【母婴新闻】秒针系统 × 社会化营销研究院共同发布《微博搜索价值与营销策

在网络流量增速日益放缓，品牌推广在线覆盖成本日益增加的今天，寻找营销增长突破口迫在眉睫。相应地，品牌的营销策略从广泛的流量传播向精细场景营销倾斜，品牌传播更注重行为，会根据行为场景制定营销策略。

在媒体消费场景中，搜索场景是品牌的经典营销接触。消费者在线内容消费习惯的改变导致搜索习惯的改变。这使得品牌不得不随时调整策略，以更科学地把握搜索场景。我们所说的搜索并不局限于搜索引擎，而是所有具有搜索功能的平台，尤其是搜索与其他功能相结合的平台，比如微博。

微博作为一种社交媒体，与生俱来的社会属性；作为新媒体平台，它也具有信息属性；而微博的互动产品设计使其具备了该领域的娱乐属性。那么，当微博与搜索场景结合时，品牌应该如何把握联系价值，发现营销机会，优化营销策略呢？

近日，二手系统与微博社会营销研究院联合发布了《微博搜索价值与营销策略研究报告》(以下简称《报告》)。在大量数据的基础上，从差异性、意向性和趋同性等方面深入分析了搜索的价值，并基于微博搜索的传播特点，为品牌和广告主提供了有效的营销策略建议，以期为品牌广告主和行业未来的营销提供参考。

场景，精致的交通入口

网民的日常在线行为可以概括为四种场景:输入场景、浏览场景、搜索场景和交易场景。《报告》显示，在移动网民最近一周的10大日常上网行为中，聊天占83.2%，看短视频和新闻分别占73.7%和70.6%。接下来，购物，看视频节目，搜索查询，听音频，在线服务，游戏，阅读。

其中微博涵盖了网民的浏览、搜索、交流场景。在微博上，网友可以浏览新闻(看明星博文、热搜列表、热搜话题、找页面看热点内容等。)，搜索关注话题(微博搜索关键词等。)，并逐一与网友交流(发微博、转发或评论博文与网友交流等。)。

搜索场景中的受众行为有三个特点:差异性、意图性和趋同性。其中，差异是指受众基于不同平台的不同搜索偏好。比如百度上找到的内容就是各大网站报道的内容，和各种新闻app上看到的一样；《学习强国》app聚焦政治新闻，对比正能量；微博上有评论，可以展示网友对事件的看法。

意向性是指受众的搜索行为是主动发起的，具有一定的目的性。比如受众想购买美容产品，电商平台的彩屏较少，或者不利于小众平台的展示；通过微博，用户可以搜索到博主发来的一些图片或者视频，甚至有体验或者评论。

趋同是指观众的从众心理。当大多数人都在做同样的事情时，其他观众往往会跟随和参与。比如电视剧《亲爱的，爱情》走红后，男主角李习安被称为现在的老公和现在的男朋友。有观众搜索这些话是什么意思，在微博上关注他，忙完了准备看电视剧。

利用搜索场景的特点，品牌可以制定精细化的搜索营销策略:基于差异，品牌可以选择更合适的媒体；基于意向性，一个品牌可以知道消费者是对一个产品感兴趣还是对一个关键词感兴趣；品牌在融合的基础上，可以结合明星、综艺、一些话题的热点，来联想转型后沉淀的内容。

搜索指南品牌定义营销职位的差异

搜索不同的内容时，受众会使用不同的平台。根据该报告，63.3%的受访者认为在搜索不同内容时应该使用不同的应用程序。在搜索日常消费和娱乐内容时，微博是大多数受众的选择，尤其是搜索明星和vlog，微博的使用率最高。

受众还会使用微博搜索新产品发布和活动信息，使用率排名第三。这是一个明显的趋势，意味着受众搜索商品的习惯正在改变，品牌的搜索场景接触逐渐向内容/社交媒体转移。50.5%的受访者表示，他们在微博上搜索了最近一周的新产品发布或产品信息。

除了用户习惯，用户群也很重要。大众传播是媒体战略的基础，媒体报道是品牌媒体战略的根本考虑。公开数据显示，截至2019年6月，微博使用率达到56.9%，同比增长3.2个百分点。此外，微博搜索每月活跃用户近1亿，平均每天微博搜索用户数超过12次。微博搜索也成为用户高效获取信息的重要途径，由此产生的受众规模为新产品的广泛传播奠定了基础。

