【婴儿用品】直面疫情下的纸尿裤市场，行业大佬回答了这30个从业者最关注的

2020年初出乎意料。受疫情影响，大家都在问:2020年更难吗？疫情下如何自救？尿布怎么区分？近日，在母婴行业观察发起的第四期网络公益课程中，BEBA品牌联合创始人余小慧从消费者洞察、如何打造品牌、BEBA对知识产权的思考以及此次疫情对纸尿裤行业的影响等方面回答了从业者。最关心的30个问题，下面是精彩内容的回顾:

01

2020年的计划调整了吗？比如要达到的目标？

2020年我们的销售计划没有调整。虽然有疫情，但是一月和二月的表现都是一月超额完成的，按照现在的顺序二月和原来的预算基本没有区别。2020年，我们提出了新的80110计划，80意味着2020年业绩在2019年的基础上增长80%，1意味着2020年利润目标翻番，10意味着2020年销售回报超过10亿。

02

beaba是如何在疫情下自救的？还是逆势超车？

不应该说超车逆势。在1月和2月，由于疫情的影响，我们主要提出几点:

①线上突破。天猫取得了不错的成绩。2月，单个品牌进入天猫第六。我们在天猫的三家店中，有两家是天猫销售额前15名，超出原预算200%。在JD.COM，它进入了十大品牌，超出预算50%。

②成员操作，包括svip。我们在部分会员平台直播内容，加强会员粘性。

③重点线下渠道，如四川的线下母婴渠道，1、2月进出口量超过2000万，增长迅速。在《儿童之王》的主流母婴渠道中，2月份获得第五名，即使缺货，物流配送困难，也应该能达到1000万以上的销量。在乐游成长很快。

疫情下，要坚持做自己，品牌运营，客服，终端保障。

03

2020年Beaba的核心战略是什么？

从两个角度来说，从品牌角度来说，beaba今年的核心策略还是跨界，要打不同的打法；从渠道来看，线上抓排名，线下抓排名，不仅需要布局，更需要密度。

04

beaba的线上线下消费占比是多少？

目前我们线下配送约占60%，线上配送占40%。

05

你会因为疫情而减少品牌市场预算吗？

引用我们的主席东丈先生的话，当我们的对手害怕时，我们应该更加贪婪，当我们的对手贪婪时，我们应该更加害怕。相反，我们今年将增加品牌推广预算。

06

受疫情影响，口罩需求飙升，无纺布价格上涨。对纸尿裤会有什么影响？会涨价吗？

从我们目前的态度来看，今年价格不一定会上涨。如果原材料涨幅小于15%，我们不会调整装运价格。

07

奶粉和纸尿裤不会受疫情影响？是因为只是需要而不受影响吗？

我觉得这个肯定可以回答:不会，疫情对消费品影响不大，不用太担心。既不是纸尿裤也不是奶粉。

08

俞大师，你会做面膜吗？

用五菱的话说，消费者需要什么我们就做什么。但是即使我们提供口罩是为了用户的实际需要，这期间也捐了一些口罩，但是主力还是纸尿裤。

09

这次疫情对母婴群体的心理有什么影响？

母婴群体可以分为两类。

一个是消费者，应该不会有大的变化。现在母婴消费人数从原来的2+1模式变成了6+1，六个人一个孩子。即使经济环境波动很大，对实际消费也不会有很大影响，消费依然旺盛。

从销售来看，【/s2/】对于渠道经销商来说，疫情加速了线上增长。同样，拥有固定客户群的渠道商店也实现了非常快速的增长。与我们合作的儿童之王、乐友、莲花灯、益雅的销量增长很快，但这部分增长可能有备货的因素，3/4月份可能有。

【/s2/】对于品牌和厂商来说，考验在于:①销售预测，包括库存控制，爆发后可能会有相当数量的品牌缺货；②物流方面有更多的考虑，如何提高效率，包括前向仓库和云仓库的部署。

10

90后妈妈更关注纸尿裤什么？

我们现在说的消费者洞察，其实是针对90/95后的消费者。他们专注于品牌，第一质量是最重要的，质量是最基本的要求；第二点就是要好看，满足他们的个体需求，从消费者心理上寻找品牌机会。传统上吸水、干燥、透气是标准。

11

2020年纸尿裤行业有哪些明显的变化和趋势？

今年从行业来说还是质量和高端；从制造方面来说，它将进入快速整合阶段，因为根据我们现在收到的信息，一些主要原材料可能从3月份开始涨价，尤其是无纺布。没有品牌溢价的品牌在疫情中压力会更大。

