【母婴新闻】传统零售坍塌，好市多（Costco）凭什么还能10年增长5倍？

本文来自皮卡投资(ID: deepinsightapp)，作者朱昂

这个数字不仅高于沃尔玛，还高于沃尔玛+target+nordstrom+kohl & # 39；s+JC penny+西尔斯+百思买大！在过去的十年里，电子商务一直在吃实体零售的蛋糕。十年前，亚马逊的市值只有175亿美元。今天它的市值增长了20多倍！

从下图的市值变化数据中，我们也可以看出，亚马逊市值的增长来自于传统大型百货公司市值的大幅降低。实际上，西尔斯的市值下降了96%，jc penny下降了86%，诺德斯特龙下降了33%，梅西百货下降了55%，沃尔玛下降了1%。

过去所谓的大盒子百货公司跌幅最大，是估值和业绩的双杀。根据美国服装与鞋类销售联盟的数据，2001年至2013年，美国百货商店的销售额下降了35%。

越来越多的人放弃大百货公司，转向专卖店。同时，亚马逊电子商务模式的兴起也深刻改变了美国人的消费习惯。

(插图:零售公司近10年股价增长率)

好市多:电子商务舞蹈和反向增长

在上面的列表中，我们可以看到沃尔玛在过去十年中在传统零售领域的表现相对较好。十年市值几乎不变。当然，这个成绩不值得骄傲。如果考虑到通货膨胀和美股牛市，持有沃尔玛十年的相对和绝对回报都是非常差的。

但有这样一家公司，在2006年至2016年间增长了五倍。这是好市多好市多。

虽然5倍的涨幅在大牛市中并不意外，但却是在亚马逊电商出击的背景下完成的。先看下图。从2011年到2015年，好市多的ttm收入增长了51%。同期，沃尔玛只有16%，目标只有9%。

今天，我们将好好谈谈好市多的商业模式和它的护城河，以及它对我们的启示。

好市多的商业模式:会员费代替商品差价

好市多的商业模式看似简单，就是主要利润来源于会员费。好市多在北美推出了两个级别的会员费服务，普通会员每年55美元，精英卡会员每年110美元。精英卡会员可以享受2%的现金回馈，其他没有区别。

如果一个人(家庭)在好市多一个月消费超过200美元，申请精英卡对他来说更划算，他得到的现金回馈可以弥补精英卡的成本。

与传统零售商相比，这是好市多最大的不同。传统零售商销售商品是有差价的，差价就是公司的收入，然后包括人工、租金、水、电、煤费用，剩下的就是利润。

这几十年的趋势是零售商规模化，沃尔玛就是代表人物。我高中的时候看过山姆沃尔顿的自传，说他的利润薄如塑料袋的价格。于是沃尔玛依托极低的差价，干掉了比他起得早的师傅k-mart，成为美国最大的零售商。

但是，即使差价更低，沃尔玛仍然需要赚钱。

而好市多说，我靠会员费赚钱，卖商品的差价可以很低，甚至有些商品是亏本卖的。这就是为什么好市多的毛利率只有12.5%，远低于沃尔玛的25%和target的30%。从最初的商业模式来看，好市多实现了降维攻击，远远优于传统零售商。这也是我研究大牛股最深的体会。任何公司的兴衰都有商业模式的创新和颠覆。

当大家都在思考如何有所作为的时候，好市多内部规定，任何商品的毛利率都不能超过15%。通过积极降价，牢牢抓住用户的忠诚度，然后通过增加会员费的量和价来赚钱。因为毛利率低，好市多给人的印象是性价比高。这也导致用户增加在好市多的购买量。

我父母是好市多会员，每次去都会买很多东西。而且我观察到，我们面前的美国白人(胖子)买的东西比我们多很多。甚至还有人自己开店，直接在好市多买很多矿泉水。这也导致好市多单店收入较高，约1.7亿美元。而他的竞争对手沃尔玛的单店收入是4300万，target的单店收入是3700万。

