【母婴新闻】匹克态极：一个新品一年10亿带货路

【/s2/】年前12月底，Peak透露，polar产品线年销量超过250万双，销售额超过10亿。【/s2/】年初，匹克在国内运动品牌线上排名第67，到年底，仅次于安踏和李宁，多年后，在线排名第三。

一款新产品如何一年带来10亿的商品，给匹克带来类似中国的李宁的回报？如何跳出创意迷信，跌跌撞撞走出自己的台阶？

一、营销策略:

炸掉最大的单个产品，国家技术跨品牌增长

匹克一度成为国内第一运动品牌，然后经历了退市等一系列惨淡的时刻，落到了第二梯队。直到2018年底，我们开发了状态极的技术，在产品上找到了暴涨的后盾。

毫无疑问，产品的核心竞争力是一个品牌经久不衰的基础。国家技术之于匹克，犹如助推技术之于阿迪达斯，空气技术之于耐克。状态极技术是一种神奇的新材料，当它满足需要时是柔软的，当它满足需要时会反弹。用爱鞋人士的话说，就像踩在云朵和棉花上。

产品的竞争力没什么好说的，产品实力只是品牌崛起的一个必不可少的基础。90后李宁在李宁走的弯路用血的教训告诉我们，不能营销产品实力，让用户买单，再好的产品也会砸在我们手里。

营销不到位，即使巷子短，酒也不会飘出来。

纵观常年带货的创意，为了便于理解，我们把匹克极限摸索的思路归结为一纵一横的营销组合，两阶段合作。

【/s2/】简单来说，先炸掉对State Extreme Black Technology核心卖点的认知，让它草用户，再努力让用户在篮球、户外多品类营销创意、跨界、带货等方面拉草。

【/S2/】1)纵向深耕，爆破超黑技术。

营销的重要作用是做好品牌和消费者的翻译。 State Technology牛逼，但是消费者看不懂。

在第38个女神日，一位美容博主和运动鞋博主拍摄了购物挑战vlog的视频，希望通过创造能站立很长时间、行走不疲劳的购物鞋概念来种草。卖点直观但是转化效果一般。开始探索带货方式是有价值的。

接下来的五一假期，匹克穿过阿图尔酒店，去买鞋，深入旅行现场。必须承认，用跨境投放到整个营销圈的酒店ip做场景营销，并没有那么伟大，但对于老匹克来说，是更快更有效地登陆旅游和酒店人群的好办法。它的场景感可以有效平衡品牌和带来的商品。在整个过程中，bilibili、小红书、沙英等相关博主评价传播，带货传播双丰收。

有趣的是，有趣的嵌入内容远不如看起来没那么有趣但能详细介绍产品亮点的博主vlog。

视频博主的选择和投放直接关系到信任下降到交易层面的效果。持续营销主要是帮助产品拓宽使用场景，扩大用户。

当品牌找到一个有竞争力的产品点，广告公司会通过一个又一个的营销来传播一个核心卖点，将产品的卖点转化到消费者的脑海中，从而建立起导致后来交易的信任。

2)横向扩展，并触发跨类别的新增长。

纵向上，在为巅峰状态极核心产品深度打好坚实基础后，状态极科技在篮球鞋、出鞋等品类上发力，横向上则以营销创意、跨界、带货为品牌打造新增长点的意图大加赞赏。

【/s2/】首先，上市的匹克篮球鞋重塑了匹克篮球鞋的专业。【/s2/】通过毛哥力的谈话和让地震慢下来两个病毒视频，将状态技术与鞋子里舒适的变形金刚进行视觉对比，对产品进行透彻的讲解，在关键时刻用有效的交付策略创造篮球鞋销售成功，后面会详细描述。

【/s2/】二、探险者户外功能鞋。【/s2/】邀请脱口秀之王爆出来，以一种娱乐放松的姿态把这个休闲爸爸的鞋带圈起来。并请来了《这就是街舞》第一季冠军，为巅峰状态拍了一组京范儿时尚大片。

【/s2/】三是策划为消费音乐萌萌集团定制服装，进军女性和儿童市场。【/s2/】使产品营销化，产品价值革命化，打破高性价比和黑技术的刻板印象。

纵向上，保证产品的卖点深入人心；横向上，保证茅野品牌的成长。你不必参与产品开发来真正影响品牌。其实最重要的是我们可以为产品的高速运行提供思维辅助。

二.用户策略:

