【母婴新闻】未来中国消费市场的变与不变

嘉鱼基金董事长，阿里巴巴前首席执行官卫哲

中国过去五年的变化

01人口结构的变化:消费是由85后到90后驱动的

我们讨论人口结构的变化，其实是在讨论消费者行为的变化。人口结构的变化导致消费者决策者的变化，这种变化体现在消费者对技术和财富的接受上。

从技术接受度来说，80后其实是个分水岭。80后是伴随着pc互联网成长起来的，所以也是互联网的主要消费者，从淘宝用户数据来看，这一点非常明显。这群85后成长起来的人，现在是社会的主流，所以当他们一个个进入重要的消费阶段，就会导致消费行为发生明显的变化。比如现在的房子、汽车、装修、婚纱摄影市场，店铺的客户作用在下降，因为80后更倾向于使用网上送货和决策工具。【/s2/】五年来，消费的主力从85后逐渐转向90后，90后有哪些新特点？

首先，90后生活在移动互联网时代。2009年，智能手机开始崛起，于是他们海量的信息获取和消费行为被移动互联网所主导。所以未来各消费板块的主导入口也是值得反思的。其次，在财富接受度上，90后比80后有了新的认知，安全感更稳定。中国经济解决温饱问题的时间点在1992年左右，所以阿里在招第一批销售铁军的时候，还是会招经济条件差的家庭的孩子，因为他们需要在城市积累财富来改变自己的命运。如今，随着任何时候经济条件的变化，各代人的财富行为都有明显的差异，可以概括为:80后会存钱；85后敢于理财；90后不存钱；95后还敢借钱。

因此，在分析未来消费和市场趋势时，我们应该不断考虑人口结构的变化以及这些变化的影响。因为人口结构本身是很难改变的，所以要考虑我们服务的是哪一代，他们有什么不同，需要什么调整。

02经济、技术和商业变革:国内需求在经济中的作用增强，技术红利可能结束，商业模式发生变化

过去五年，国内生产总值增速从2010年的10.6%降至2015年的6.9%，但进出口总值仅从2010年的29.7万亿降至24.6万亿。这虽然少了5万亿，但仍然可以保持经济正增长。我们可以看到在过去的五年里国内需求是多少。

首先，技术肯定是这五亿美元的一大部分。然而，过去五年，纯移动互联网时代已经结束，现在是互联网与产业结合的时候了。技术红利可能已经慢慢消失，但技术和互联网红利正不断向低技术潜力的行业溢出。

这也对过去五年商业模式的变化产生了影响。2010年，网上零售只占社会零售的3%，而电商移动终端的普及率只有1%，实际上可以忽略不计。到2015年，6亿网民全部转移到移动终端，互联网采用了商业模式。网络零售在社会零售中的比重达到13%，而电商移动的渗透率达到56%。【/s2/】现在移动电子商务对零售总额的贡献已经达到7%，对于消费者的消费决策和生活来说是巨大的。

【/S2/】03产品创作思维的转变:产品从简单到好玩

刚刚提到，90后已经逐渐成为消费的主要群体。90后有什么特点？他们对移动互联网的接受度很高，对财富的安全感很强。所以他们在选择消费品的时候，往往看的是产品本身是否好玩，而不是产品是否有用。好用和好玩有什么区别？

比如诺基亚，作为一个沟通工具是很有用的。我们分析了手机的每个部分。诺基亚的相机镜头与蔡司、莱卡等全球最佳镜头公司合作。诺基亚花了大价钱买了几十万的音乐版权来打造娱乐功能，但是还是有很多实用功能的。但是，在手机市场，诺基亚还是输给了苹果。这是因为苹果最初的目标不是打造一款好的通信工具，而是把自己定位为一款好玩的智能终端，其中通信只是这个移动终端中的一个小功能。苹果研究人员曾经告诉我，一般来说，每天打两个小时以上电话的人，90%以上都在呼叫中心工作，几乎每个人每天打两个小时以上的游戏。这才是好玩胜过好用的真正原因。同理，qq打败msn，淘宝打败e-bay，其实很好玩，也很好用，特别符合90后的消费习惯。