同理，低毛利+会员费的模式让好市多即使卖的便宜也能赚钱。好市多单店利润300万美元。沃尔玛150万美元，目标100万美元。

这就是为什么好市多店少的市值比目标店多的市值大很多。同时，因为性价比好，用户忠诚度特别高。我爸妈总说去好市多几次，55块的会员费就省了。

更少的单品和更高的周转率

我自己也经历过好市多和沃尔玛的区别。好市多大，但不至于让你头晕。沃尔玛太大，东西质量参差不齐。对于消费者来说，大而全不一定是最重要的，选择太多不一定是好事。

我们以牙膏为例。好市多只卖4种牙膏，而沃尔玛多达60种，让用户根本无法选择。好市多只有4000左右的SKU，而沃尔玛有2万多个SKU。

正如我们前面看到的，好市多单店的收入其实很高，而且因为SKU少，好市多单店SKU的数量非常大。这导致好市多对供应商的定价权很高，可以压低价格。此外，好市多将要求供应商为他们单独提供包装尺寸。当我们去好市多时，我们经常看到包装较大的商品。

作为甜品师，我曾经买过一包100的冰淇淋。这也导致了好市多单独销售产品时的单一批发思维。

2002年，由coscto独家推出的柯克兰品牌也成为他们的明星产品。物美价廉成了柯克兰的标签，是好市多独有的品牌。如今，整个柯克兰品牌占好市多销售额的20%。我给自己买的最多的是柯克兰的坚果。

所以costco实际上是一个YEATION模型，高质量低sku，提供了大量全面的商品供应，同时也帮助用户做出了选择。

这导致了非常好的用户体验。在好市多买东西不会像在沃尔玛买牙膏那么累。买牙膏要半天。但是你可以在这里买到你想要的东西。而且因为很多产品都是基于大包装的，客户的单价也不低。每次去好市多结账，都要200多块。

YEATION的背后是一种服务。作为零售商，我不仅在货架上列出产品，还帮助用户过滤产品。对于任何零售商来说，产品货架都是有限的，无法与无限货架的电商相比。

好市多在亚马逊崛起的背景下依然能保持高增长，就是提供了低价商品+产品YEATION的模式。另一方面，更少的SKU也大大降低了好市多的运营成本，提高了产品的周转率。好市多运营费用(SG & A)收入占比9%，竞争对手沃尔玛19%，目标21%。

coscto vs sam club

事实上，沃尔玛也推出了山姆& # 39；s社和好市多是同一个会员模式。如今，山姆会员店的店铺比好市多，但其收入远低于好市多。为什么强大的沃尔玛做不到好市多？我认为有几个原因:

1)Sam & # 39；美国俱乐部在品牌上并没有真正脱离沃尔玛。很多地方甚至还有沃尔玛和山姆& # 39；s俱乐部.沃尔玛是真正的大而全，覆盖低端和长尾用户。好市多其实覆盖了中产阶级，有一定门槛。萨姆& # 39；美国俱乐部没有实现与沃尔玛的品牌差异化。

2)Sam & # 39；s俱乐部的年费比好市多便宜，只有45美元。但是我们并没有因为有所作为而去掉沃尔玛的基因。这导致萨姆& # 39；s社诞生的时候，还不是沃尔玛真正的核心业务线。从商品的区别看，好市多还是比山姆好& # 39；s社更便宜，质量更好。好市多有柯克兰作为自己的品牌。如果供应商不能提供他们要求的产品质量，山姆& # 39；s社根本没有。

【/S2/】3)一个盖长尾，一个盖中产。【/s2/】两者的用户分层差异很大。以前有一个关于萨姆的笑话。s社的很多用户以美食圈为救济，但也反映山姆& # 39；s俱乐部的用户层次。好市多是标准的美国中产阶级。从消费能力甚至用户数量来看，美国的中产阶级是最大的，这也为好市多的增长提供了广阔的空空间。下图是coscto中店铺的分布情况。我们可以看到加州的店铺数量最多，也是美国中产阶级最多的州。

