证一个品牌处于开放的地位，基本上立于不败之地，但不一定能保证第一战的胜利。战胜敌人在于出奇制胜，抢占市场份额，也在于促销手段是否运用到极致。

1。抓住JD.COM抄底和团购的制高点。

有的品牌更注重扁平化销售，也就是说聚华是透支品牌力量的平台。但从小家电相对激烈的竞争来看，美的、九阳、苏泊尔等国内几大知名品牌，对聚华坑的争夺异常激烈。

单靠一家旗舰店的推广是很难的。哪家旗舰店能在一个大品类下获得天天保本的位置？有哪些单店可以在达到性价比后，继续推动主力卖品付费搜索位的抢占？不，这也是在线渠道布局的重要组成部分。首先经过消费者调研，提出适应市场的主要产品，做好定价策略。第一步是尽可能多地收集新产品或定制。对于在线渠道提供商来说，大家已经基本确定不能基于聚效费比盈利，而是依靠聚效费比之后的持续销售，那么渠道提供商的毛利要求会低很多。可以减少5%的利润需求，甚至8%的资金、人员、仓储成本，会减少13%。工厂需要在保利期间拿出10-12%的自有利润。

其次，在收集定制或新产品后，需要确保主要产品每月至少一次的成本效益暴露，以提高产品的生命周期。最后，有品牌说我没有那么多主打产品，更多的是看当地在线渠道提供商的诚信度。如果有十个重点客户，在某个品类下，会让品牌每三天曝光一次。类似于小家电、内衣等行业，各大品牌不是三天就曝光一次，已经竞争到了每天不同渠道从事不同类别的性价比活动。这样才能稳定保证品牌在天猫的份额。JD.COM团购平台逐渐变得类似保利性价比。

2。付费搜索位置的保证。

保利性价比只是增加市场份额的开始。对于品牌和渠道提供商来说，没有或者利润极低的保本平台，不能成为销售的最大组成部分。更重要的是，要为关键词的推广买单。以直通车为例，婴儿车类是好孩子最厉害的一类，好孩子在一两年内基本稳定了较高的市场份额。但在一三年的时间里，眼袋和ibilieve品牌常年保持着婴儿推车中付费搜索位置的榜首位置，再加上性价比高的组合拳组合，很大程度上抢占了这一类的份额。我的建议是，基于线上没有专柜，线上有大量导购的情况下，品牌可以尝试与渠道提供商一起，以1:1的比例推出重点商品直通车，以低端竞争产品和缺乏营销环节的品牌打开竞争门槛。随着付费推广的成本越来越高，一些从来不给直通车推广的品牌受到了打击，同时也是知道这种方式的品牌杀他们的好时机。

3。关注天猫和JD.COM的年度和月度促销活动。

网络营销细节手段多样，但如果你掌握了性价比平台和关键词支付推广，你就已经掌握了两个最重要的杀手锏，剩下的小推广基本可以放开渠道经销商。完成；同时，作为一个由商品设计、定价、渠道价值链设计的品牌党，最后一个需要花费大量精力去设计的就是大平台的年度、月度推广。

这里需要补充的是，我们不能因为每年的推广而严重降低品牌力度，对整个受众打五折肯定不是长久之计。还是要做的，但最重要的是清理不成功产品的库存，进行大范围的新产品测试，而不是持有自己最重要的车型，价格可能会沉入一个很深的池中，除了天猫和JD.COM，品牌和经销商都无法盈利。

以上四种观点可能不适合一些不规范的类别，也可能只适合过去一两年的竞争环境。正文有很多遗漏，请各位实际看完这篇文章的读者不吝赐教。