但是，从产品和服务的角度来看，趣味性和易用性是辩证的关系。乐趣是影响客户获取和沟通的一个非常重要的因素。【/s2/】因为这个产品好玩，消费者开始关注和使用。但决定消费者是否会继续使用或回购的根本因素是产品或服务是否好用和有价值。【/s2/】所以我刚才的意思不是说我们没有考虑好使用，而是提醒大家，以前企业在实用性上太过努力，完全忽略了趣味性，有点矫枉过正。

04商业理念的改变:从关注产品到关注人

传统的商业理念是管理产品。比如传统家居领域，每个实体店的店长都会非常清楚一年内卖出的家具数量，但是他们不会知道家具卖给了多少客户，也不知道这些客户的信息。因此，传统行业绩效的增长是基于产品的叠加。但是这种情况以后会改变的。

比如2009年淘宝评分1000亿，然后2010年定目标4000亿。传统的商业模式是考虑2009年我们卖的好的是什么，然后只要这些产品卖四次就可以达到目的。还有淘宝人是怎么做的？他们更关心2009年的1000亿元有多少是金冠会员贡献的，有多少是三钻会员贡献的。在制定策略的时候，也要从人的角度考虑，如何将二钻会员变成五钻，如何在明年将五钻会员变成皇冠。也就是说，每一级成员的背后对应着他购买的商品数量，那么每一级成员的数量提高了，卖出的商品数量也能提高，这就是4000亿元。教育行业也是一个典型的运营商行业，因为教育产品都与人有关，产品只是与人联系的载体或方式。

所以未来企业要实现四网上服务，其中员工先上线，产品在线，客户在线，管理在线。大家一定要记住，坚持人的永远是人，而不是其他的东西。在教育领域，我们有这么多的老师和班主任，我们应该利用好他们的优势。

未来五年中国的变化

01应从消费品的角度开发教育产品

教育本质上也是一种消费品，所以我们也可以从传统消费品受经济周期影响的规律中找到经验。我们把传统消费品分为四类。第一类是受经济影响最大的耐用消费品，如冰箱、洗衣机等。当人们口袋里没有多少钱的时候，这种消费品还不错就不会买新的，所以投资者一般会避开这种产品；第二类是快速消费品，比如饮用水和奶粉。这些商品对经济的敏感度低，使用频率高，但行业巨头非常集中，没有强大的资本支撑，很难撼动目前的市场结构。所以投资者也会避开这个领域。第三类是相对耐用的产品，比如服装，类似于耐用消费品的理念，不是投资者喜欢看的领域。不过第四类比较快销，值得好好看看。相对快卖和绝对快卖的区别是不吃不死，不吃不死就是相对快卖。例如市值数百亿港元的周黑鸭小吃，资金不多，但频率相对较高，对经济变化不太敏感。这是典型的比较畅销的产品。

对应教育行业，希望大家好好思考一下，哪些教育产品和服务是耐用的，相对耐用的，相对快销的，绝对快销的，哪些是刚需要的，哪些还没有。根据消费品的不同类别，我们应该制定不同的发展战略和计划。

02ai将是未来技术发展的焦点

我认为人工智能是几项似乎有光明未来的新技术中最重要的一项。首先是vr，其实硅谷对这项技术的关注已经开始降温。这是因为vr技术并没有给教育娱乐等可以广泛应用的行业带来痛点性质的改变；另一方面，vr不太擅长用户体验。毕竟用户不能两个都用。第二个是ar技术的应用，我觉得比vr好一点，因为这种技术会少很多对设备的依赖。

我认为革命性的技术是人工智能，尤其是它对教育的革命性意义。人工智能的本质是什么？在美国，他们的职位是代替初级白领做初级判断，比如帮医生看x光片或者帮律师找案件的相关材料。教育也是如此。ai和互联网结合后，可以把每个人的学习状态数字化，然后通过标注和建模来代替一些老师和学校的工作。其他领域也是如此。【/s2/】我对未来五年的ai技术有一些不成熟的判断，就是人工智能会取代年薪五六万美元的职业，包括初级教师、银行助理、初级设计师。

【/s2/】在ai这个领域，我觉得技术是刀，数据和用户是磨刀石。双十一期间，大家的注意力可能都在交易金额上，但双十一对阿里巴巴最大的价值是阿里巴巴云一次又一次的进步。阿里在实战交易中沉淀下来的用户和数据，是阿里巴巴云技术的磨刀石。谷歌和雅虎在搜索引擎上的竞争也是如此。搜索引擎技术最初是雅虎发明的，但谷歌最终通过用户和数据的积累打败了雅虎。技术的边缘是好的，但是不经常使用用户和数据就不行。

