【母婴新闻】小马宋：一听就会的6个关键传播概念

如今，虽然营销方法和工具在不断创新，但营销理论这么多年来没有改变。目前很多品牌使用的裂变式传播，其实就是通过先进的工具和方法来演绎原来的直销。可以看出，将现有的方法和工具应用到传统的营销理论中，也可以创造企业的绩效增长。

演讲|知名营销人宋

下面，我将分享几个与沟通相关的概念:

用户视角

做营销的时候，我们很容易陷入自我的角度。一旦陷入自我透视，就很难看清世界的本质。比如在设计名片的时候，很多人会写下自己想要传达的个人信息，但大多数时候，拿到名片的人会转身扔掉。如果我们把名片设计成正面是个人信息，背面是优惠券的形式，会增加名片的留存价值。这是用户视角。

另外，很多企业在设计包装的时候，往往会在产品的一面印上logo，但是在店铺展示的时候，售货员没有义务将logo朝外，导致无法展示产品名称。对此，农夫山泉的做法是在瓶子上印两个logo。不管货架上的产品怎么摆放，顾客第一时间就能知道是农夫山泉。当我们为进口辅食品牌小屁服务时，为了突出品牌概念而不增加，我们在设计包装正面时引导客户看配料表，以证明产品的高质量，这是用户的视角。

社会货币

在所谓的传播中，强调的其实是传播，而不是广播。广播只是终端上最后的呈现，而传输是用户的自发行为。但要传播，就必须创造社会货币。《疯狂传》这本书列举了三种传播货币:

首先要提供讨论资源，即事件、产品、内容要有讨论的价值。比如有新的视角和信息。以生日蛋糕为例，如果我们分析一下这个产品，就会发现它是生日仪式上的重要道具，经常被集体享用。为了提供交谈，我们选择了另一种方式，不是以卖蛋糕为目的，而是为顾客提供一个生日快乐的氛围。比如我们派熊猫人给客户送蛋糕。他可以一起唱歌、跳舞和拍照。除此之外，我们还有很多其他好玩的道具，比如夜光冠，泡泡机等等。整个服务过程就是为用户营造一个和谐快乐的生日氛围，让服务本身具有传播价值。

第二，发表意见。很多时候，我们在朋友圈转载的文章都是表达自己的观点，这也是为什么有人把江的照片发到朋友圈，因为它的文案表达了当事人的意愿。

第三，晒优越感。这其实是一种身份，比如人们会在社交圈里拍自己喝咖啡、射箭、出国旅游的照片。

形象化

可视化是指在产品上打印图标，使其更容易记忆。比如红、橙、绿条就是711的视觉符号，人们一看就知道是便利店。美国有一个关心男性健康的协会。为了突出协会的特点，规定所有加入协会的男性每年9月份必须留胡子。近日，人气颇高的钟将产品本身进行了视觉化创作，做成瓷砖形状，非常容易让人识别。(见图2)

强大的时刻

《强大时刻》一书提出为用户体验创造一个强大的时刻，从而加深用户印象，引发自主交流。强矩的心理学解释是峰与尾定律。比如一天的演讲，听众只能记住最好的和最后两个演讲；在足球场上，人们能记住的是进球的瞬间。所以在营销和服务中，设计一个强大的瞬间让用户加深记忆是非常重要的。

创造强大瞬间的方法有几种，第一种是仪式感，婚礼是创造仪式感最典型的例子。二是表现重要性，具体来说就是让用户觉得事情本身很重要。比如有的酒店把打印好的发票放在信封里，然后密封。三是制造惊喜。集鱼的泰式海鲜火锅，给进店的顾客创造了两个惊喜，一个是所有甜品免费，一个是所有海鲜都是活的。第一个惊喜的成本其实很低，而第二个惊喜会花费一定的金额，但是当店铺规模达到一定程度后，惊喜制造的成本也会降低。

奇迹设计

奇迹设计在很多场合都有使用，比如餐厅、商场、展览等。比如在这些场合放电影场景，可以引起用户的注意，可以拍照。重庆是一个受欢迎的城市，因为它的景观设计。很多人在网上看过轻轨穿过居民楼的视频，洪亚东现在已经成为重庆网络名人的打卡点。

设计一个奇观最简单的方法就是把它放大。比如把正常大小的东西放大一万倍，就变成了奇观。荷兰艺术家florentijn hofman创作的巨型充气橡皮鸭一直在全球巡游，引发热议；这个原理也通过巨兔造型在苏州站大白兔品牌60周年展览中得到运用。(见图3)

服务营销

服务营销包括内容提供商和工具提供商。广告是内容提供的形式之一。观察各大品牌的广告，发现文学广告比较难记，口语广告比较容易记。比如我们熟悉的累了就喝红牛，今年假期不收礼物，只收褪黑素。因此，小屁也采用了大惊小怪的母亲选择小屁的口语宣传文案。

瑞幸咖啡是一个裂变传播的品牌，也是工具提供商的典型案例。在传播过程中，瑞幸提供了内容、工具和利益，从而形成了品牌和活动的快速裂变。它的营销方式包括给新客户送咖啡；购买一定金额后，发送五折优惠券，用户可以与朋友分享；骰子、吃角子老虎机、娃娃机等工具也是用来收券的。

另外，获取app的共享机制也是一个设计好的工具。用户看到有价值的陈述后，可以和朋友分享带短语和二维码的图片，分享得到红包；有兴趣的朋友想看句子后面的全文，需要下载app，在app中阅读，在app中实现做笔记的功能。