因此，品牌媒体战略的重点需要转向内容/社交媒体。某美容品牌的数字媒体经理说:搜索引擎上线是套路，预算绝对值基本稳定。未来这部分预算可能会略有减少，因为消费者收集信息的渠道更多，搜索引擎的作用被淡化。未来我们会考虑在微博、微信等社交媒体上投放更多搜索。

搜索意图有助于品牌吸引感兴趣的人

搜索是一种具有明显意图的自主行为，意味着受众的兴趣和关注。受众的搜索目的通常是填充认知空白，了解更多信息，寻找特定对象，即基于知识的搜索、基于信息的搜索和基于导航的搜索。

微博搜索受众最感兴趣的是产品介绍、生活资讯、新产品发布等消费者信息。与整个搜索受众相比，受众更感兴趣的是明星/名人动态、活动信息、短视频/vlog。

受众对搜索结果的前3大要求是:官方发布、时效性强、信息全面，微博搜索能够满足受众对搜索的核心需求。其中，67.5%的人认为在微博上搜索新产品信息更权威，因为是政府自己发布的，细节更完整、更及时、更具体。84.7%的人认为微博上发现的信息是实时的、相对新的，其他渠道相对滞后。88.1%认为微博的发布品牌比较全面，包括食品、美容、数码、汽车等类别，非常全面。

微博的搜索推广被高度接受，直接影响消费决策。超过70%的受访者表示推荐结果有帮助，可以接受这种形式；73.5%的人认为直接在搜索结果中订购比较方便。71.3%的人认为这种推广模式显示了品牌的实力。

因此，基于受众搜索的意向性，品牌可以首先通过媒体选择+内容的方式找到能够满足受众搜索要求的媒体，找到被受众认可的推广形式，即内容+搜索推广，同时到达对品牌和内容感兴趣的人群，扩大到达范围，有效捕获感兴趣的人群。

搜索融合促进品牌爆炸内容营销

基于个人社会化和社会需求，关注热点/热搜新闻是网民的日常内容消费行为。77%的受众有关注热点、推荐新闻、在线搜索榜单的习惯。54%的观众会用微博浏览热点新闻。相比其他媒体，微博的粘度更高。相对于信息媒体整体水平，微博每周使用时间较高，范围为27.2%；受众在浏览热点新闻的非信息媒体中排名第一。

就浏览内容而言，观众在微博上浏览娱乐明星、发布新产品的兴趣较高。按照信息媒体的标准，微博在时效性、全面性和娱乐性方面获得了更多的认可。而且微博上热搜话题的品牌推广评价一般都是正面的，品牌也能引发与受众的互动。微博的社会属性为品牌在热搜上的互动提供了条件。特别是借助综艺ip和微博，帮助成熟品牌完成与消费者的互动，提升口碑。

因此，微博热搜可以实现内容的爆，配合资源形成更深层次的影响力，完成效果沉淀。某快消品集团的品牌媒体经理提出，结合其他一些资源和线下活动，微博热搜作为一种线上收盘展示，是一种非常好的组合拳策略。而且热搜一定是kol推广的。

微博搜索场景营销策略建议

基于微博的传播特点，品牌可以通过三种策略在微博搜索场景中实现精细营销:

& # 9654；取热点:结合热点，呈正方形展开。观众有关注微博热点话题和事件的习惯。借助微博的信息属性，品牌可以将品牌信息与社交热点、明星热点或优质ip有机结合，打造热点话题，实现品牌和内容的深度关联和扩散。

& # 9654；强连接:访问准确，沟通高效。锁定搜索场景，品牌可以通过品牌/类别/兴趣/热点等搜索词捕捉到感兴趣的人，微博丰富的信息内容和娱乐属性，扩大了品牌搜索关键词的范围。借助产品功效、明星/ip、节日等热词，品牌扩大了受众的影响范围，对于断圈营销达到用户的深度沟通起到了精准的作用。

& # 9654；组合拳:整合资源，扩大投资回报率。通过微博上各种资源的组合，完成以硬广曝光为起点的传播路径，激发兴趣，引导受众进入搜索场景，搭配登陆页面、kol或明星博文等资源，实现强传播，放大营销效果。