在过去的五年和未来的五年里，什么不会改变？商业化的本质和逻辑

【/s2/】01企业应根据产品特点选择合适的规模效应【/S2/】

不同的规模效应决定了不同产品口碑的影响半径、企业的扩张路径和投资者ue分析的规模。规模不等于效益，但教育行业的人都应该知道我属于哪种规模效应。【/s2/】第一个叫三平方公里的社区效应，比如美团拿出来的平台。消费者和商家都只关心三平方公里内的效果。所以投资者只关心每三平方公里是否盈利。第二个叫同城规模效应，典型的是58个城市。同城提供的服务没有国家效应，但效应会超过3平方公里。比如北京东城区有个临时工作，西城区的人看到了可能会去应聘，可能天津的人不应该。三是全国的规模效应。最有代表性的是JD.COM和淘宝，可以覆盖全国。

这也是教育公司规模的参考。比如学习和思考其实是在玩同城效应。学习和思考不采用全国规模效应，而是通过最好的城市规模效应，获得单个城市的市场份额和单个城市的定价权，让每个单个城市都达到最好的份额。教育行业有全国规模效应吗？还有一些产品，比如在线托福直播产品。所以，教育公司需要思考自己的产品和服务可以覆盖什么范围，想要覆盖什么范围，然后考虑自己的发展路径。

02从用户体验的角度来看，企业要有自己的核心竞争力

从用户体验来看，无论是其他消费品还是教育产品，多快多经济才是最直接的用户体验。但是我在这里想告诉你的是，一个人输了多快多容易，两个都有可能赢，但是不要试图占据全部，试图占据全部总会出问题。比如淘宝刚开始营业的时候，注重的是和谐和省，而JD.COM再次入市的时候，注重的是好与快。但我不是说，永远不要把这四个字做好。你的用户体验体现在这四个字上，一定要追求。我只是说这四个字要分阶段做，有重点。比如淘宝做了一段时间就推出了天猫，现在已经开始把握自己的物流体系，其实是在向好的快的方向发展。

教育也是如此。在确定发展路径时，需要清楚地知道企业一开始想要重点关注哪一两个用户体验，从而确定从发展路径向什么方向延伸，然后从用户的需求中进行选择。有些教育产品要这么快打，比如考前托福班，要有效果，一定要快赢；有些同学要多注意这个，比如美术教育，你要有足够的老师和类别让学生选择。这四个字的体验没有优劣之分，任何一个都有获胜的可能。但不要盲目贪婪。

03互联网时代企业还是要注重品牌建设

很多人说互联网时代没有品牌，很多人说品牌重要，但是很难衡量。我想和大家分享一句话，叫做不能衡量，就不能管理。也就是说，当你不能衡量或评价一件事时，你就不能实施有效的管理。我觉得评价一个品牌只有三个要素，无论是传统行业还是互联网行业。【/s2/】一个是老客户回购率，一个是客户成本和新产品体验，一个是有没有溢价。教育领域的企业要打造自己的品牌，就要从这三个要素入手，尊重业务质量，不断衡量这些指标，完善这些指标，成为优秀的品牌。

卫哲:互联网时代的变化和不变

本文以卫哲在易居沃顿商学院北京站的五门课程内容为基础。正文:潘，来源:房地产总裁内参(身份证号:dczcnc)

