【母婴新闻】奶粉市场已进入：强者之争，渠道之争

新奶粉政策实施两年，政策红利基本耗尽。随着出生率的不断下降，人口红利逐渐消退。当今婴幼儿奶粉市场，洗牌和竞争交织在一起，没有各种红利，行业如何发展？

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政策红利基本用完

2016年6月，随着《婴幼儿配方奶粉产品配方注册管理办法》的正式发布，行业进入新一轮洗牌。政策限制了每个企业的注册、标签和宣传问题的数量，行业内很多品牌又站在了同一起跑线上。

【/s2/】虽然出发点是一样的，但也有一些企业半路失去了团队，率先通过注册品牌快速攫取市场红利。单词比赛伴随行业发展两年了。2018年是婴幼儿配方奶粉注册制度的第一年。随着行业门槛的提高，洗牌和竞争交织在一起。

然而，2018年的缓慢审批让许多仍在等待注册的品牌受到了影响。2019年，注册品牌还是很多的，但是到了2020年，会有更多的消息传来，这个品牌被批准改配方了。几乎所有主流的婴幼儿配方奶粉都已经注册，即使有新的进入者，对市场产生影响的可能性也会变小。

【/s2/】那些先通过注册的奶粉品牌，准备时间充足，无疑成为新政的第一受益者。通过三四五线市场的整合，他们的业绩和市场份额都有了显著提升。

2018年，贺飞提前11个月实现年销售额100亿元的目标；君乐宝乳业集团整体收入增长28%以上，部分明星产品增长350%以上；奥友乳业自有品牌奶粉业务同比增长约53.8%；健和集团bnc业务(婴儿营养和护理产品)同比增长25.8%。同时，惠氏、雅培等国外大品牌的整体增长也非常明显。

虽然有许多中小品牌较早通过注册，但大企业的品牌力、R&D优势和市场开发能力仍存在一些不足。面对大企业的快速成长，一些小企业的市场受到挤压。新政后，很多企业只有一厂三系，中小品牌的业绩和市场份额严重下滑，甚至入不敷出，只能在夹缝中生存。

【/s2/】从市场来看，配方注册制度直接淘汰了一批劣质品牌和代工品牌的奶粉产品。近两年来，国内品牌占主导地位的三四五线市场竞争格局，导致市场集中度逐渐提高。剩下的品牌也是实力比对方强，未来也面临着强者之间的竞争。

经过两年的竞争，市场结构逐渐清晰，新政实施带来的红利基本耗尽。

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人口红利消退

曾经由于庞大的人口基数，国内很多行业享受到了人口红利带来的增长，尤其是婴幼儿奶粉市场，迅速扩张。据欧睿数据，2005年中国婴幼儿配方奶粉市场规模仅为162亿元，到2019年已达到1755亿元，规模增长10倍以上，复合年增长率为18.6%。

然而，随着近年来新生儿出生率的不断下降，人口红利带来的大幅增加已经很难再见到了。

二胎政策出台时，市场对政策寄予厚望，普遍认为是奶粉行业的一大利好。事实上，新生儿数量的增加也意味着婴儿配方奶粉的销售增加。根据国家统计局公布的数据，2016年全国新增出生人口达到1786万人，出生率确实在上升。然而，2017年中国年出生人口为1723万，出生率为12.43 & permil其中两个孩子占50%，比2016年有所下降。

2018年出生率的急剧下降，让资本市场对中国婴幼儿配方奶粉企业未来的发展前景产生了质疑。2019年，年出生人口1465万人。业内普遍认为，出生率下降对行业的影响将在2019年凸显。独立乳制品分析师宋亮预测，2019年销售额将下降11%，销售额将下降8%。

新生儿数量的持续下降影响了国内婴幼儿配方奶粉市场的总需求。这个客观因素给奶粉行业带来了巨大的压力。奶粉行业直接进入了股票竞争时代，市场竞争更加激烈。

由于食用奶粉的主力军在减少，这种新的市场环境也迫使奶粉企业在营销、渠道、配方等方面进行升级改造，跟不上行业发展步伐的企业将被淘汰。

另外，在大品牌还在成长的同时，正在蚕食的是中小品牌的市场。而且中小品牌在渠道开发、市场投入、品牌力等方面都远远落后于大企业。大品牌优势越来越明显，行业洗牌进一步加剧。

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未来发展

随着未来市场变得更加关键，产品、定位、渠道、团队和品牌对企业至关重要。

在奶粉市场，产品定位不容忽视。近年来，高端和超高端产品发展迅速。

【/s2/】虽然出生率下降对奶粉行业整体销量有一定影响，但由于消费升级，对高端和超高端奶粉的需求不断增加，尤其是一些低端市场。未来，高端产品也将是企业之间的关键竞争领域。

尼尔森数据显示，2019年上半年，中国婴幼儿配方奶粉市场同比增长9.4%，婴幼儿配方奶粉类高端产品(零售价330-430元/公斤)和超高端产品(零售价大于430元/公斤)的总占比达到61.2%。其中，前者从2017年的37.6%增长到2018年的40.8%，同比增长18%，而后者增长更快，从15.5%增长到20.4%，同比增长43%，而中低端奶粉则出现了明显的萎缩。这也让很多企业更加确定了高端的发展趋势。

《母婴时报》了解到，贺飞、惠氏、美赞臣、奥友等头牌在奶粉高端市场收获颇丰。但是，市场变化这么快，高端带来的增长还能持续多久？

【/s2/】但新奶粉政策带来的红利逐渐消退，使得奶粉市场从全行业的竞争转变为强者之间的竞争，渠道之间的竞争。

对于奶粉企业来说，线上渠道的快速增长是不争的事实，但目前线下渠道仍然是最大的市场份额，母婴渠道仍然是消费者购买奶粉的主要方式。为了获得更多的渠道支持，我们需要更好的渠道利润、更好的产品质量和服务。

此外，一些奶粉企业的竞争方向开始瞄准垂直细分市场，出现了添加有机奶粉、羊奶粉、医用特殊配方奶粉等子类别的企业。近年来，进入消费者视线的a2配方，也有企业进入。这样既能满足消费者多样化的需求，又能给企业带来新的成长，因为在目前的市场中，综合性企业更具竞争力。

似乎每个方向都充满了机会，但每个方向都要等市场给出答案。随着市场竞争越来越激烈，集中度越来越高，企业要做的就是预测和布局，思考如何生存、成长和发展。