【母婴新闻】快消品行业一个黄金年代的逝去 大头纷纷下滑是何原因

任何消费品品牌的成长都可以归结为两点:精神上的可获得性和物质上的可获得性

先解释一下这两个概念的含义。

心理显著性是指一个品牌在人们脑海中被主动回忆的能力，一个准确的表达叫做显著性。

众所周知，人类的记忆其实是由信息节点组成的，不同的节点可以通过链接连接起来。每个品牌在人们心中都有一系列与之相连的其他节点，比如麦当劳与汉堡、黄M、快餐等等相连。这些品牌相关的联系会因为人们的购买行为、使用体验和营销活动而不断刷新。

当人们对一个品牌的记忆越广泛、越新鲜，这个品牌就越容易被人注意和想到，这就是心智的意义。有时，我们可以把这种意义简称为心灵共享。

购买便利性是指人们购买该品牌产品的便利性。

这里要注意的是，一个品牌不应该满足于它的产品是可得的，可得的。以可口可乐为例。在距离方圆1公里以内的任何一个城市都很有可能买到可口可乐。可口可乐在不断扩大自己购买的便利性，不满足于能买到。同样的，在同一个超市，一个品牌的货架越大，促销越明显，消费者越容易购买，会提高购买的便利性。

购买便利性的提高可以大大提高品牌选择的概率。

心智的意义和购买的便利性是分析几乎所有消费品业务的关键。这同样适用于我们对快速消费品巨头衰落的看法。

精神斗争的失败

如何打造品牌的心理凸显？

我觉得有两把钥匙。第一个关键是非常深刻清晰的品牌定位，第二个关键是长期的消费者关注。一个简单的比喻帮助大家理解如何让一个男生记住一个女生。一个关键是女生很漂亮，另一个关键是你和女生一直保持联系。两者可以相辅相成，也可以相互配合。

不幸的是，在这两个关键战役中，大势不在消费品巨头。

首先，我们看快消品巨头的几十个品牌，几乎都有5年以上的历史，甚至有的品牌有20多年的历史。这些品牌大多还是10年前定位的。

功能定位讲了十几年，很多功能都成了这类产品的默认功能或者基本功能。比如美白牙膏，沐浴露杀菌，洗发水去屑。

情感定位谈了十几年了，却早已无法引起80后和90后男女的共鸣，更何况很少有情感定位好的品牌。

20年来，很多品牌通过单一的功能定位赢得了市场，但现在情感沟通和共鸣越来越重要，而快消品巨头发现消费者越来越难以捉摸。

消费者变了。消费主力更新了一代。

他们更有消费能力，更在乎产品质量而不是价格；

他们是真正的世界公民。出国留学旅游不再是少数人可以享受的福利。他们视野更开阔，知道什么是好东西；

他们喜欢表达自己的喜好，相信口碑而不是广告，爱分享& hellip& hellip

相应地，随着移动互联网的创新，他们的媒体习惯也发生了显著的变化。服务新闻行业22年后，《新闻周刊》中文杂志前执行主编陈旭在2014年底出版的《编辑已死》一书中提到:

互联网将新闻的获取、制作、编辑和传播从专业技能普及到每个人自由表达的必要能力。它扩大了信息处理的范围(以前由记者发现，现在由所有新媒体和自媒体提供)，并扩大了其应用范围(以前在媒体，现在在开放网络上)。

在媒体产业化时代，人们只能通过电视广告、报刊杂志、门户网站等获取信息。，但现在人们可以根据自己的喜好主动选择自己关心的信息类型。以前是主编决定人看什么，现在人第一次主动回来了。

这也包括广告主的广告。这直接影响到上面提到的第二个关键:消费者的关注。

在过去的半个世纪里，快速发展的消费品行业有这样一个简单的循环:

在主流大众媒体上投放数亿条广告已经吸引了消费者的注意力。由于几乎都是产品的目标客户，平均分配给每个人的广告费，相对于购买产品所产生的巨大回报(快消品的毛利率一般在60%以上)，其实是很少的。广告商因此赚更多的钱，投入更多的广告，雪球越滚越大。

当能够绑架消费者注意力的大众媒体不再受年轻消费者欢迎的时候，基于这个周期的快速消费品公司无疑是最大的受害者，甚至超过汽车等耐用消费品。

现在虽然有些微信微信官方账号的广告费已经达到了100万，但真正计算销售转化率的时候，你就会明白快消品巨头们有多怀念电视广告的黄金时代了。

因为这是一个数量级的差别。

美国有一部著名的美剧叫《广告狂人》。我喜欢赛斯·戈丁对这部美剧和传统营销的评价:

如果你看看《广告狂人》的所有系列，你会发现广告公司不擅长做广告，他们擅长让广告商购买更多的广告。

如果你把《广告狂人》的所有剧集都看一遍，你会发现那些广告公司并不是很擅长做广告，而是非常擅长说服广告主投放更多的广告。

多么精彩的评论。这让我们回到上面提到的两个关键点。有时候女生不漂亮也没关系。也可以通过一次次出现在一个男生面前来记忆(当然男生女生也是依次适用的)。所以，如果一定要分清主次，后者比前者更重要。因为好的品牌故事很少，但是高额的广告预算是可控的。

所以，当快消品巨头几乎所有品牌都过时，无法被消费者注意到的时候，他们在这场争夺消费者心智的战斗中难免会输。

更严重的问题是房屋渗漏和持续降雨。

购物便利优势丧失

快消品行业的消费者很不忠诚。

拜伦夏普研究了数百个消费品牌在不同国家的购买行为数据，发现一般一个消费品牌50%的销售额来自80%只购买一次或两次的轻度消费者(这个数字不是20%，大多数消费品牌80-20原则是50-50原则)。

这时候很明显，渠道资源的垄断是很重要的。

这种渠道垄断是由传统快消品巨头更大的货架比、更多的促销海报、更多的促销人员来保证的。更多店铺和更深渠道的覆盖，进一步增强了这种购物便利优势。

但从2013年开始，快消品类的电商突然加速，今年下半年JD.COM和天猫超市在快消品类的较量将加速这一变化。

虽然今天，许多快速消费品巨头占据了近10%或更多的业务，但大多数品牌在电子商务中的市场份额远未达到线下份额。

这并不是因为快速移动的巨头没有提前布局电商，而是因为线下品牌因为购买方便的优势，获得的市场份额远远大于消费者的心智份额。

打破了资源垄断，开始建立新的平衡。电子商务更好地满足了消费者多样化、个性化的需求，充分体现了长尾效应。许多在线下没有机会的品牌已经崛起，因为它们抓住了电子商务的红利。

新的竞争格局逐渐确立，开始对线下产生负面影响。很多消费者喜欢的线上品牌，有足够的理由和代言进入线下渠道，进一步加剧了快消品巨头的没落。