占领kol mind子群链接并与粉丝一起创建迭代

【/s2/】做好产品营销，需要高效的净化信息，而做好与用户的沟通，则提供了高效传递信息的渠道。

在尘土飞扬的媒体时代，单一的大型媒体已经不可能覆盖大部分用户。媒体的分散化趋势带来了垂直人群的严重聚集，而kol对于人群的链接和沟通尤为重要。

尤其是当品牌既要积累无形资产，又要给品牌带来即时媒介的时候，如何花最少的钱，与目标用户牢牢链接，是每个品牌必须解决的共同问题。

【/s2/】不像过去大量的费用轰炸所有人的头脑时，Peak曾经占据kol的头脑，然后利用kol影响相应垂直人群的头脑，从而实现营销中的杠杆作用。

李永乐严肃地解释p4u材料，这是占领科技界的人群。要夸你可爱的定制衣服，夸机器，这是为了占领女性时尚人群；韩宇的买家秀事件是占领街舞人群& hellip等等等等。

如果你向上看，占据了kol的心智，你就占据了相应子群的心智。同时Peak从传统品牌的阴影中脱颖而出，与粉丝共舞，为粉丝营造良好的商业氛围。与粉丝的亲密互动，就像小米创业时的粉丝操作。有时候，它比小米还敢玩。比如根据粉丝的差评直接改进产品，把差评印在鞋盒上。

2019年5月，Peak推出1.0+差评活动，粉丝说设计难看，于是提高了价值。粉丝说不耐磨不防滑，缺少支撑，所以功能上完全进化。

改进后发布了Peak State 1p，直接把差评设计到鞋盒里，直接面对差评的粉丝，@代表用户，一一回应，落实到位。

【/s2/】如果你不把粉丝当陌生人，粉丝永远把你的产品当自己的产品，宣传，帮你改进，为你买单。【/s2/】据公开报道，State Pole 1.0 plus的差评营销以较少的营销费用获得了用户的极大认可，推动了大量转型，因此获得了包括effie奖在内的诸多营销创意奖和有效营销铜奖。

匹克的决心也很明显。到目前为止，匹克已经建立了自己的微信qq粉丝群，吉祥物也是粉丝投票的。匹克成立一周年，匹克直接和匹克(匹克粉丝的昵称)推出联合基金，和粉丝共同开发产品，这在之前是史无前例的。

【/s2/】不同群体之间的沟通是为了高效，与粉丝一起创作是为了长效。对于用户来说，高效地传递信息并长期推动销售可能是一种更具成本效益的方式。

三.交付策略:

在运营时进行调整，专注于高投资回报率的商品

营销、用户、带货从来都是分不开的，是每一场品牌大战中整合的必备要素。2019年，Peak Pole推出的每一场战役，始终以带来高roi商品为目标。从货物的数据来看，这也证明了一路的探索起到了显著的作用。

有两个明显的特点:创意和策略总是围绕着商品传递和社交媒体的敏感性和专业性。

1)创造力和战略总是围绕着带来商品。

【/s2/】第一，诚信卖货，强化各种创意产品的卖点。无论是自我披露，还是在鞋盒上印粉丝的差评，匹克都在尽最大努力对粉丝坦诚。与媒体合作，不强迫博主硬卖广卖，甚至提竞争产品。

如果不是急功近利，粉丝会更容易接近你，信任你，购买你。看起来没什么不寻常的，但是很重要。有巅峰状态的竞争产品。看到Peak的效果后，他们也去了同一批媒体，但走的是硬广路线，带货就是天地之差。

匹克带来颤音的关键是:一定要有场景+足够的诚信+产品力。鞋环消费者是一群真实的人，不能被品牌机会主义营销所迷惑。

【/s2/】第二，每个带货的人首先要制定一个带货大战略。【/s2/】带货不是单纯寻求博主合作，而是直播带货无处不在的激烈竞争，不带大营销策略的带货是瞎跑，很难成功。

【/s2/】比如从出口转向内销，就是匹克带来的货潮的重要原因。【/s2/】简单来说就是让中国产品先在国外火起来，再继续在国内火起来。当然，这一切都必须由产品来保证。