互联网经济改变商业

01在互联网时代，乐趣不仅仅是简单易用

1.诺基亚直到死了才知道为什么失败。苹果音乐，苹果地图当初还不如诺基亚的音乐和地图，但为什么苹果比诺基亚好？诺基亚不懂。

2.苹果手机娱乐3小时轻松，诺基亚最多只能用手机。苹果认为手机好玩多于好用。

3.qq比msn好玩，所以比msn好玩。

3.皇太极的煎饼其实味道一般，但是皇太极擅长讲故事，尤其是外星人的段子，所以很多人听段子，顺便吃煎饼。

4.白领公寓的乐趣可能就是公共社区的乐趣。其实大家都住一张床。

5.好用很不一样，好玩就不一样。

6.好玩的容易传播，好用的不容易传播。

7.企业氛围也一样。facebook不像一家公司，而是一个吃喝玩乐的地方。硅谷一家公司好不好，就看它的环境和氛围凉不凉。

8、shoppmall，更多的不是为了卖得好，而是为了好玩，好玩，自然有人来，自然促进销售。一个好的购物中心是呆三个小时而不感到无聊。

过去，企业通过销售更多的产品来提高绩效。卫哲去阿里参加绩效预算会议的时候很害怕，因为预算直接从1000亿增加到4000亿，外界可能已经失去了双腿。但是淘宝怎么算预算呢？其他的按人算，不按产品算。看看1000亿人，大概有20万皇冠卖家，100万DIA卖家。所以我们做4000亿，就意味着20万皇冠卖家做100万，100万DIA卖家变成200万DIA买家，就够了。

他们想到的是运营商而不是产品。

微信也是运营商。腾讯的季报和年报总是告诉你微信有6亿活跃用户，我先告诉你。

02高频大于低频

1.在互联网时代，你的服务和打开界面的频率非常重要。以后高频肯定会杀低频。

2.卖房是低频行业。销售的核心不是房子，而是互联网加成。第一，熟悉客户，做好服务，顺便把房子卖了。

03非主流人口比主流人口多

1.那时，qq被少数人使用，msn被主流人使用。最后，qq淘汰了msn。

2.未来非主流也能成为主流。

3.以前主流人领非主流人，互联网时代非主流人领主流人。

04地主大于长工

1.如果你有用户，你可以是本地的所有者。互联网时代，有用户就相当于有土地。

2.如果没有用户，只能做长期工作者。

3.做一个想做本地主的长工，一个个积累用户，做一个有志向的长工。

4.老潘一直认为地主靠平台挣钱，长工靠专业挣钱，但是地主的收入是长工的几倍甚至几十倍。

05赢家通吃

1、互联网时代的规律是残酷的，没有接近第二名，只有第一名遥遥领先。

2.传统行业很难产生这样的公司。沃尔玛在美国的市场份额从未突破15%，万科不到3.9%。然而，互联网公司的赢家已经达到了50%和60%。

3.三种类型的公司容易形成赢家:1。网络效应公司，典型的是qq、微信、facebook、微信都不是你想用的，因为你的朋友、亲戚、同事都在用。你被其他用户绑架了。这类公司很可能占有60%的份额。2.技术领先公司。

06底部向上大于顶部向下

1、同类人讲这个产品好，口碑好，往往比明星说这个产品好，但更可信。

2、可以不捧高，但适合自下而上。

3.P&G传统的三阶段广告(威胁、权威和引诱)已经告知世界许多年了，但今天是一个反权威的时代。传播和渠道应该是自下而上的，这样所有人就可以自由地一起建立品牌意识和声誉。

07 freemium思维

1.微信每天有100万人使用，对微信的后台运营和平台支持没有影响。

2.免费收费后能做好的也只是少数企业的产品。

3.免费的最贵。毒贩开始免费给你2袋海洛因，你以后再给他钱。

4.freemium是avc的fred wilson在2006年提出的，指的是用免费服务吸引用户，然后通过增值服务将部分免费用户转化为收费用户，实现实现。

互联网不变的商业性质[/s2/]

1、物流成本占刚性交易比例，广告成本占刚性交易比例。

很多互联网宣传甚至营销费用都大于营业额，但是可以用购买率来换取。

2.规模不等于效益，三级规模效益论。

三平方公里；

同城；

国家，全球。

3.一根蜡烛不能烧两头。买卖双方一起补，三个报告一起烧。

4.任何不能改善用户体验和提高企业效率的东西都不是好的模式

5.在用户体验上，不可能同时满足。

比如便利店做的很彻底，放弃的更多更好。

比如沃尔玛做的太多，放弃的又快又好。

比如淘宝做的多，存的多，房地产企业补的快。

一个企业的一两个特点就会好，四个都达到，这是不可能的，不然企业就完了。

6.在企业成长过程中，广深高速不可能同时实现。

7.客户越大，付出的越多，个性化需求越大。

8.好的品牌意味着三个指标表现良好:

老客户退货率；

获取新客户的能力(获取新客户的速度和成本是否更快更低)；

产品和服务的溢价。