4)员工流失率更低，企业文化更强。【/s2/】无论这个平台多么强大，员工还是需要联系客户，这将成为服务的一部分。沃尔玛基本按照美国最低标准发工资，好市多平均工资达到20美元/小时。

沃尔玛员工流失率超过44%，好市多员工流失率不到10%，第一年员工流失率不到6%。好市多还提供丰厚的福利，甚至兼职员工也能享受到充足的医疗和牙科保险。就职一年后，新员工的退休储蓄账户将获得股票期权奖励。免费休假、探亲假等传统福利不言而喻。这最终导致两者服务的不同。

对好市多成功的反思

好市多的成功，简单归结为一句话:更好的性价比商品，高周转率和YEATION模式的商品，更好的服务。【/S2/】【/S2/】公司以付费会员模式为主要收入来源，大大降低了赚取产品差价的需求。

与传统零售商不同，好市多不断思考如何积极缩小差价，给用户带来利益，把用户忠诚度作为最重要的指标。通过会员费带来更多收入，扩大规模后以较低成本购买，缩小差价的过程，形成自循环正反馈。也就是说，好市多产品性价比越好，用户体验越好，付费用户越多，产品体验越提升。这也是好市多能在互联网冲击下继续成长的原因。

好市多表面卖的是商品，实际上是服务和体验。即使在山好水好无聊的美国，周末去大商超逛街也是一种娱乐。但是好市多产品线SKU很少，购物轻松愉快，不像去沃尔玛会很迷茫。

好市多的投资案例背后，其实有很多东西可以借鉴其他行业:

YEATION模型必须有价值。无论是互联网时代还是非互联网时代，人们最大的需求就是提高效率，节省时间。大而全的模式也有助于消费者提高效率。为什么要去别的店买一家店能买到的东西？但商品选择太多不一定有利，最好的模式是“大而全+YEATION”。

年费模式只有在保持高质量体验的情况下才是最有效的。【/s2/】年费模式最大的好处就是解决了任何行业的变现问题。如果一个公司赚不到钱，那么就必须颠覆那个天天想赚钱的公司。同时因为这家公司赚不到钱，所以赢在了起跑线上。

对于消费者来说，最痛苦的就是赚两块钱。要交年费，商家想怎么剥削消费者？好市多的成功在于与消费者的利益一致。

什么是互联网无法颠覆的？离线体验。好市多的成功在于它的目标客户是家庭，而不是个人。周末一家人一起逛街、吃饭、交流的时光，是互联网颠覆不了的。

今天，我可以在网上购物衣服、裤子和鞋子。没有必要去jc penny，梅西& # 39；这些大百货商店。但是作为一个家庭，我们更喜欢一起去好市多购物。好市多的产品主要是针对家庭的，不是针对一个人的。其实这种体验是融入其中的。

最后一些想法:内容红利和YEATION

对于移动互联网下半年，我还是最看好内容红利的。类似罗吉的思路，做了内容红利的YEATION模型。

人们上网最大的需求之一就是消费信息。今天的信息不是太少，而是太多，所以如何帮助用户做过滤才是关键。罗吉的思维模式告诉你，我做了优质内容的筛选。大家会更愿意在上面买书买东西，因为这是过滤后的质量保证，虽然价格可能更高。

从长远来看，优质内容或内容平台的年费模式是可行的。但核心是做好市多，而不是特别小众的店。用户付费时，与产品端商家处于同一利益链。

我知道我看的是真实可靠的，不是消费用户的软文，不是广告。目前，大多数内容企业家仍然持有赚取差价的想法。如何盈利，粉丝的变现成了他们的当务之急。

未来，我相信内容创业行业会有几家好市多企业，把用户和自己放在一个链条上，思考如何给用户最好的东西和体验。最后，通过付费用户的长期积累，还是可以有很大影响的。