【母婴新闻】童装市场营销策略“浅析”

一、童装市场环境分析

1、消费者分析

据有关统计，中国16岁以下儿童3.8亿，6岁以下儿童1.71亿，716岁以下儿童1.7亿。其中独生子女占儿童总数的34%，达到1.29亿。儿童可分为五组:婴幼儿(01岁)、幼儿(13岁)、儿童(46岁)、中年儿童(712岁)和大龄儿童(1316岁)。

儿童消费群体有自己独特的个性。他们出生在优越的生活环境中。在这个数字化时代，加上他们强大的记忆和模仿能力，他们大多思维活跃，个性突出，追求自然、自信、自立和时尚。但是自制力差，依赖性强，动手能力差的人往往比别人优越。这也是一个比较早熟的群体，有相当可观的零花钱，懂得控制。

目前国内大城市孩子月平均津贴76元。现在的孩子大多是独生子女，在电视节目上有很大的选择，容易接受新事物，这就决定了他们对家庭消费的影响很大。相比国内品牌，孩子更倾向于认同国外品牌，主要是因为这些品牌比较时尚，适合自己的个性。

值得注意的是，儿童没有决定消费的权利，特别是12岁以下的儿童。大多数家长经常指定品牌购买，但60%的家长会听取他们的意见。

2.竞争对手分析

目前我国童装市场有效需求不足，童装和童装市场很大。一方面，米其妙、史努比、皮克兰迪等国际知名品牌以品质和款式优势占领了童装高端市场，价格普遍在200元以上，而国产品牌多集中在低端市场，一般在100元以下，呈现两极分化。与国际品牌相比，差距主要在设计和营销上。

国产品牌一直停留在模仿国外童装颜色和款式的水平。颜色暗淡，款式过于花哨或者单调，不了解现代流行的牛仔潮流，适应儿童成长的设计，普遍接受的多功能设计理念，时代感不强，不重视品牌形象的树立，很少投入研发，缺乏个性和民族色彩。

孩子发育成长快，童装周期短。同时，由于童装经营风险小于成人服装，市场进入门槛相对较低，使得童装市场形成多渠道流通，各经济部门参与经营，竞争会加剧。

二、童装营销策略

无论是国际知名品牌还是国内知名品牌，比如艺秀、懒猫、好孩子等。，品牌取得了巨大的成功，不仅仅是因为它的优秀产品，更是因为它基于市场分析和目标群体认知的营销策略，非常值得国内企业借鉴。主要包括以下几个方面:

1.品牌战略

将品牌注入到文化或品牌故事中，品牌就会有内涵和外延空，产品就会有个性和风格。比如香港卓妮(国际)服饰有限公司开发的童装系列，塑造了聪明活泼可爱、敢于拼搏、无所畏惧的形象，赢得了童心的青睐。在短时间内，发展了100多家自营和代理加盟店。

这方面最成功的是安踏，德国三宇公司的儿童品牌。看过蚂蚁阿诺德动画的人，都会被蚂蚁的小形象、大成就、坚定意志、团队精神所感染。蚂蚁阿诺德品牌包含了这些与儿童的共性。在人格上激励孩子:一方面，生存竞争的压力要求孩子有独立的精神。另一方面，在这个数字化时代，分工越来越细化，要有团队合作精神。

2.形象策略

企业应该在公众中树立良好的形象，以吸引消费者购买商品。童装市场形象的营销活动可以从市场形象、产品形象、社会形象和员工形象四个方面来展开和塑造。商场在开展形象营销活动时，应利用公共关系，与政府机构或其他企业共同组织与营销活动相关的公共关系活动。

在方法上，要以消费者为中心，以客户需求为目标，为客户提供优质的商品和完善的售后服务。比如成立少年儿童小俱乐部或者发行小VIP卡，可以与消费者建立沟通渠道，听取和收集他们对商品和服务的意见，从而建立以市场需求为中心的营销活动。

在产品形象上，根据企业的经营定位，在产品营销模式上，根据不同的季节和不同的市场热点，可以举办童装系列展览或展示活动，形成品牌组织良好、系列丰富、规模完整、价格合理的产品形象，激发消费者的购买欲望，从而扩大销售。

企业在塑造社会形象时，可以与社会组织和相关组织一起组织社会公益活动和服务活动，以赢得公众对商场的好感和信任。比如淮海青年公司利用商场前的广场与市妇联举办阳光慈善拍卖活动，再与市计生委举办育儿知识讲座，树立企业的社会形象，提高企业在公众中的口碑。

员工形象要求每个员工行为规范，做文明生意，礼貌待客，让顾客在商场购物有宾至如归的感觉。通过成功的形象营销，公众对企业的产品和服务有了全新的认识，从而促进了企业商誉的提高，带来了更多的客户。

3.产品策略

产品是指能够提供给市场，满足人们欲望和需求的各种东西。现代营销的产品策略包括核心产品、正式产品和附加产品三个方面。目前童装主要集中在正规产品的竞争上，也就是产品质量、产品特色、产品款式、产品品牌、产品包装等等。

杉杉童装有限公司针对614岁的中学生儿童消费者。杉杉童装有限公司为了充分体现新时代儿童的内在精神和审美运动，追求自然、自信、独立、时尚的个性。开发firskids品牌，风格简约自然，色彩清新，风格舒适。