12

现在成千上万的品牌在尿布市场上同台竞争。新品牌的机会在哪里？

2002年我入行的时候，大概有20个品牌，2016年有1700多个品牌。去年看了很多行业报道说有3000个品牌。

品牌说明还有很多机会。机会来自:一是新消费者的分级消费和对渠道的认同感，用户的分级消费给了很多品牌机会；第二，渠道的整合，包括原有垄断渠道垄断地位的丧失，微信业务渠道的兴起，各种渠道的争抢鲜花，给了很多品牌机会。

这些机会可以让品牌进入市场，但任何市场都有一个整合的过程。未来，新品牌的机会永远是为消费者提供良好的服务，产品会在用户需要的地方。

13

对于产品价格控制，公司的相应控制是什么？经销商以较低的毛利率互相打价，市场价格无法控制。消费者是数量增加的最大受益者。我们中层很尴尬。公司在这方面有什么控制权吗？

我们一直在积极推动价格控制。2019年，我们推出了全新的可追溯系统。今年，我们有信心通过新的技术工具控制价格，包括与核心代理商的有效沟通。目前我们的线上线下价格都很稳定。

一个好的品牌必须从每一个环节中受益。上游供应商、品牌方、中端运营商、下游渠道提供商都会在品牌成长过程中获得相应的利益。好的商业模式是多利润。

许多代理商对市场感到困惑。我觉得完全没有必要。没有一个品牌能吃光所有的利润。我们始终相信代理商具有巨大的服务价值。客户关系品牌再怎么努力，也不可能像代理商一样完美。所以我们会一直和合作好的代理商在一起，一定会给合理的利润分配。

14

beaba的价格控制系统是怎样的？

【/s2/】保持合适合理，大家挣钱的原则。

15

公司的物流供应体系是怎样的，在目前情况下能否满足供应需求？

今年受疫情影响，后勤方面还是有一些小问题，但近期马上恢复后勤。

16

今年涉及的四个新领域是什么？

第一个核心概念是护理，纸尿裤是我们的核心产业，所以从去年开始我们就布局了自己的工厂。

第二个是女护理。我们现在也有女月经裤，疫情期间向湖北女医生女护士捐赠了价值152万的月经裤和卫生巾。

第三种是精致护理，比如纯棉柔软毛巾，超柔软纸巾。

第四件是小的件，我们可能会生产出马宝以后需要的漂亮的咖啡杯、保温杯、太阳伞等等。

17

明年的五星计划会被列为重点发展项目，包括增加产品链吗？实体是否具有实体竞争优势？

我们在实体店还是有竞争优势的。从目前我们所有合作伙伴在实体店的业绩发展来看，我们有很多配套政策，包括推广手段，这是我们明年的重点发展方向。

18

svip中的生态共创是否可以理解为微信商业模式，以消费者为代理？

svip中的生态共创不能简单理解为微信商业模式。我们帮助会员经营自己的生意，所以我们今年推出了一家基于社区的旗舰店。马宝可以成为社区体验店的合作伙伴，服务于体验店的所有线下店铺，做好品牌代言人。

svip中的生态共创有多方面的政策支持和保障，不影响现有合作伙伴的利益，主要基于现有流量门户的管理和推广。

19

近年来，纸尿裤和流行的ip跨境联名非常流行。为品牌获取授权知识产权的成本能等于性能带来的增长吗？

就我们的品牌而言，目前可以捆绑，也可以获得一定的利润。

20

知识产权联名基金太多了。我们如何区分它们？

知识产权联合品牌基金更多的差异化在于背后的文化和品牌运营。一个好的知识产权必须寻求用户的深层认同感，这样他才能从知识产权合作中吸收品牌想要传达的能量。ip植根于产品，受文化驱动。

21

beaba的ip会一直随市场变化吗？品牌定位是为了不断变化，顺应潮流吗？

Beaba的品牌定位没有变，就是生活的艺术家。我们的口号是让平凡的育儿生活不那么平凡。一个好品牌的文化底蕴和内涵必须随着消费者的需求而不断提炼。知识产权的内容必须改变，所以今年我们发布了品牌知识产权的新概念，寻找能够给品牌注入新能量的元素，并将其植入品牌，使品牌永远保持生机和活力。

22

如何平衡一个品牌10多个系列的产品，如何做营销策略和推广？怎么定位？适合传统渠道吗？微信业务更适合吗？ip品牌会长期用于纸尿裤吗？

品牌知识产权代表品牌背后的文化和价值。beaba是个ip。今天合作的不是我的品牌ip，而是背后的精神和内容给了beaba品牌ip新的诠释。品牌知识产权应该从一个广阔的视角来看待。

