【母婴新闻】合生元，一个高毛利者的转型之痛

宝宝少生病，妈妈少担心！成立于1999年的广州和生园，最近也有不好的想法。2017年5月12日下午14时56分，在香港上市的合生元(股票代码:1112.hk)平白暴跌，成交量迅速放大，股价处于自由落体状态，最高跌幅为17%，收盘下跌12.70%，至21.65港元。第二天继续下跌6.5%。为什么到目前为止？还是要从合生元的建立开始！

1。2002年SARS的营销:【/S2/】SARS，全称严重急性呼吸综合征，是一种呼吸道传染病，其主要传播方式为近距离飞沫传播或接触患者呼吸道分泌物。从2002年开始，非典病毒开始从广东肆虐全中国。人性中最深的恐惧是什么？要钱还是死？与个人财产相比，当一个人的生命受到威胁时，金钱是不能算的。为了抵御非典，人们抢购超市货架上的消毒剂、漂白粉、口罩、板蓝根等产品和药品。历史总是由一些特殊的历史事件组成，2002年非典的恐慌在人们心中留下了深刻的记忆。2003年，合生元让婴儿不那么生病，妈妈也不那么担心！作为口号，儿童益生菌颗粒销往全国各地，彻底戳中了当时母婴心中深深的痛点。【/s2/】合生元迅速拿下企业发展过程中的第一桶金。

2。2008年三聚氰胺事件营销:2008年中国发生毒奶粉事件后，随着政府和消费者对三鹿乳业等国内企业的清算，中国乳制品企业陷入了消费者集体不信任的漩涡，食品安全被媒体舆论推到了风口浪尖。似乎一下子在超市货架上，中国消费者再也找不到合适可靠的婴幼儿奶粉了。2008年，一家经营了近10年的合资公司面临着寻求增量市场和获得企业第二次创业的关键节点。不敢买国产的，就买进口的，贵的！这是当时消费者的心声。毕竟比起几百块一罐的奶粉，宝宝承载着一个家庭的希望和未来。【/s2/】紧接着，合生元在国产奶粉恐慌之后，以法国进口超高端奶粉的形象呈现在中国消费者面前。【/s2/】在各种市场力量的推动下，迅速占领母婴店和超市的奶粉货架，让合生元从一家销售儿童益生菌的公司成长为一家在1000亿元婴幼儿奶粉市场畅游的母婴企业。

Mama 100成员平台，

合生元通道利益链上的生态系统

2008年后，母婴店更加方便向消费者敞开大门，为母婴提供一站式专业服务的差异化零售店开始蓬勃发展。与原有的ka大卖场相比，由于母婴店位于一个以服务0-3岁母婴为主的狭窄群体，传统ka大卖场如雅培、惠氏、多美滋、美赞臣等原有品牌的婴幼儿奶粉毛利在15%左右，显然无法提高效率，满足母婴店的毛利需求。母婴店经理急需一款给自己带来相对较高毛利的婴幼儿品牌奶粉，和圣源超高端奶粉系列正好。随着2008年后全国各地母婴店的出现，如雨后春笋般出现在城市街道和城镇，为了争夺一个地区相对固定的0-3岁母婴家庭的狭小范围，基于品牌产品的母婴店价格战已成为必然。

所以为了更好的把握消费者，实现对会员的精准营销，避免母婴店的价格战。合生元在2009年推出了Mama 100会员平台，并打通了品牌名称& rarr经销商& rarr零售终端& rarr消费者信息系统。要实现Mama 100会员的crm系统，核心是捕捉消费者的个人信息。为了让消费者愿意自愿提供个人信息，必须给予足够的利益引导；恰好合生元超高端奶粉的毛利是空，这就使得这个体系的实现成为可能。在合生元的会员积分计划中，消费者在商店购买合生元产品，平均可以获得零售价70%的积分，每10个积分相当于1元钱。比如消费者购买300元起的产品，可以获得210分左右，相当于21元的返利。会员可以使用积分直接兑换产品、礼品和服务，兑换的产品可以兑换积分。消费者在母婴店购买合生元产品，用pos机支付时，如果是第一次购买，店员会在机器上输入消费者的手机号码，建立消费者信息档案，然后给合生元妈妈100开一张信用卡，里面有本次消费的积分。下次再次购买时，如果会员想使用卡中的积分，必须完善个人信息，包括姓名、联系方式、家庭地址、婴儿出生日期等。

由此，合生元成功掌握了全国各地母婴店、ka大卖场、药店等零售终端的消费者动态信息，包括消费者第一次购买哪个母婴店？奶粉多久消费一次？宝宝喝酒是第一阶段，第二阶段还是第三阶段？根据后台消费者数据分析模型，合生元总部可以指导区域营销人员开展有针对性的推广活动。比如这家母婴店的一期奶粉消费者最近一段时间一直在下滑，说明母婴店并没有很好的推广和生源奶粉，所以区域销售人员可以和店铺沟通施加压力。如果没有改善，会员资格将被取消。通过Mama 100成员平台，合生元将全国30%的顶级母婴店牢牢绑定到自己的渠道生态系统。