由于童装周期短，再加上时尚的流行，周期往往只有一两个季度，因此把握时尚和季节成为企业推出新产品的重要依据。

4.定价策略

目前，当地童装市场发展不平衡。低档市场(100元以下)被国有及大部分乡镇企业占据，中档市场(100-200元)被外资及国有及少数乡镇企业占据，高档市场(200元以上)基本是外资及进口品牌。外资和进口企业的定价策略主要采用撇帐策略，以尽可能高的价格将童装投放市场，以实现利润最大化。

价格高有利于提高产品的口碑，树立高档产品的形象。价格高也可能使销售难以扩大。但由于利润大，在价格战和促销上占了先机。目前我国童装消费虽然主要集中在中档市场，但市场上已经形成了一个经济实体较强的群体，主要是25-35岁的父母。给中国孩子送科学童装的广告语言，让父母不花钱买。可见品牌是否深受儿童喜爱，品牌形象、文化、附加值是否给消费者带来利益，是问题的关键。

渗透策略与撇帐策略相反，以低价吸引消费者，从而打开和扩大市场。国产童装品牌无论是质量还是款式都比不上国际品牌。大多数企业只能用薄利多销来开拓市场，只注重企业市场份额的提高。当童装市场发展到成熟阶段，随着竞争的加剧，渗透策略的应用必然会造成巨大的损失。

5.促销策略

通过人员和非人员的促销活动，促进生产或经营者向消费者传达商品和服务信息，说服消费者购买的一系列营销活动。

在这个过程中，促销起到两个作用:一是造成销售；其次，它理解消费者的需求。比如俄罗斯知名品牌gloriajeans，每个月都会租用大型广场、剧院、健身房举办童装展览，还会专门邀请500名带着212岁到220岁孩子的妈妈们来参观评论各种款式的童装，最后赠送一件精美的小礼物。这不仅可以有效地了解消费者的意见，还可以加深消费者在交易会上对产品的理解。

推广策略包括:人员推广、广告、业务推广、公关。销售的成败很大程度上受到广告推广的制约。儿童作为一个消费群体，有着特殊的消费方式。他们不仅没有经济收入，所有消费都要靠父母，所以他们才是真正的消费者。

对于这个特殊的消费群体，儿童的广告定位和创意非常重要。儿童广告与其他广告有一些共同之处。一个好的广告必须有针对性，准确地针对目标消费者。这个在广告界被称为kenman，就是影响最终决策者的人。

童装广告中的kenman有两种类型:一种是童装的直接消费者，即儿童本身，另一种不是童装的消费者，但在购买决策过程中具有决策权，即父母。肯曼在童装广告中的不同类型的分化是由儿童作为一个特殊的消费群体的特点造成的。

儿童市场不是单一的，所以在策划童装广告时，要根据不同的儿童心理和群体，采取有针对性的广告诉求。根据儿童的心理和群体特征以及肯曼的重要性，儿童群体可分为四个目标群体:

(1)0-5岁的学龄前儿童几乎完全依赖父母的决策。做童装广告时，广告主应以父母为主要目标，告诉他们你的产品能让宝宝更快更健康的成长，让他们相信购买你的产品是正确的选择。

(2)6-9岁。它是一个受欢迎的群体，也是最重要的电视观众。随着年龄的增长和消费状况的不断改善，他们影响父母购物行为的能力越来越强。广告主要想赢得这一群体的好感，就必须知道自己是喜欢萝卜还是喜欢青菜，并以他们的认同和接受，建立起基于他们的消费心理和消费行为需求的广告诉求的基本框架。

(3)10-13岁，喜欢模仿青少年，在这个阶段增加了消费能力。在许多情况下，他们不仅参与购买决策，而且逐渐成为家庭购买的主要决策者。这个阶段的孩子刻意模仿成年人的外貌和行为。

如果你心中有你仰慕的明星，你会买很多和他们相关的热门产品，让他们更渴望和青少年分享人气。在这个阶段策划童装广告时，要在了解他们心理的基础上，根据他们的爱好来设计相关产品的款式、颜色、包装，并以有利的方式与他们进行沟通。

(4)14、16岁时，这个群体成为家庭的主要决策者，说明它不仅对自己的消费有决策权，对家用电器、电脑、日用品等家庭消费也有决策权。主要是因为他们接收信息快，知识面广。消费也趋于理性，喜欢时尚，追求自由。

可见，父母在家庭购买决策过程中扮演的决策者角色并不是绝对的，子女市场也不是单一的。企业和广告主只有了解儿童的心理特征和消费行为，才能开发和维护儿童市场。国内的童装广告只抓住了孩子的好奇心，模仿性和趋同性，同样快乐的童颜充斥了整个电视屏幕。

与国内快乐儿童刻板的广告面孔相比，国外一些成功的童装广告以其独特的销售理念和深厚的文化品牌取得了惊人的成功，为我们提供了一些值得借鉴的宝贵经验。

三.结论

童装不同于成人装，儿童是消费者，但父母是消费的决策者，增加了营销的复杂性。随着独生子女数量的增加，父母会在孩子的消费上花费越来越多。大多数服装制造商还没有真正意识到童装市场有一个商机巨大的市场。

虽然童装市场的消费主要在中低端市场，现阶段父母普遍接受的价格在5万到100元之间，但有向高端市场发展的趋势，价格竞争最终会转向品牌和渠道之间的竞争，品牌竞争表现在品牌文化、风格和营销策略上。

总之，童装企业的各种营销策略都应以满足儿童需求为目标，企业的经济效益只是满足客户需求后给予企业的回报。因此，根据企业定位和消费者需求制定童装营销策略是企业提高经济效益的有效手段。