4月，峰州1.0与毒角秀合作，毒角带鞋去美国小区盲测。结果盲测，软度和舒适度基本超过阿迪椰子等国外品牌，外国人都不敢相信是中国品牌。有一个外国人穿着鞋子，大踏步跑了出去。小区的角落只好拿着鞋跑路，差点造成尴尬。

【/s2/】蓄势待发后，安排体育、好东西、国货的接力助推。同时，鞋款大号同步评测将在颤音上进行，微博将在运输过程中起到延伸传播的作用。

随着国内技术走出去的战略，焦度秀在颤音、微博、腾讯视频等各种平台上共带来了1440万次播放。，颤音252万赞达到历史第一，实际交付效果非常好。当然，产品本身的产品实力也是根本。

出口到国内销售的战略有时需要对类别采取具体措施。【/s2/】在巅峰状态篮球鞋运动中，赞一策划再次邀请毒角秀合作。先是美国鞋王店长(国内90后)买了超级篮球鞋卖高价，然后让毒角秀去店里采访，透露鞋王卖是因为认可了超级国家的产品力，认为中国终于有了和国外品牌竞争的核心技术。最后他在球场找到粉丝得到专业的好评& hellip& hellip本期毒角秀视频获得266万赞，刷新颤音纪录。结果州篮球鞋销量数据飙升。

这一系列组合不再是单纯的出口到国内销售，实际上是一种具有国外权威销售认可度+产品溢价能力+受众专业公测的策略。《狼斗士》中“好产品+国货赢荣耀”的宣传下带货效果不言而喻。

【/s2/】所以出口国内市场种草拔草，重点是找好点——梗要埋巧——爆要骚。

2)社交媒体的敏感性和专业性。

以前不可能一年带10亿的货。即使bilibili、微博、微信、颤音的链条很短，社交媒体的敏感和专业仍然是决定性的武器。

与其他社交媒体相比，视频和直播平台具有表情产品自然丰富的优势。在巅峰状态和毒角秀的合作中，【/s2/】一方面适合各种平台的视频分发；另一方面是微博、微信等的外围。，并且不断地投入弹药来为持续的通讯提供能量。

巨大的流量，精准的用户，实惠的价格，便捷的支付，都汇聚在巅峰状态。转换后的链接有多短，可以想象传递效果会有多强。

关于带货，有的找李佳琪式的魔术导购直播，有的自己搭建直播销售渠道。

品牌各显神通，试图利用微信、微博、小红书、颤音等平台，跨越中间商赚取差价的模式，与用户混搭，零链接，直接卖货。这不是一件简单的事情。

品牌预算紧张的时候，花钱就变成斤斤计较，每一个投入都算相应的产出。所有品牌都渴望在广告和营销上投资，这样可以获得更直接的效果。从某种程度上来说，带货已经成为品牌追求的一项突出研究，并浮出水面。

【/s2/】匹克今年带货特别好。客户的决心和勇气，广告公司的自我改变，甲乙双方的默契配合，时代赋予的红利和运气，缺一不可。

如果还有什么必须和大家分享的，可以分享这三点:

首先，不要把创造力局限于创造内容。从产品的生产到消费者的购买，你都可以用一种创造性的方式重新来过。【/s2/】和匹克一样，今年很多创意不在于内容，而在于如何让内容真正为商品服务。这里面的想法不是创意吗？

【/s2/】第二，带货和创意没有冲突，本身也不低。只要我们不低，我们就不会低。【/s2/】如今，很多人谈及带货，却依然将其与简单的优惠券等粗暴促销联系在一起，这是根深蒂固的偏见。事实上，平台上有足够的空房间来摆放商品，这样创意就可以四处活动，但我们应该尽最大努力找到好看的姿势。

【/s2/】第三，好的产品是品牌崛起的一半，另一半取决于广告的营销翻译。【/s2/】经常看到广告公司因为无法涉足产品而感到惋惜。现在我觉得一个产品如果一出生就是完美的，就不需要我们广告公司了。我们的价值在于为一个不完美的产品找到一个翻译角度，让它看起来足够完美。服务越深入，客户就越信任我们，并根据我们的建议，对产品的研发做出反应。