我们的每个系列都有鲜明的特点，产品在设计上回归消费者使用场景。beaba不是微信商业品牌，也不是纯线上品牌或线下品牌。我们是全渠道品牌。在渠道多元化的背景下，我们会给每个渠道一些主推系列，比如儿童之王主推夏日光年，乐友主推微笑系列& hellip& hellip

系列之间的平衡由产品内容和渠道特征来定位。【/s2/】为什么有那么多系列？我觉得消费者有审美疲劳，不同的系列带来不同的使用心情，可以产生很好的售后体验。

23

beaba崛起的关键点有哪些？几个IPs的联动是线上有效还是线下有效？

我们不能谈论崛起。我一直认为我们很幸运。

【/s2/】重点是:第一，我们遇到了新的消费者；第二，频道改变了。2002年的那个时候，线下大卖场占了总量的六七成，通过高昂的入场费制造了强大的壁垒，限制了很多新品牌崛起的机会。当时品牌建设的方式也很简单。大品牌通过资本壁垒和渠道壁垒把很多品牌蹭在地上。但是现在差异化的渠道给了新品牌很多机会。第三，社交媒体的兴起和科技的发展也给了新品牌机会。

此外，beaba还有一些独特的创新。再来说说beaba品牌的六脉神剑:

①品牌是一个故事

【/S2/】②设计就是效率(开启了纸尿裤的设计潮流，第一款用了一包多色，在原材料、核心技术等方面做了很多创新。)

(3)内容是广告，并且每个生成的内容都作为广告输出

④渠道是媒介。在销售过程中找到我们产品的每一个联系环节，利用这些环节上的渠道、用户、消费者及其朋友圈和货架作为媒体渠道进行传播

⑤歧视就是尊重。beaba从一开始就定位了高端尿布，并仔细研究了我们锁定的消费者

⑥关系就是营销，引入超级用户

ip的联动，无论线上还是线下都可以取得很好的效果。网上交流的广度和深度都很好。我们的笑脸系列已经把JD.COM一周的关注人数从12000人推至520000人；线下申请很好，线上线下不重要，要看你的策略和推广如何实施。

24

beaba的广告策略是什么？特别是品牌在初期是如何到达用户的？

到目前为止，除了与在线销售相关的广告，我们的广告策略更加精确，我们针对目标人群进行传播和二次传播。内容就是广告，渠道就是媒体是我们坚持的策略。

25

beaba获取新客户的非接触渠道有哪些？植草nb重要还是在s和m中间做新的转化重要？

我们一直是全渠道品牌，对自己的品牌、质量、客户运营能力都比较有信心，所以我们获取新客户的渠道不仅仅是申请nb、S，还有抢别人。种草和在svip传播是一样的。谁来帮你种草？是意见领袖。将成员培养成意见领袖是种草的好方法。

26

beaba主要是采用koc模式还是kol模式实现转化率？

到目前为止，beaba还没有过多的应用kol或者koc模式。今年，我们还提出了在多个方向使用这些流量和转换模式。

在我们看来，回到beaba品牌的六脉神剑还是一个成功的品牌。如何生成消费者喜欢并愿意传播的内容，比如消费者在购买你的产品后愿意晒你的朋友圈或者主动给予天猫好评，那么还是要通过品牌故事、设计、内容以及所有能接触到消费者的场景来传播，而不是单纯依靠kol。

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粉丝的实现怎么实现？

这个问题太现实了。我们从来不想实现粉丝的变现，只想更好的服务消费者。如果一定要实现实现，我们希望粉丝能成为我们的超级传播者。把他们拉入品牌生态，从最初的共生到共享，共同创造。

28

现在淘内竞争越来越激烈，淘外短视频直播等渠道也越来越激烈。你怎么看待在淘生存的方式？如何看待在淘外弯道超车或成长？

不管是内外扫荡，目的只有一个:堵车，转型，实现。

所以从我们的角度来说，只要是流量平台，我们都会登陆实际的交易平台，比如天猫，JD.COM，甚至线下店铺。短视频，直播，图文都是非常好的流量来源。现在短视频和直播都有流量红利，可以积极尝试。[/s2/]

29

你认为品牌和平台可以在一个公司共存吗？

看怎么理解。如果有机会，品牌可以对平台进行赋能和背书，平台也可以对品牌进行推广。比如星巴克不仅仅是一个品牌，更是一个平台。它的咖啡和衍生品也很不错。是共生、共享、共创的典范。

30

beaba有什么拓展市场的思路吗，比如育儿教育中的绘本行业？

这样我们会更多的参与协会，我们的目标还是护理产品。我们持开放态度。如果是用户需要和关注的，我们会开放平台，引入更多的生态伙伴共同发展，创造双赢的结果。