危机，从发改委的票开始！

如何突破瓶颈，摆脱NDRC天价票后的阴霾？合生元采用了两种有争议的策略。

1。建立苏家奶粉营销团队:【/S2/】2010年后，婴幼儿奶粉行业的暴利逐渐被国内食品企业感知，国内外乳品企业开始涉足婴幼儿奶粉市场，如娃哈哈推出爱迪生系列奶粉，光明乳业推出优优系列奶粉，澳洲的三木、日本的明治、法国达能等国外奶粉品牌加大在中国市场的投入，以及努里兹、牛贝等货多店少，近10万母婴国家发改委对未来婴幼儿奶粉市场进行监管后，有必要在中国建立生产工厂，保持合生元在婴幼儿奶粉市场的持续增长。合生元收购了南山奶粉湖南厂，开始生产销售苏家系列奶粉。

他们来自同一个品牌，遵循妈妈100会员的平台体系，甚至卖给同一个合生元会员店，但是使用两个不同的销售团队(合生元奶粉/苏家奶粉销售团队)。右撇子交流的策略在互联网领域是如此自然。比如微信和qq已经成为移动互联网社交平台的前两名；然而，同样的做法也发生在传统品牌所有者领域，大大增加了传统企业营销组织的内耗和营销资源的浪费。2016年，和生源和苏家奶粉的团队经过几年的争吵和纠缠，再次合并。

2。妈妈100会员平台母婴电商:从2013年开始，移动互联网开始瞄准母婴行业，包括母婴热、跨境热、o2o热。得益于多年来在母婴行业的优势，合生元妈妈100全面推出了母婴电商开放平台，直接导入了合生元2.5万家会员店的消费历史数据，一下子占据了两个网点:母婴电商平台+o2o。合生元将母婴店的2.5万消费者导入到具有在线电商平台属性的合生元妈妈100平台。一旦绕过线下母婴店，合生元直接卖给消费者，就有了妈妈100的crm平台，曾经是母婴消费者的精准营销。它突然从母婴店的会员营销工具变成了淘宝、JD.COM这样的线上电商竞争对手！

合生元妈妈100的举动立刻在25000合生元会员店爆炸，母婴管理人员感觉自己突然被管家带走了，带走了顾客的威胁！结果开始被动销售合生元的所有产品，合生元失去了大众的支持。在渠道、母婴零售商和合生元战略转变的压力下，2016年，合生元创始人罗飞放弃了妈妈100会员平台上的母婴电商之路。结果高级管理团队走了，Mama 100又回到了母婴店原来的crm会员精准营销工具。

求解脱！尽一切努力收购澳洲瑞士[/S2/]

被合生元牢牢控制的澳洲swisse品牌开始松动。2017年5月12日，在和盛源召开的投资者电话会议上，突然提到和盛源集团首先与宝洁的合资企业pgt合作，签署了全球合作协议，赋予pgt为集团品牌swisse的产品拓展全球市场的权利。还首次披露合作协议给予pgt选择权，允许pgt要求swisse将其在中国的业务转让给pgt，swisse可以继续在中国经营业务，并在行权日之后根据其在中国业务的净销售额向pgt支付特许权使用费。该期权可提前12个月通知行使，最早生效时间为2020年9月。

突如其来的变数让合生元的转型面临诸多质疑，股价不可避免地暴跌。但从合生元的发展历史来看，虽然目前合生元的主营业务是婴幼儿奶粉，但去年swisse在中国的销售额占整体销售额的14.1%，swisse占合生元整体业绩的41.2%，且呈持续上升趋势。随着国家食品药品监督管理局新奶粉政策的不断推进，跨境全球采购已经普及，大家直接购买世界太方便了；在竞争更激烈的环境下，他们之间的竞争没有秘密；合生元这种缺乏品牌历史和研发能力的奶粉企业，很难维持原有的超高端婴幼儿奶粉体系。另外，国家& lsquo随着奶粉新政的双重挤压和电商的跨境进口，合生元的高价体系将被打破，合生元在原有母婴行业的发展空间将会非常小。

进口的成人保健品，凭借自身在发达国家优质生态环境的光环，正在逐步迭代褪黑素等传统家庭营养食品市场。中国人为了满足面子消费的需求，愿意在孩子、保健、礼品上花钱，这是合生元所熟知的高利润产品领域。我们有理由相信，为了实现成功的转型，合生元将尽一切努力保持对swisse业务的控制。

合生元是近年来母婴行业的一颗耀眼的明星，几乎每一步都被业界所关注。合生元一路走来，一步一步的不断调整转化，不容易！

同时，我们也可以看到，在现代商业竞争环境下，一个人要保持高毛利率就更加困难了。也许合生元本身没有利润，所以它是服务的坚定执行者，是围绕它的一个很好的案例，值得借鉴。